Визначення способу зв'язку з аудиторією

Важливою складовою планування опитування є визначення способів зв'яз­ку з аудиторією. Інформацію можна збирати поштою, телефоном, за допомогою особистого інтерв'ю чи за допомогою Інтернету (табл.3.9).

Кожен із вищезазначених контактних методів має свої переваги та недолі­ки (табл. 3.10).

Таблиця 3.9

Оцінка характеристик методів збирання первинної інформації

Найбільш традиційним способом зв'язку з аудиторією є особистий контакт.

Особисті інтерв'ю передбачають отримання інформації від респон­дентів у процесі бесіди віч-на-віч. Проте внаслідок значних витрат їх до­цільно використовувати у таких випадках:

- коли необхідна демонстрація зразків продукції чи варіантів рекламних оголошень;

- у випадку проведення неструктуризованих інтерв'ю;

- коли необхідно отримати відповіді на складні запитання;

- у разі існування високої ймовірності відмов респондента;

- коли необхідно зібрати великий обсяг інформації;

- якщо відсутній попередній список респондентів, які складають генеральну сукупність (наприклад, вуличних торговців).

Особисте інтерв'ю буває 2-х типів:

а) індивідуальне (бесіда з людьми у них вдома, на роботі, на вулиці, у магазині). Воно може тривати від декількох годин до декількох хвилин. Інколи опи­туваному пропонують невелику грошову суму як компенсацію за втрачений час. При індивідуальному інтерв'ю один дослідник веде бесіду з одним респонден­том;

б) групове інтерв'ю — запрошення 6—10 людей на декілька годин для бесіди із спеціально підготовленим модератором про товар, послугу чи організацію (метод фокус-групи).

Таблиця 3.10

Переваги і недоліки контактних методів збирання первинної інформації

Переваги	Недоліки
Поштою
• Можна використовувати для збирання великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах на одного респондента • Респонденти відповідають більш відверто на запитання особистого характеру, ніж при проведенні бесіди з інтерв'юером особисто чи під час розмови по телефону • Відсутній безпосередній вплив на опитуваного • Легкість організації • Можна використати ілюстрації	• Обмежена гнучкість, оскільки поштова анкета потребує простих і чітко сформульованих запитань. Всі респон- денти відповідають на дні і ті ж запитання (вони вказані у одному і тому ж порядку, і дослідник не може змінити запитання залежно від попередніх відповідей) • Поштові опитування займають дуже багато часу, а рівень реакції - кількість людей, які повернули заповнені анкети - часто буває низьким • Дослідник не може контролювати вибірку (наприклад, опитування проводить фірма, яка випускає косметику для жінок, а анкету заповнив неповнолітній син респондента)
Телефоном
• Вища гнучкість. Інтерв'юер може пояснювати незрозумілі запитання, може пропустити якісь із них чи задати інші залежно від отриманих відповідей • Існує можливість контролю вибірки за рахунок того, що інтерв'юер може покликати до телефону потріб- ну людину • Рівень реакції вищий, ніж при поштових опитуваннях • Існує можливість відразу заносити відповіді у комп'ютерні форми, що скорочує час редагування, ко- дування і зведення в таблиці маркетингової інформації •Вища достовірність зібраної інформації, оскільки опитування здійснюється із єдиного центру • Дозволяє збирати актуальну інформацію	• Обмеженість респондентами, які мають телефон • Респонденти можуть відмовитись від обговорення осо- бистих запитань • Значний вплив інтерв'юера на опитуваних (впливає навіть його інтонація) • Різна інтерпретація і запис отриманих відповідей • Інтерв'ю має бути коротке (не більше 15-20 хв.) • Не можна показати ілюстрації • Важко задавати складні запитання • Вищі витрати порівняно з поштовим опитуванням
Через особисте інтерв'ю
• Гнучкий засіб, за допомогою якого можна зібрати багато корисної інформації. Досвідчені інтерв'юери можуть утримувати увагу респондентів тривалий час і пояснювати незрозумілі запитання. Доповню- ється особистим спостереженням інтерв'юера • Можна використовувати будь-яку анкету, у т.ч. об'ємну, оскільки тривалість є значною - година і більше • Можна запропонувати екземпляри товарів, упаков- ки, рекламні матеріали і слідкувати за реакцією і поведінкою респондентів • Можна отримати більш достовірну інформацію внаслідок можливості уточнення запитання • Можливо врахувати особливості і рівень освіти опитуваних • Є єдиною формою опитування, коли немає списку респондентів для формування вибірки	• Найвища вартість порівняно з попередніми (у 3-4 рази вища порівняно з витратами на телефонне опитування) • Проблеми з вибіркою. Адже у групових інтерв'ю, як правило, зайнята невелика вибірка, щоб знизити витрати коштів і часу, тому робити загальні висновки із отриманих результатів досить складно. Значний вплив інтерв'юера на опитуваних • Необхідна значна кількість інтерв'юерів з певним рівнем підготовки
Через Інтернет
• Велика швидкість збирання інформації (при проведен- ні кількісного аналізу - лічені дні) • Висока рентабельність (немає витрат на поїздки, поштові переговори, оплату праці) • Розмір вибірки несуттєво впливає на витрати • Немає відмінностей у швидкості і вартості проведення досліджень у межах і за межами країни • Відверті відповіді на запитання внаслідок анонімності • Можливість демонстрації картинок, графіків, відеоматеріалів	• Незнання опитуваного, внаслідок чого не можна зробити висновки на основі вибірки споживачів, які самовизначи- лися, випадково побачили анкету чи попали в інтерв'ю • Результати досліджень у діалоговому режимі не харак- терні для усіх підприємств і товарів (наприклад, для товарів масового споживання, оскільки споживачі - люди з низькими доходами, які не мають доступу до діалогового режиму) • Відсутність візуального контакту, невербальне спілку- вання обмежують передачу реакції опитуваних

Вдосконалення комп'ютерних комунікаційних технологій значно змі­нило методи отримання інформації, наприклад, сьогодні поширеним є телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Професійні інтерв'юери дзвонять респондентам за вибраними навгад телефонними номерами. Коли респондент відповідає, інтерв'юер зачитує запитання з екрану монітора і заносить відповіді у комп'ютер. Це потребує значних інвестицій у комп'ютерне обладнання, але спрощує обробку і кодування даних, економить час. Деякі за­рубіжні підприємства встановлюють термінали безпосередньо у магазинах — покупці сідають перед ними, читають запитання на екрані і вводять відповіді у комп'ютер.

Інтернет — новий і поки ще не дуже поширений спосіб зв'язку з аудито­рією. Але із зростанням послуг Всесвітньої комп'ютерної мережі (World Wide Web) й інтерактивного зв'язку дослідження у діалоговому режимі стають більш доступними і дешевими. Проте в нашій країні основна частина населення не користується послугами Інтернету. Як правило, користувачі комп'ютерних ме­реж — досвідчені, багаті і молоді середньостатистичні споживачі, більшість з яких чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм, які пропонують послуги у мережі.

Але при проведенні дослідження — це найбільш важкодоступна група: питання у діалоговому режимі і в кімнатах для бесід (інтерактивних фокус-групах) вима­гають особливого підходу до „невловимих" людей: підлітків, холостяків тощо.

Для охоплення різних сегментів і подолання недоліків цього методу ство­рюються групи із кваліфікованих користувачів мережі для участі у дослідженнях і фокус-групах у діалоговому режимі, які перепровіряються по телефону.

Жоден із вищерозглянутих способів зв'язку з аудиторією не є оптималь­ним, їх вибір залежить від необхідної інформації, витрат, терміновості, інших змінних, а також думки і переваг агентств і менеджерів, які проводять дослі­дження, типу залучених респондентів, інших факторів (небажання відповідати поштою, обмеження поширення Інтернету).

Дата добавления: 2014-11-29