Факторы, влияющие на установление цен

При определении ценовой стратегии фирмы необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые могут оказывать влияние на уровень цен.

Одним из ключевых факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, являются потребители товаров или услуг. Маркетологи, в этой связи, выделяют следующие виды покупателей по их ценовосприятию:

- экономные покупатели, уделяющие большое внимание цене товара, его качеству и ассортименту;

- персонифицированные покупатели, для которых основополагающимся в товаре является «образ». Цены для них не являются главным фактором, основное внимание данная группа потребителей уделяет обслуживанию и отношению к себе продавцов;

- этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели – наибольшее внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Однако большинство потребителей определяют для себя приемлемый диапазон цен, который они считают для себя реалистичными. В то же время, покупатели не станут приобретать товар по цене, ниже приемлемого диапазона из-за опасности, что товар имеет низкое качество. Так как потребители считают цену показателем качества, компании должны обеспечить соответствие цены качеству товара.

При формировании ценовой политики, фирме необходимо также учитывать реакцию конкурентов. Снижая цену на товар, компания должна предусмотреть, что конкурирующие организации предпримут возможные ответные действия.

Правительство также является важным фактором, оказывающим влияние на цены методом их государственного регулирования. Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. В то же время, правительство ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров и между оптовой и розничной торговлей. Антимонопольное законодательство является, также, одним из таких рычагов. Первым антимонопольным законом является «Акт, направленный на защиту производства и торговли от незаконных ограничений и монополий», принятый в США в 1890 году, более известный как закон Шермана. Подобные законодательные акты существуют во всех цивилизованных государствах с рыночной экономикой. В СССР акты о развитии конкуренции и демонополизации народного хозяйства появились в 1990 году.

Следующим фактором, воздействующим на цены, являются участники каналов товародвижения, каждый из которых стремиться влиять на уровень цен, от которых напрямую зависит его прибыль. Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо выполнить ряд условий: обеспечивать соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предоставить скидки с цены; давать посредникам товар «на реализацию» и др.

Издержки, связанные с приобретением сырья, материалов, рабочей силы, охраной окружающей среды, транспортировкой, также оказывают влияние на цены. В данном направлении фирма должна предпринимать максимальные усилия направленные на снижение издержек методом усовершенствования производства и товара, а также применять другие маркетинговые стратегии в этом направлении.

Дата добавления: 2014-12-16