Выбор методов ценообразования

Ценообразование является сложным и многоэтапным процессом, в котором одним из наиболее важных шагов является выбор методов установления окончательной цены на товар или услугу. Для того, чтобы этот процесс оказался максимально эффективным, предприятию необходимо обладать информацией о конкуренции, рынке, экономическом положении, издержках производства и т. д.. Наиболее важными для фирмы вопросами являются:

сегмент рынка, на который рассчитан товар фирмы;

емкость и структура рынка;

прогнозы конъюнктуры рынка на ближайшие годы;

основные конкуренты и их рыночная доля;

прогнозы деятельности конкурентов;

производственные и складские мощности фирмы;

качество товаров в сравнении с конкурентами;

потребительские требования к товару;

необходимость модификации и усовершенствования товара;

восприятие потребителями цены товара;

экономическое положение в стране;

государственное регулирование экономических процессов;

влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль;

удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и сравнительная характеристика данного показателя у конкурентов.

Фирма должна стремиться получить наиболее полные ответы на вышеперечисленные вопросы, после анализа которых принимается решение о методе установления цены на товар. Основными методами являются:

а) Ценообразование, ориентированное на издержки

Данный подход в ценообразовании используется достаточно широко так как во-первых, он достаточно прост, во-вторых менее рискован, ибо основан на известном факторе - затратах. Однако, есть риск, что основываясь исключительно на затратах производитель имеющий высокие издержки, может установить цены на свои товары выше приемлемых. И наоборот, при низком уровне издержек цены могут оказаться намного ниже тех, которые готов платить потребитель. Данный вид ценообразования можно применять на стабильном рынке с сформировавшимся спросом и предсказуемой конкуренцией. Разновидностями данного метода являются ценообразование на основе наценки к себестоимости и ценообразование на основе целевой прибыли.

б) Предельное ценообразование

Данные метод, как и гибкое безубыточное ценообразование, относится к методам, ориентированным на спрос, предполагающим установление цены с учетом того, какой объем товара потребители готовы купить при различных уровнях цен. Другими словами, цена базируется на кривой потребительского спроса. Предельное ценообразование предполагает изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться. Предельное ценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требует оценки кривой спроса. Трудности определения того, сколько потребители склонны купить при разных уровнях цен, - это главная причина, в силу которой метод предельного ценообразования не нашел более широкого применения.

в) Гибкое безубыточное ценообразование

Данный вид ценообразования предполагает установление цены путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируется ряд ценовых вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены. Так как гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителей на цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно дать результаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизации прибыли с учетом покупательского спроса.

г) Ценообразование, исходящее из спроса

При данном методе ценообразования, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитаются издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выяснения ряда соотношений «цена-количество» в виде кривой спроса на товар компании следует лишь установить одно это соотношение, т. е. цену, которую потребители склонны платить, и объем продаж при этой цене.

д) Следование за лидером

Данный метод относится к методам ценообразования, ориентированным на конкуренцию и означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли. Такое ценообразование наиболее характерно для олигополий, т. е. ситуации, когда в отрасли господствует несколько крупных компаний, а политика цен одной из них непосредственно влияет на других. А так как продукция стандартизирована, снижение цен одной фирмой побудило бы другие последовать ее примеру, что привело бы к ценовой войне. В связи с этим в интересах компаний, функционирующих в условиях олигополии, добиваться стабильности цен, следуя за лидером.

Дата добавления: 2014-12-16