КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
Кейс 2.1. Натурпродукт — в массы Cразу два ведущих производителя продуктов питания — швейцарская Nestle и британская Cadbury Schweppes — решили укрепить свои позиции на рынке здорового питания. Концерн Nestle приобрел у американской компании Medical Instill Technologies патент на две новые технологии, которые при расфасовке жидких и кремообразных продуктов позволят обходиться без консервантов. Cadbury же купила британскую компанию Green & Black's, которая специализируется на выпуске натуральных кондитерских продуктов и является самым быстрорастущим брендом на этом сегменте британского рынка. Потребители по всему миру стремятся покупать все более качественные продукты, при производстве которых не используются вредные для здоровья добавки. Пока из-за высоких производственных издержек сегмент натуральных продуктов развит не слишком хорошо. Например, исследовательская группа Leatherhead Food International оценивает британский рынок «натурального» шоколада по итогам 2004 года в 20 млн фунтов, тогда как обычного шоколада — в 4,1 млрд фунтов. Но этот рынок быстро растет. Так, рынок «органических» продуктов США и Канады с 1990 года вырос более чем в десять раз — без малого до 3 млрд долларов. А в Европе за последние пять лет объем рынка натуральных продуктов удвоился — всего за это время потребители Италии, Испании, Германии, Великобритании и Франции потратили на натуральную пищу 8 млрд евро. По оценке Soil Association, в 2004 году глобальный рынок натуральных продуктов составил 15 млрд фунтов (европейский— 7,2 млрд фунтов). Неудивительно, что пищевые гиганты не могут больше игнорировать этот рынок. Одна из основных причин, вынуждающих производителей продуктов использовать искусственные добавки (консерванты), — необходимость гарантировать стерильность продукции. Поэтому пищевые компании сегодня разрабатывают новые виды упаковок, которые решили бы проблему стерильности без применения консервантов. Технологии, которые Nestle купила у Medinstill, предназначены именно для этого. Обе технологии гарантируют стерильность продуктов питания и позволяют хранить и продавать их без риска загрязнения. При этом они избавляют компанию от необходимости применять консерванты, неблагоприятно влияющие на здоровье потребителей.
Первая купленная технология — Intact — позволяет заполнять жидкостью герметично закрытые упаковки через специальную пробку с иглой. Наполненная емкость затем «запечатывается» лазером. Nestle решила использовать Intact прежде всего для бутилирования молока. В компании полагают, что именно в этой области заложен наибольший потенциал для роста — покупатели все чаще отказываются от восстановленного порошкового молока (особенно если речь идет о питании детей), что сказывается на продажах Nestle. Вторая технология — Puredose — позволяет с помощью особого клапана без риска заражения заполнять емкости кремо- и гелеобразными продуктами. Ко всему прочему обе технологии удешевляют процесс упаковки продуктов. Nestle приобрела права на их использование сроком на пять лет. Не исключено, что в случае успеха концерн затем купит пакет акций Medinstill. Cadbury пошла другим путем — она приобрела компанию, которая позиционируется как производитель натуральных продуктов. Купленная Green & Black's (с 2002 года Cadbury принадлежало 5% акций этой компании) известна тем, что специализируется на выпуске шоколада с пониженным содержанием жиров, соли и сахара. Кроме шоколада компания продает натуральное печенье и мороженое. Green & Black's с оборотом в 22,4 млн фунтов занимает 5,1% британского рынка больших шоколадных плиток, опережая известного производителя шоколада премиум-класса швейцарскую компанию Lindt & Sprucngli.
Решение Cadbury купить Green & Black's во многом вызвано падением прибыльности шоколадного направления бизнеса. Если в 1997 году прибыль от продажи шоколада и изделий из него составляла 73% общей прибыли от продажи кондитерских изделий, то в 2004-м — уже только 46%. Теперь Cadbury собирается завоевать рынок натуральных пищевых продуктов с низким содержанием вредных компонентов. Для этого компания намерена значительно расширить сеть продаж шоколада от Green & Black's, который сегодня по всему миру продается преимущественно в магазинах диетических продуктов. Как заявил генеральный директор Green & Black's Вильям Кендалл, рынок премиум-шоколада очень быстро растет по всему миру, а поскольку компания выпускает только натуральные продукты, то ее положение на этом рынке особенно выигрышное. По мнению аналитиков из Leatherhead Food International, рынок натурального шоколада в ближайшие годы будет расти гораздо быстрее, чем рынок других шоколадных продуктов. Вопросы: 1. Какие факторы маркетинговой среды способствовали покупке новых активов Nestle и Cadbury? Подробно опишите факторы. 2. Какие перспективы есть у этих компаний в России на рынке натурпродуктов с учетом особенностей маркетинговой среды России? Кейс 2.2. Боливийская дорожка [3] Молодой московский дистрибьютор алкогольной продукции – компания AMMTT -– продвигает на российском рынке напитки класса ultra premium. Компания называет себя «алкогольным оператором нового формата» – в ее портфеле экзотические брэнды, креативный потенциал которых она активно эксплуатирует. Недавно компания вывела на рынок ликер, содержащий вытяжку из листьев коки. На этой эпатирующей детали и построена маркетинговая кампания, центром которой стал изобретенный в AMMTT оригинальный ритуал употребления напитка. Продукт: Agwa - ликер нового поколения, содержащий экстракты гуараны, женьшеня, а также спирт из листьев боливийской коки. В Росси ранее представлен не был. Компания AMMTT– алкогольный оператор нового формата.
Рынок крепкого импортного алкоголя России можно охарактеризовать: Для продвижения ликера Agwa придуман маркетинговый ход: Если вы закажете в клубе этот ритуал, вам принесут: Вы должны: О "кокаиновых барах" на вечеринках Night People идет слух по всей России. По продажам Agwa вышла на запланированные объемы, даже превышает их. Таким образом, за счет нестандартного подхода к решению ситуации достигнута поставленная цель, проблемы решены. При этом затраты на продвижение минимальны - только на изготовление "комплекта" (зеркала, карточки, стопки, упаковка порошка), также используются футболки для барменов.
Вопросы: 1. Оцените стратегию фирмы с точки зрения социально-ответственного маркетинга. 2. Какие факторы маркетинговой среды способствовали успешному выведению брэнда на рынок? 3. Провести SWOT-анализ для компании. Контрольная работа № 2.1. Провести анализ макросреды в России по следующим факторам: 1. Демографические. 2. Экономические. 3. Социокультурные. 4. Природные.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1442; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |