Маркетинговое ценообразование

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Цена является важнейшей составляющей комплекса маркетинга и выполняет важнейшую функцию, связанную с получением выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность товаров. В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она должна проводить анализ возможных последствий каждого из вариантов установления цен.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять основных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести­жем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливае­мый по специальному заказу.

6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.

7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего реше­ние о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и влияют на товарооборот.

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Для оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе­ния дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво­ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению це­ны, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные це­ны на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать переме­щение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополня­ется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент со­вершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследова­нии эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влия­ют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Здесь важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Ценовая политика заключается в том, чтобы установить такие цены на товары и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие оперативные и стратегические задачи. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы?

2. Может ли выдержать фирма роль ценового лидера?

3. Какова должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

4. Как должна изменяться политика в зависимости от стадий жизненного цикла товаров?

Практикой маркетинга накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Разработка ценовой стратегии предприятия.

К внешним факторам ценообразования относятся: рыночная среда, потребители, участники товародвижения, государство. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятия необходимо четко определить цели ценообразования. Основными целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, лидерство в качестве товаров, выживаемость. Наиболее часто используемые методы ценообразования:

1. Ценообразование на основе издержек.

2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос.

После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо разработать стратегию ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. Наиболее часто используются следующие стратегии:

1. Высоких цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам. Применяется для товаров – новинок, защищенных патентами на стадии внедрения. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложений в разработку и продвижения товара. Ее можно применять при высоком уровне текущего спроса со стороны большого числа покупателей; если первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующая; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

2. Стратегия низких цен применяется с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда потребители чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.

3. Стратегия дифференцированных цен обычно используется в торговой практике, когда устанавливаются определенные шкалы возможных скидок и надбавок к уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Эта стратегия может применяться, если легко сегментируется рынок, существуют четкие границы рыночных сегментов, товар невозможно перепродать из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими.

4. Стратегия ценового лидера предполагает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке.

5. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме:

1. Что такое цена?

2. Отчего зависит структура коммерческой цены?

3. Какие факторы влияют на формирование рыночной цены?

4. Дайте определение ценовой стратегии маркетинга?

5. Перечислите ценовые стратегии в маркетинге.

Дата добавления: 2014-12-27