Расходы на расходы на расходы на расходы на

подготовку контроль качества на исправления ремонт изделия

персонала новых изделий межоперационного в гарантийный

брака период

расходы на расходы на расходы по расходы по

совершенствование проведение переделке рекламациям

технических испытаний нового изделия потребителей

средств управления

качеством

Рис. 5.2. Основные составляющие «цены качества»

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию. По существу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой». Хотя использующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга весьма высока.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

- овладеть и закрепить определенную долю рынка;

- получить целевую прибыль;

- приспособится к действиям конкурентов.

Таким образом, ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основы ценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а ее направления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функции маркетинга.

Стратегическое направление ценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающим монопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Вопрос 2. Виды цен и их экономическая характеристика

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должны заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных между ними условиях. Существует множество видов цен, остановимся на основных.

Внешние (мировые) цены. Это цены, складывающие на международных рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемой валюте.

В практике международного маркетинга при заключении контрактов применяют следующие виды цен:

- базисные цены – это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной ценой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

- фактурная цена или цена купли-продажи – это цена, определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний: «сиф», «фоб», «фор», «франко» и др. «Сиф» (стоимость, фрахт, страховка) – продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя расходы после пересечения товаром линии борта судна. «Фоб» (свободен на борту) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз. «Фор» (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель. «Франко» - условие продажи, при котором продавец должен доставить товар определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене. («франко-завод поставщика», «франко-станция отправления», «франко-потребитель» и т. д.).

- удельные цены – цены средние за единицу мощности, производительности, массы и иного параметра, важного для данного товара.

При ввозе товара из-за рубежа на национальный рынок следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенного тарифа. В задачи первого входит оценка стоимости ввозимого товара и определение вида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам, выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тариф служит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены – это цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка – это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях. Различают следующие виды биржевых цен:

- цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем;

- цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом;

- контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке;

- котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

- твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

- цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено установление цены на уровне мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю;

- скользящая цена – цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течении которых экономические условия производство товаров могут существенно изменятся. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта;

- окончательная цена – цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Другие внутренние цены.

- монопольная цена - цена, установленная выше цены производства;

- прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантные цены формируются в ценниках и прейскурантах, в биржевых котировках. В них, как правило, указывается вид франко-цены;

- оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям;

- цена производства – цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

- цена розничная – цена, по которой ведется продажа товаров отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт.);

- рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке;

- тарифы – разновидность прейскурантных цен, устанавливаемые на отдельные виды услуг.

Вопрос 3. Установление цены на товар

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом:

Рис. 5. 3. Этапы ценообразования в маркетинге

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

- обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т. е. осуществляется программа ценовых уступок;

- максимизация текущей прибыли, т. е. в данный момент превалируют текущие финансовые показатели, чем долговременные;

- лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

- лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на: определении спроса, оценке издержек, анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

- определение спроса на товары, его динамику;

- определение показателей ценовой эластичности спроса;

Эластичность спроса описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Если эффект от изменения цены относительно мал, то спрос на этот товар неэластичен.

Если небольшие изменения в цене могут вызвать относительно значительные изменения в спросе на товар, то спрос эластичен.

Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

, где Q – величина спроса, Р – цена

К>1 – спрос эластичен

К<1- спрос неэлатичен

К=1 –единичная эластичность

- определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене;

3. Процесс оценки издержек состоит из:

- выбора для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

- подсчета составляющих полных издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит:

- сравнительный анализ цен на товары;

- корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

Дата добавления: 2014-12-29