Пространство. Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях

Время

Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны рас­сматривать время как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее с отличными, от­дельными секциями (часы, дни, недели и проч.). Время рассматри­вается как вполне физический объект — его можно планировать (со­ставлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т.д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориентация на настоящее и близкое будущее. Время делится и распределяется на конкретные задачи. Цель — тра­тить время подходящим образом, с тем, чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей.

Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как монохром­ный взгляд на время.

Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латино­американцы и арабы склонны рассматривать время как менее дис­кретное и в меньшей степени как объект для планирования (состав­ления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

Некоторые из важных свойств людей монохромной и полихромной перспектив показаны в табл. 3.6.

Таблица 3.6. Особенности поведения людей монохромной и полихромной культур

Монохромная культура	Полихромная культура
• Делается одна вещь в момент времени • Концентрируется на работе • Конечные сроки и графики восприни­маются серьезно • Обязательна в отношении к работе или задаче • Придерживается планов религиозно • Акцентирует срочность • Приспособленность к краткосрочным отношениям	• Делается много вещей одновременно • Высокая отвлекаемость от работы, яв­ляющейся предметом для прерываний • Конечные сроки и графики учитыва­ются как вторичные по значимости • Обязательна к людям и отношениям между ними • Меняет планы часто и легко • Основная точность — в отношениях • Предпочитает долгосрочные отноше­ния

Значения использования времени. Большинство мировых культур, в том числе евроамериканская, отводят решению проблемы время пропорционально ее значению. Американцы, будучи хорошо подго­товленными к обсуждению и имея готовые ответы, могут вызывать враждебное отношение партнеров, стремясь сократить время обсуж­дения и, тем самым, по мнению партнеров, принижая значение дела. Японских и ближневосточных управляющих нередко обескуражива­ет настойчивость американцев быстро и прямо продвигаться в разрешении вопросов сделки. Греческие менеджеры находят американ­скую привычку установления временных границ для деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культуре считается бессмыс­ленной тратой времени (длительное ожидание аудиенции в прием­ной, ожидание очереди), в другой — естественным ходом событий. Так, например, задержка деловой встречи в американской культуре на 5 минут - событие, нарушение норм делового поведения. А в арабских странах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.

Вот пример совета (американским менеджерам) консультанта по международному бизнесу: «Во многих странах мы кажемся другим как вечно спешащие, недружелюбные, заносчивые и не заслуживаю­щие доверия. Почти везде мы должны учиться терпеливо ждать и ни­когда не давить на соблюдение конечных сроков. Что касается такой вещи, как долгое время, определение «долгое время», на самом деле, по меньшей мере в два раза длиннее, чем вы можете себе предста­вить».

Время от назначения до проведения общественных мероприятий широко варьирует в культурах. Одна неделя — минимальное предше­ствующее время для американской культуры. В арабских культурах это может быть максимальным временем.

Пунктуальность рассматривается как очень важная в Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется как свойство быть на месте для назначенной встречи — независимо от того — вы на­значаете встречу или вам ее назначают. Mowen приводит три типа идентификации времени:

• линейное разделимое время (linear separable time). Это тип, четко идентифицирующий время в линейной перспективе. К этой группе относятся евро-американский и канадский тип;

• цикличное традиционное время (circular traditional time). Дея­тельность людей этого типа идентификации времени регулируется естественными циклами времен года, солнца и луны. Для этих лю­дей время не простирается в будущее. Более того, время циклично - так, что будущее не обещает ни радости, ни страха, поскольку будет очень похоже на настоящее. Люди, существующие и действующие в цикличном времени, склонны делать сегодня только то, что должно быть сделано сегодня. В испанской культуре, например, человек от­кладывает то, что может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано. Люди культур линейного разделения времени, вовле­ченные в международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с людьми культур цикличного времени. Последние часто не ви­дят связи между временем и деньгами, имеют привычку не прихо­дить на встречи вовремя и пытаются реализовывать несколько задач одновременно;

• процедурное традиционное время (procedural traditional time). Люди этого типа идентификации времени склонны иметь мини­мум письменно-закрепленной истории дела и направляемы задачей в большей степени, чем временем. Если их спрашивают: «Когда со­стоится встреча?», ответом может быть: «Когда наступит время». На вопрос «Как долго продлится встреча?» ответом является «Пока не закончится». Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряющие время. Люди подобного типа культур также не видят связи между временем и деньгами, а идея потери времени здесь неуместна. Зада­ча — вот фокус происходящего.

Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволно­вые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохра­няют время покупателю. Качество экономии времени все чаще ис­пользуется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

Как показывают следующие примеры, временная перспектива затрагивает маркетинговую практику разными путями.

• Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиатскую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие проваливается.

Одним из основных рекламировавшихся преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска рака легких. Однако будущие выго­ды практически не имели значения в обществе, преимущественно ориентированном на настоящее.

• Высокая ценность экономии времени для американцев не разделяется всеми другими культурами. Например, предприятия бы­строго питания — Kentucky Fried Chicken, Jack in the Box, McDonald's обнаружили латиноамериканский рынок трудным для проникно­вения.

• Аналогично производители консервированных супов столкну­лись с проблемами в Италии. Более 99% исследуемой группы италь­янских домохозяек ответило «нет» на вопрос исследований Campbell Soup: «Хотели бы вы, чтобы ваш сын женился на пользовательнице консервированных супов?»

• И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим потреби­тельским товарам, экономящим время.

То, как люди используют пространство и значение, которое они придают своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны — как спортзалы и пустынны.

Офисное пространство в американских корпорациях располагает­ся в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент — поменьше и т.д. Факт, что работа более низкого эшело­на может требовать большого пространства, редко играет ведущую роль в размещении офисов.

Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабо­чего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить ру­ководителей в середину среди подчиненных. В США офисы высших управляющих размещаются на последнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерческие службы (bargain basements — торго­вые подвалы) располагаются на низшем этаже. В японских магази­нах отделений (универмагах) коммерческие службы располагаются на верхнем этаже.

В американском деловом пространстве у каждого занятого есть своя территория. Заполнение пространства ведется из соображений функционального назначения, т.е. размещение объектов должно наиболее рационально обеспечивать реализацию целей офиса, под­разделения и организации в целом. Американцы стремятся персона­лизировать свое рабочее пространство и считать его своим собствен­ным. Немногие американцы чувствовали бы себя комфортно в территориальной среде IBM Japan. В Токио офисное пространство в четыре раза дороже, чем в Манхэттене (Manhattan). В результате IBM Japan предоставляет лишь 4300 столов для своих 5000 представите­лей, поскольку по меньшей мере 700 из них обычно находятся на за­ключении сделки (on a sales call) в конкретный момент времени. Ко­гда торговые представители приходят в офис, они проверяют данные в компьютере, чтобы выяснить — какой стол свободен, берут свой персональный кабинет материалов (как багаж) из камеры хранения и перевозят его к свободному столу, где работают, пока не появляется необходимость посетить потребителя. Каждый раз, уходя, они осво­бождают свой стол и возвращают свой «кабинет» материалов в место хранения.

Специфика оценки пространства отражается и в размерах про­дукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорогого и дефи­цитного пространства - производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. По данным российского маркетолога Г.Л. Азоева, группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессованном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев, занимает мало столь дефицитного в Японии места.

Второе важное направление использования пространства — это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и западноевропейцам свой­ственно воспринимать окружающее пространство в четырех зонах - интимное, персональное, социальное и публичное. В США деловые беседы обычно происходят на дистанции от 5 до 8 футов (1,5 — 3,5 м), а дела высокой личностной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюймов до 3футов (46 — 150 см). В Северной Европе расстоя­ния немного больше, в то время как в Латинской Америке — значи­тельно короче.

В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе бесе­ды будет стремиться отступать от латиноамериканского партнера для того, чтобы поддержать свою предпочитаемую личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться наступать на американца с тем, чтобы поддерживать свое персональное пространство. В резуль­тате «гонка», по меньшей мере, будет выглядеть комичной, если не скажется на итогах переговоров. Обе стороны обычно не осознают свои действия и их причины. Более того, каждый приписывает зна­чение действиям других, основываясь на том, что действия значат в его собственной культуре. Поэтому североамериканцы считают лати­ноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноамериканцы, в свою очередь, считают североамериканцев холодными, отчужденны­ми и снобами.

Дата добавления: 2014-12-07