Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Исследователями выделяется ряд конкурентных стратегий бизнес-уровня, к которым относят стратегии, выделенные М. Портером в его теории конкурентного преимущества. Согласно М. Портеру, осуществляя свою деятельность на рынке, предприятие стремится к достижению конкурентного превосходства (преимущества), которое может отразиться в достижении максимально высокой доли на рынке (в сегменте), так и в достижении наиболее высокого уровня эффективности (рентабельности) продаж. Выделяется конкурентное преимущество в дифференциации, преимущество в издержках и преимущество рыночной нише. Три указанных вида преимуществ являются базовыми и значительно дополняются другими авторами. Как показано в таблице 6.3, товаропроизводители, обеспечивающие высокую степень дифференциации своих товаров при одновременной экономии за счет эффекта масштаба производства, добиваются выдающихся успехов, в то время как низкая степень дифференциации и высокая себестоимость изделий могут привести их к вытеснению с рынка конкурентами.

Товаропроизводители, стремящиеся предложить рынку продукцию высокой степени дифференциации, но произведенную с большими издержками, должны избрать стратегию концентрации на рыночной нише. Крупные же предприятия, действующие на рынках с однородным спросом, но эластичным по цене, не стремясь к дифференциации, добиваются лидерства за счет издержек.

Таблица 6.3 — Матрица конкурентного преимущества

		Относительные издержки
		Высокие	Низкие
Степень дифференциации маркетинга	Высокая	Концентрация на нише	Выдающий успех
Низкая	Катастрофа	Лидерство по издержкам

Рассмотрим более подробно каждый вид конкурентного преимущества, учитывая рыночные условия, требования к построению организационных структур и дестабилизирующие выбранную модель конкурентного поведения факторы.

Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках, отражает способность фирмы разработать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты фирма в этом случае получает большую прибыль. Преимущество в издержках достигается благодаря более низким и производственным и маркетинговым затратам.

Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабах производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартизированной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольшой партии разнородной продукции. Предприятие с низкими издержками должно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних.

Чтобы добиться превосходства по затратам, необходимо учитывать несколько факторов:

· эффект от масштаба производства: при производстве большего количества продукции предприятие добивается меньших издержек на единицу продукции, поскольку постоянные затраты распределяются на большее количество произведенных единиц. Эффект масштаба чаще отмечается в производственном секторе, чем в сфере услуг;

· влияние опыта и обучения. Многие исследователи, |в том числе представители Бостонской консультационной группы (ВСG), эмпирически доказывают, что наблюдается сокращение затрат при увеличении объемов производства за счет обучения работников;

· использование мощностей: равномерное использование мощностей позволяет добиться большей рентабельности, в то время как значительные перерывы, связанные с сезонными падениями спроса, могут значительно увеличить затраты;

· использование видов деятельности компании, связанных с производством и маркетингом продукта, — процедуры контроля качества и приемочного контроля могут оказывать существенное влияние на затраты по обслуживанию и возврату дефектных продуктов. Внешние связи с поставщиками или посредниками также могут привести к снижению затрат;

· взаимоотношения: с другими СБЕ в общем бизнес-портфеле могут способствовать обмену опытом и получению положительного эффекта в функциональных видах деятельности;

· степень интеграции — решение о прямой или обратной интеграции, заключение эксклюзивных договоров также могут привести к значительной экономии;

· выбор времени. Часто первый инициатор в отрасли может получить преимущество по затратам, закрепив за собой лучшие места ведения бизнеса, дешевое или качественное сырье, либо позиции технологического лидера. Согласно Дж. Трауту, на рынке лидером также становится марка, первой вошедшая в сознание потребителей;

· политический выбор — решения об ассортименте близких изделий, о самом продукте, уровне качества, обслуживании, характеристиках, источниках кредитования и т.д. влияют на расходы; правильнее снижать затраты на те составляющие товаров, которые незначительно влияют на потребительскую ценность;

· факторы, связанные с местоположением и учреждением: географическое размещение производств ближе к источникам ресурсов или ближе к потребителям позволяет сократить издержки по транспортировке, а размещение, например, в СЭЗ — сократить административные затраты на организацию и ведение бизнеса.

Необходимыми рыночными условиями для реализации указанной стратегии являются: большая доля рынка и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам; эластичный по цене и достаточно однородный спрос на выпускаемую продукцию; исключительно ценовая область конкуренции; отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.

Конкурентное преимущество в себестоимости обеспечивает предприятию рост объемов продаж за счет снижения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия. Низкие цены также ужесточают входной барьер для потенциальных конкурентов.

Для достижения конкурентного преимущества в себестоимости предприятие должно выполнить ряд требований к организации производства. Последнее должно быть оптимальным по размерам с высоким уровнем технологической подготовки на основе механизации и автоматизации наиболее трудоемких процессов. На нем обычно используются передовые ресурсосберегающие технологии. В центре внимания такого производства находится жесткий контроль себестоимости продукции. Что касается организации маркетинга, то она базируется на оптовой реализации продукции и ориентируется на общность в запросах потребителей различных сегментов.

Дестабилизировать положение предприятия, достигающего конкурентного преимущества в издержках, могут технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, изменение предпочтений потребителей и снижение их чувствительности к ценам, появление новых, более совершенных товаров.

Конкурентное преимущество в дифференциации —способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особенных потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

Стратегия дифференциации продукции заключается и ориентации на выпуск особенной продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителя, которого не устраивают стандартные изделия. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на продукции, пользующейся ограниченным спросом, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Стратегия дифференциации может осуществляться на всех уровнях товара. Кроме дифференциации продукта может происходить и дифференциация комплекса маркетинга.

Стратегия дифференциации осуществима в следующих рыночных условиях: при многообразии способов выделения товаров на рынке, поскольку отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; если спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; продукция предприятия занимает незначительную часть в бюджете потребителя и лишь немногие предприятия отрасли используют данную стратегию.

Конкурентное преимущество в дифференциации приносит:

• дополнительное увеличение объемов продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или на привлекательности низких цен;

• разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартизированной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;

• создание барьера по входу предприятий-конкурентов в отрасль с помощью специальных программ лояльности и обеспечения более высокого уровня приверженности потребителей существующим в отрасли товаропроизводителям;

• гарантированное получение прибыли от реализации продукции потребителям, пользующимся услугами только данной фирмы;

• вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;

• создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.

Стратегия дифференциации может быть реализована на предприятиях, следующим образом организующих свое производство и сбыт продукции. Они устанавливают легко переналаживаемое оборудование, имеют высокий уровень конструкторской подготовки производства, собственные НИОКР и опытные производства. Служба маркетинга играет очень важную роль в деятельности такого предприятия, поскольку она ориентирована на поиск неудовлетворенных рыночных сегментом, также участвует в разработке различных модификаций товара. Реализация продукции происходит в розницу или мелким оптом.

К факторам, дестабилизирующим положение предприятия в случае использования стратегии дифференциации, относятся: высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен; чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает замечать эффект от дифференциации; копирование конкурентами характеристик товаров-лидеров.

Конкурентное преимущество в рыночной нише — это возможность получения конкурентного преимущества на основе более низких издержек и дифференциации в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического признаков.

Основными рыночными условиями для достижения конкурентного преимущества в рыночной нише выступают: различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара; отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка; ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.

Предприятие, ориентированное на рыночную нишу, имеет возможность получить следующие преимущества:

• дополнительный рост объема продаж и получение дополнительной сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка;

• возможность использования предыдущих двух стратегий для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

• дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка;

• хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.

Основные требования к предприятию в данном случае — это организация структуры управления по товарным группам, близкое расположение производственных подразделений к потребителю; преимущественно среднесерийный и мелкосерийный тип производства; наличие фирменной розничной сети.

Конкурентное преимущество в рыночной нише может быть утеряно ввиду того что различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными. Отрицательно могут повлиять и попытки компаний-лидеров вытеснить конкурента из занимаемых сегментов за счет уменьшения цен на схожие товары или значительной их дифференциации.

Кроме трех базовых видов конкурентных преимуществ в последнее время ученые говорят о необходимости рассматривать конкурентные преимущества, основанные на внедрении новинок и немедленном реагировании на запросы потребителей.

Дата добавления: 2015-01-03