КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие, цели, функции, инструменты
КоммуникаЦИОННАЯ политика библиотеки 8.1. Маркетинговые коммуникации библиотеки:
По мере распространения и развития библиотечного маркетинга возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Термин “коммуникация”имеет следующие значения: с одной стороны, это путь сообщения; с другой – это общение, передача информации от человека к человеку, т.е. специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка. Маркетинговые коммуникации библиотеки представляют собой информационные связи библиотеки с адресатами коммуникаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей. В ряду важнейших маркетинговых целей, реализуемых с помощью маркетинговых коммуникаций, можно выделить: – формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций; – информирование о новых услугах, которые ввела библиотека; – сохранение популярности существующих библиотечно-библиографических услуг; – информированиепотенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг; – акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических качествах и выгоде предлагаемых библиотекой услуг, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги. Маркетинговые коммуникации библиотеки выполняют следующие функции: информационную, убеждающую и стимулирующую к действию. Маркетинговые коммуникации библиотеки осуществляются при помощи следующих инструментов: рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью), персональной продажи и стимулирования сбыта, благодаря которым обеспечивается продвижение интеллектуальной продукции и библиотечных услуг.
Библиотечная реклама –информация о библиотеке, ее услугах и продукции в целях оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты [7, с. 297]. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – составная часть управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между библиотекой и общественностью [1]. Персональная продажа предполагает устную презентацию (представление) библиотечной услуги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой [7, с. 304]. Стимулирование сбыта – комплекс мероприятий, основными задачами которых являются обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки [7, с. 305]. Рассмотрим инструменты маркетинговых коммуникаций библиотеки. 8.2. Библиотечная реклама: функции и технология
Важнейшим средством продвижения к потребителю библиотечно-библиографической и информационной продукции является реклама. В функции библиотечной рекламы входят формирование спроса на ресурсы, продукцию и услуги библиотеки и популяризация новых и (или) усовершенствованных библиотечно-библиографических и информационных услуг. Основная цель библиотечной рекламы – повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. Среди общих требований к библиотечной рекламе укажем объективность; доступность восприятия; соответствие содержания и формы библиотечной рекламы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп; эстетичность.
Рекламная деятельность библиотекидолжна строится на принципах: – использования форм, методов и средств, не причиняющих духовного, морального или психического вреда потребителям рекламы; – добросовестности, достоверности и этичности рекламы; – ответственности перед потребителем, обществом и государством; – конфиденциальности; – недопустимости информации, порочащей репутацию рекламодателя. Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы: – постановка задач рекламной деятельности; – разработка рекламного обращения; – выбор средств распространения библиотечной рекламы; – определение бюджета на рекламу; – оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки. Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности библиотеки. Постановка задач рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности библиотеки непосредственно следуют из коммуникационной политики библиотеки, которая, в свою очередь, определяется реализуемой стратегией маркетинга. Исходя из общей коммуникационной политики библиотеки, реклама призвана либо информировать, либо побуждать (убеждать) реальных и потенциальных пользователей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности библиотеки следует выявить основные задачи каждого из этих направлений (например, формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах, интеллектуальной продукции, ресурсах или создание у потребителей выборочного спроса на какую-либо библиотечно-библиографическую продукцию и т.д.). Разработка рекламного обращения. Сформулировав цель рекламной деятельности, библиотеке необходимо найти такие обращения и так их довести до пользователей библиотечно-библиографической продукции, чтобы получить требуемый результат. Рекламное обращение должно соответствовать следующим требованиям: – учитывать уровень знаний пользователей о библиотеке и ее возможностях; – предоставлять пользователям новую информацию; – убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, содержать ее характеристику; – демонстрировать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от иных услуг библиотеки;
– раскрывать правила пользования услугой. С учетом перечисленных требований следует разрабатывать рекламное обращение. Процесс его создания включает следующие этапы: выбор наилучшего рекламного обращения и его детальную разработку. Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует сформулировать идею, которая указывала бы на определенный подход к пользователям услуги. Далее необходимо продумать содержание рекламного обращения. Оно должно дать ответы на вопросы: что предлагается пользователю; какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги; где, когда и как может эту услугу получить. Кроме того, содержание рекламного обращения предопределяет его форму. По содержанию рекламных обращений библиотечную рекламу принято подразделять на адресную и престижную. Основная цель адресной библиотечной рекламы – информирование населения о библиотеке, месте ее расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, информирующая, что в здании расположена библиотека, режим ее работы. Престижная реклама библиотеки направлена на создание у пользователей представления о ней как о солидном, высокопрофессиональном партнере. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию. В ее основе лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки, который способствует закреплению положительной установки, формирует имидж. Фирменный стиль библиотеки складывается из следующих основных компонентов: – фирменный знак (знак обслуживания) – оригинально оформленное графическое изображение, которым библиотека сопровождает свою продукцию; – логотип (начертание названия) – словесно-изобразительный символ библиотеки, который представляет полное или сокращенное название; – слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи; – фирменный шрифт или набор шрифтов; – фирменный цвет – одинаковое оформление рекламных материалов и др.
Основной формой престижной рекламы библиотеки является сувенирная продукция (фирменные значки, настенные и карманные календари, наклейки и канцелярские товары с символикой библиотеки и т.д.). Как правило, сувенирная продукция изготавливается к различным юбилейным и знаменательным событиям библиотеки. Наиболее распространенными формами рекламы являются самостоятельные рекламные издания (памятки, путеводители, буклеты, листовки); рекламные сообщения в виде статей (на свободных страницах методических, библиографических и других изданий библиотеки); рекламные сообщения в виде заметок в местной периодической печати; пресс-релизы. Выбор средств распространения библиотечной рекламы. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до пользователей. Основными средствами распространения библиотечной рекламы являются газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет (веб-сайты библиотек, электронная почта и рассылка, телеконференции и др.), плакаты и надписи на наружных щитах (поверхностях) и внутри транспортных средств, плазменные панели, витрины с библиотечно-библиографической продукцией в библиотеках и другие средства. Определение бюджета на рекламу. Бюджет на рекламу определяется использованием бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходами от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг [7, с. 299]. Оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки. Для определения эффективности рекламной деятельности библиотеки существует много методов: опрос мнений о рекламном мероприятии, тест, опрос об имидже библиотеки, анкетирование о качестве и эффективности рекламного мероприятия и т.д. Данные методы позволяют судить о результативности рекламной кампании библиотеки. Как правило, высокая результативность рекламы связана с увеличением количества пользователей. Среди других показателей выделяются число проведенных библиотекой мероприятий, их общая посещаемость, уровень использования фонда и т.д. В последние годы стали применяться такие дополнительные показатели, как число упоминаний о библиотеке в сообщениях средств массовой информации, число радио- и телеинтервью, взятых у ее сотрудников и т.п. Низкая результативность связывается с недостаточностью ассигнований на рекламу библиотеки, плохим качеством формы рекламных обращений. 8.3. Паблик рилейшнз:
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 609; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |