Развитие отдельных направлений маркетинга

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость - услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника - означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества - обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано.

Качество услуг во многом зависит от квалификации работника. Изменения качества могут, вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.

Сетевой маркетинг — это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров. Сетевой маркетинг имеет определенные отличия от традиционного бизнеса.

Основными цепочками дистрибьюции являются: традиционная розничная торговля, заказ по почтовым каталогам, прямые продажи.

Для реализации этого подхода применяются три способа:

• продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров;

• продажи на проводимых мероприятиях;

• сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.

Независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в рамках всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, не­зависимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.

Другим основным различием между сетевым маркетингом и традиционной розничной торговлей является более простая система дистрибьюции товаров, применяемая в сетевом маркетинге.

Если удается объединить компанию, продукт и независимого дистрибьютора правильным образом, сетевой маркетинг может стать (и фактически становится) очень мощным инструментом, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или сферы бизнеса.

Существуют три способа зарабатывания денежных средств при помощи сетевого маркетинга, а именно: через розничную торговлю; через оптовую торговлю; через получение роялти (комиссионных).

Фактически доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и от спонсорства (привлечения новых членов). Необходимо так же добавить, что ни одна хорошая компания, работающая в режиме сетевого маркетинга, сама не платит дистрибьютору за спонсорство. Однако если вы хотите построить действительно серьезный бизнес, то именно спонсорство будет в нем основным источником поступления денежных средств, может быть, и косвенным, так как люди, которых дистрибьютор вовлекает в бизнес, также начинают заниматься розничной торговлей, а дистрибьютор получает установленную долю от их продаж.

В сетевом маркетинге структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибьюцией товаров и их продажей.

Зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге, является так называемый теплый рынок, т. е. люди, которых он хорошо знает (друзья, родственники, соседи и знакомые), причем независимо от того, где они живут.

Сетевой маркетинг дает преимущества людям, которые занимаются им весь рабочий день или которые хотят построить карьеру в этом бизнесе, это такие, как:

1. Высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями.

2. Риск, связанный с приобретенными запасами, минимален.

3.Денежные средства идут к вам, а не от вас (положительный поток денежных средств).

4. В системе сетевого маркетинга имеется огромный потенциал получения больших денежных средств.

5. Накладные расходы минимальны.

6. Каждый человек продвигается в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов.

7. Занятие сетевым маркетингом очень простое: им может заниматься любой и каждый.

8. Безопасность.

9. Свобода.

10. Это просто интересно делать.

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинговая концепция управления персоналом основана на утверждении, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

· маркетинг как основной принцип управления, ориентированный на рынок;

· маркетинг как метод систематизированного поиска решений: через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

· маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ: ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории (страны, региона, города, муниципального образования), ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Выделяют четыре группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов, к ним относят:

1. Маркетинг имиджа. Основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию, развитие особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий (например, историко-архитектурные объекты, рекреационные ресурсы).

3. Маркетинг инфраструктуры. Обеспечивать успех территории может степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разными потребностями, проблемами в сфере занятости, поэтому территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Если на территориях ощущается нехватка работников, то должны создаваться условия для привлечения кадров, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Международный маркетинг – особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.

При организации международного маркетинга самое главное - это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка.

Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации.

Элементы маркетинга на внешнем рынке такие же, как и на внутреннем, но они немного со своеобразной спецификой.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень и микроуровень.

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям.

Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Различают следующие каналы товародвижения: продажа товаров посредникам в собственной стране, продажа товаров за рубежом, изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности.

При определении экспортных цен необходимо учитывать, что во – первых, они складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во – вторых, часто находятся под контролем государства. Цена может формироваться в валюте страны – экспортера или в иностранной валюте.

Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения.

Современные проблемы международного маркетинга можно представить в следующей последовательности.

Первая проблема – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность покупателя и имеющего приемлемую цену.

Вторая проблема лежит в сфере законодательства. Это законодательные требования, регулирующие процедуру импорта и экспорта, а также во внешней торговле и особенно в производстве.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты, кроме этого у фирм работающих на внешнем рынке возникают проблемы в области финансирования, транспортировке, валютных отношений и репатриации прибыли, а также возможность столкнуться с противоправными действиями чиновников и криминала.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме:

1. Что входит в круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?

2. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?

3. Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?

4. Какие проблемы возникают при транспортировке продукта из страны в страну?

5. Как решаются финансовые и юридические проблемы международного маркетинга?

Тестовые задания для самоконтроля

1. Целями социально-этического маркетинга являются:

а) удовлетворение разумных потребностей;

б) защита окружающей среды;

в) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;

г) все перечисленное.

2. Расставьте потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А.Маслоу:

физиологические потребности;

б) потребность в самореализации;

в) социальные потребности;

г) потребность в безопасности.

3. Для каждой ситуации выберете один вариант ответа – да или нет:

а) товар может не выполнять свою потребительную функцию и быть востребован покупателем;

б) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке покупателя;

в) рынок является сферой товарного обмена, где существуют спрос и предложение;

г) понятие «качество товара» может толковаться по-разному с точки зрения продавца и покупателя;

д) чем выше уровень удовлетворяемых потребностей, тем выше цена на товар;

4. Развивающий маркетинг вызван:

а) формированием спроса на товар;

б) незаинтересованность потребителя;

в) наличием негативного спроса;

г) совпадением структуры спроса и предложения.

5. Емкость рынка:

а) равна сумме всех потребностей населения в данном товаре;

б) включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос в данном товаре;

в) составляет объем реализованного за определенный период времени товара.

6. Основной целью маркетинга предприятия может быть:

а) расширение рынка;

б) увеличение своей доли на рынке;

в) повышение рентабельности;

г) все перечисленное выше.

7. Система маркетинговой информации фирмы включает в себя:

а. систему внутренней отчетности;

б. внешнюю маркетинговую информацию;

в. статистический банк и банк моделей;

г. результаты маркетинговых исследований.

8. Маркетинговое исследование – это:

а. определение рыночной проблемы;

б. исследование рынка;

в. целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

9. Микросреда маркетинга обусловлена:

а. деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

б. состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в. состоянием экономики, демографии политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

г. деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

10. Комплекс маркетинга включает:

а. рекламу, цену, товар, упаковку;

б. товар, распределение, цену, коммуникацию;

в. товарный знак, упаковку, цену, распределение;

г. рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж.

11. На одной фабрике автоматизируется большая часть производства. Директор исходил из того, что благодаря модернизации можно будет снизить себестоимость продукции и тем самым снизить цену и завоевать большую долю рынка. О какой концепции идет речь:

а. маркетинговой концепции;

б. товарной концепции;

в. производственной концепции;

г. сбытовой концепции;

д. социально-этической концепции.

12. Товаром можно назвать:

а. физические объекты;

б. услуги;

в. личности;

г. места;

д. организации;

е. виды деятельности;

ж. идеи;

з. все выше перечисленное

13. Макросреда маркетинга обусловлена:

а. состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

б. деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в. существующим законодательством;

г. деятельностью государственных органов управления.

14. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:

а. в производственной концепции;

б. в товарной концепции;

в. в сбытовой концепции;

г. в маркетинговой концепции?

15. Первым этапом маркетингового исследования является:

а. получение первичной информации;

б. анализ данных;

в. выявление проблем и формулирование целей исследования;

г. анализ вторичной информации.

16. К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

а. Мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

б. Мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

в. Мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя;

г. Мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

д. Мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива?

17. Реализуя маркетинг, фирма:

а. изучает рынок;

б. проводит рекламу;

в. обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время;

г. направляет всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей.

18. Цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, называются:

а. описательные;

б. поисковые;

в. экспериментальные.

19.Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

а. чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше вероятность его успеха на рынке;

б. предприятию легче сделать своими клиентами относительных непотребителей, чем переманить клиентов конкурента;

в. знание природы возникновения потребностей позволяет правильно оценить степень коммерческого риска;

г. купить престижный товар означает возможность выразить себя;

д. рынок продавца почти всегда характеризуется наличием дефицита для потребителя.

20.В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:

а. в производственной концепции;

б. в товарной концепции;

в. в сбытовой концепции;

г. в маркетинговой концепции?

21.К источникам вторичной информации относятся:

а. издания государственных учреждений;

б. периодические издания, книги;

в. коммерческая информация.

22.Маркетинговое исследование включает следующие этапы (расставить в логической последовательности):

а. получение первичной информации;

б. анализ данных;

в. выявление проблем и формулирование целей исследования;

г. анализ вторичной информации.

д. использование результатов;

е. рекомендации.

23.Цели, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу, называются:

а. описательные;

б. поисковые;

в. экспериментальные.

24. Ремаркетинг вызван:

а. формированием спроса на товар;

б. падением спроса на товар;

в. наличием негативного спроса;

г. совпадением структуры спроса и предложения.

25. Какой метод сбора данных требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий:

а. опрос;

б. наблюдение;

в. эксперимент.

26. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?

а. Индивидуальные марки.

б. Марки для групп товаров.

в. Зонтиковая маркировка.

27. Рекламное объявление помещено в определённом журнале. Этот журнал в среднем покупают и/или читают 100000 человек. Из них 60 000 человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное объявление. Оценки показывают, что эти 60 000 человек составляют около 50% от всей целевой группы. Какое из приведенных ниже утверждений является верным?

а. Покрытие (целевой группы) составляет 50%.

б. Покрытие (целевой группы) составляет 60%.

28. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики "Красный Октябрь"?

а. Банк обслуживающий фабрику.

б. Поставщик упаковочных материалов.

Дата добавления: 2014-12-27