Характеристика пяти конкурентных сил

Анализ отрасли — один из центральных элементов корпоративной оценки. Его можно рассматривать как первую стадию в анализе конкурентов — уяснение среды, в которой работай компания. В сущности, отраслевой анализ исследует силы, действующие в рамках данной отрасли и влияющие на рентабельность.

Привлекательность рынка может быть определена с учетом модели конкурентных сил М. Портера. Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют пять факторов:

· препятствия на пути доступа на рынок;

· острота конкуренции;

· наличие товаров-заменителей из других отраслей;

· влияние потребителей;

· влияние поставщиков.

Новые (потенциальные) конкуренты. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам.

Насколько серьезной является угроза со стороны вторжения на рынок новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Существует ряд предпосылок, создающих барьеры для входа.

Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Компании, относящиеся к этой категории, сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками. Экономия, обусловленная ростом масштабов в производстве, исследовании, маркетинге, сфере услуг, является основным барьером для входа в отрасль универсальных вычислительных машин, финансов и дистрибьюции.

Преимущество в дифференциации продукта или известности торговой марки действующих в отрасли конкурентов. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьезной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам. Реклама, обслуживание уже устоявшихся в отрасли групп потребителей, отличия в товарах являются факторами, усиливающими приверженность уже существующим маркам.

Требования к объему капитала. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами по научно-исследовательской работе и освоению рынка.

Более высокие издержки. Компании, занимающие прочные позиции в отрасли, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов. Эти преимущества могут быть основаны на так называемой «собственной кривой обучения», использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья, активах, приобретенных по доинфляционным ценам, государственных субсидиях или выгодном местоположении.

Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны позаботиться о надежных каналах распределения своих товаров и услуг. Препятствиями на пути доступа на рынок являются также эксклюзивные контракты с основными посредниками. Чем более ограничены каналы реализации оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в отрасль.

При условии, что предприятие диверсифицируется и выходит в новую область деятельности, оно сталкивается с проблемами и дополнительными затратами переключения на другого поставщика. Для новичков может быть ограничен и доступ к необходимым ресурсам.

Политика правительства также оказывает сильное влияние на различные рынки. Правительство может ограничивать доступ на рынки путем лицензирования, ограничения к доступу сырья.

Ожидаемые ответные меры конкурентов также представляют серьезные препятствия для вновь образовывающихся предприятий, поскольку они обладают опытом работы на данном рынке, имеют высокую степень известности и лояльности потребителей. Особенно склонны к агрессивному конкурентному поведению лидеры рынков, способные использовать масштаб производства, значительно снижать цены при выходе нового конкурента, улучшать условия обслуживания, предлагать дифференцированный продукт для сегментов, менее удовлетворенных стандартными вариантами товара.

Детерминанты соперничества — это воздействия со стороны конкурентов, существующих в отрасли, на рынке. Сила такого воздействия определяется следующими факторами.

Высокие темпы роста наблюдаются на новых рынках, где еще не сложились стандарты поведения, используемая технология нова, имеется большое количество потребителей с несформировавшейся приверженностью. Поэтому фирмам легко проникнуть на рынок. Их влекут сюда высокие прибыли и быстрый рост продаж, кроме того, они чувствуют себя довольно «свободно» и не ощущают значительного давления со стороны друг друга. Низкие темпы роста отрасли обостряют конкуренцию и вынуждают некоторые предприятия ее покидать.

Высокие постоянные издержки или скоропортящаяся продукция увеличивают воздействие конкурентных сил. Чем выше постоянные издержки производства, тем меньше возможностей у предприятий снижать цены в период спада спроса. Если инвестиции велики и высокоспециализированы, а постоянные затраты составляют относительно высокую долю совокупных, то конкуренты могут продавать свою продукцию по цене ниже себестоимости, когда рынок падает или наблюдается излишек производственных мощностей. Конкурентное поведение в отрасли скоропортящихся продуктов более агрессивно.

Временные излишки производственных мощностей побуждают фирмы к острой конкуренции. Перепроизводство продукции, наблюдающееся в настоящее время, например, в деревообрабатывающей (мебельной) отрасли, увеличивает персонификацию обслуживания, приводит к развитию «окружения» товара в виде изготовления мебели «под заказ», доставки, сборки, подбору цветовой гаммы и дизайна.

Различия в продукции (наличие индивидуальных отличий у товаров-конкурентов) приводят к исчезновению прямой конкуренции. Поэтому каждый производитель может спокойно занимать свою рыночную нишу, заботиться о ее формировании и развитии. Разнородность вкусов приводит к существованию большого количества производителей одежды, при этом нет прямой конкуренции между производителями стильной молодежной одежды и одежды классического типа. Такая ситуаций называется «делением» рынка. Она изменяется, если речь идет о производстве однотипной продукции, когда нет возможностей и путей ее дифференциации. Единственным фактором достижения конкурентного преимущества в этом случае является цена.

Давление со стороны существующих в отрасли конкурентом усиливается за счет узнаваемости их торговых марок, поэтому конкурентная борьба разворачивается не столько на самом рынке, сколько в сознании потребителя. Лидерами рынка становятся фирмы, первыми вошедшие в сознание потребителя. Особо ожесточенные сражения происходят между фирмами, стоящими на пятых, шестых, седьмых позициях в отрасли.

Издержки переключения на другую марку у потребителя, имеющие материальный или моральный характер, обостряют конкуренцию на рынке. Наиболее ярко ситуация переключения на другую марку проявляется в областях, где существует специализированное обслуживание, на промышленных рынках, где партнеры часто работают по спецификациям. В потребительской сфере ярким примером создания высоких издержек переключения может служить сектор банковских услуг, услуг мобильной связи.

На рынках с высокой степенью концентрации оперирует небольшое количество крупных конкурентов, условия конкуренции между которыми при существовании договоренностей, устоявшейся дисциплине в отрасли могут быть относительно мягкими или превратиться в агрессивные ценовые войны в случае, если они начинают претендовать на доли рынка друг друга.

Разновидность конкурентов и рыночные доли. Фрагментированная отрасль, в которой ни одна из фирм не располагает значительной долей рынка, как правило, характеризуется более высоким уровнем конкуренции, чем отрасль, в которой ярко выраженный лидер рынка занимает доминирующее положение.

Высокие барьеры на выходе с рынка (высокая дебиторская задолженность, заключенные контракты, необходимость окупить вложенные средства) обостряют конкуренцию, так как не позволяют предприятиям переключиться на более прибыльные проекты. В таких условиях отечественные конкуренты путем лоббирования своих интересов в первую очередь стараются избавиться от конкурентов-импортеров.

Общий уровень прибыли. Из-за недостаточной величины прибыли в отрасли конкурентное поведение становится менее предсказуемым. Конкуренты делают агрессивные выпады друг против друга. При высокой прибыли отношения конкурентов более терпимы.

Рыночная власть поставщиков — это влияние, которое способны оказывать поставщики различных ресурсов на конкурентную позицию предприятия. Группа поставщиков является мощным фактором воздействия в следующих случаях.

Продукция поставщиков уникальна или дифференцирована, или поставщики построили мощную систему издержек переключения на конкурентов. Поставщики уникальной продукции обычно существуют в области высоких технологий. Некоторые из них увеличивают давление на производителей, связывая свои производственные линии с линиями последних.

У предприятий нет возможности использовать ресурсы-субституты. Нефть и природный газ являются для многих стран стратегическим сырьем, на закупку которого формируются специальные статьи государственных бюджетов. Это происходит ввиду его незаменимости для производственных нужд. Сельхозпроизводители в большей степени зависят от поставок горюче-смазочных материалов в период весеннего сева и уборки урожая.

Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию потребителям. Если в отрасли-поставщике производители не испытывают конкурентного давления, то они стремятся завышать цены на поставляемое сырье, требовать предоплаты, самовывоза, и обратная ситуации наблюдается, когда отрасль-поставщик характеризуется высокой интенсивностью конкуренции.

Группа поставщиков находится под влиянием всего нескольких компаний и является более концентрированной и сплоченной по сравнению с отраслью-потребителем. Наиболее концентрированные отрасли — добывающие, и право реализации их продукции принадлежит небольшому количеству компаний-посредников.

Группа поставщиков стремится к интеграции с конкурентами предприятия. Наиболее ощутимым для предприятия является объединение наиболее важных поставщиков с его конкурентами в виде эксклюзивных контрактов или слияний. Этоможет привести к потерям, связанным с переключением на другого поставщика, переориентацией производства, необходимостью наладки собственного производства агрегатов и узлов.

Потребители не являются важными клиентами для поставщиков. Значимость объемов поставок для поставщика определяет его отношение к потребляющей отрасли. Чем больше доля закупок предприятия в общем объеме продаж поставщика, тем менее сильное влияние оказывает последний, так как вынужден соглашаться с основными требованиями своего основного потребителя. Наименьшее давление на себе будут ощущать потребители, которые согласно закону Парето относятся к 20 % наиболее крупных, приносящих 80 % прибылей, и в большой мере окажутся подверженными воздействию поставщиков потребители, входящие в оставшиеся 80 %.

Значительно влияние цены ресурсов на стоимость товара ими его дифференциация. Большее влияние на потребителя оказывает поставщик ресурсов, стоимость которых занимает большую долю в затратах на производство или реализацию продукции.

Рыночная власть товаров-субститутов (заменителей) находит свое проявление в следующих факторах.

Относительная цена субститутов: чем ниже цена на товар заменитель, тем больше склонность потребителя к его покупке. В качестве товаров-заменителей можно рассматривать чай, кофе, напитки в зависимости от ситуации применения и покупки.

Более высокое качество товара-заменителя также может стать причиной решения потребителя в его пользу, когда данный критерийстановится более важным по сравнению с ценой изделия.

На результативность деятельности предприятия оказывают влияние издержки переключения на товары-заменители.

Склонность покупателей к субститутам определяет желаниепотребителя рассматривать предлагаемый продукт в качестве заменителя.

Рыночная сила покупателей определяется их способностью влиять на маркетинговую политику предприятия. При характеристике этой силы потребители делятся на корпоративных и индивидуальных. Воздействие первых на деятельность фирмы выражается посредством следующих факторов.

Концентрация корпоративных клиентов в сравнении с концентрацией фирм: при скоплении большого количества целевых потребителей на ограниченной территории и отсутствии большого числа конкурентов предприятие может чувствовать себя спокойно и получать большие прибыли.

Объем закупок: корпоративные клиенты, совершающие закупки большими партиями и наиболее часто, оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия, которое в них заинтересовано и вынуждено предлагать особые условия оплаты, скидки с цены и др.

Издержки переключения корпоративных клиентов в сравнении с издержками переключения поставщика: при невысоких издержках переключения клиентов с одного производителя на другого сила потребителей растет.

Информированность покупателя возрастает с каждым днем. Не информированные потребители не могут в должной мере сравнивать различные варианты предложений производителей и становятся менее чувствительными к ценам.

Способность к интеграции вниз по технологической цепочке: сильное влияние ощущают поставщики, потребители продукции которых стремятся организовать собственные производства сырья и материалов. Они также могут объединиться с поставщиком-конкурентом фирмы, оформляя эксклюзивные договоры или даже выкупая их.

Высокая склонность к ресурсам-заменителям также порождает ряд проблем у изготовителей. Примером может служить упаковочная отрасль, показавшая в последнее время бурные темпы роста. Если ранее основной упаковкой для напитков считалась стеклянная, то в настоящее время ее вытесняют такие заменители, как ПЭТ-упаковка, алюминиевая и др.

Воздействие индивидуальных потребителей определяется следующими факторами: объемом закупок, степенью приверженности к маркам-конкурентам, возможностью оказывать влияние на качество и внешний вид товара, требованиями к определенным характеристикам товара.

Потребители, закупающие большие партии товара по высокой цене, являются наиболее значимыми для производителей и оказывают на них наиболее ощутимое влияние.

Сила влияния потребителей зависит и от степени их приверженности различным маркам. Существуют категории товаров, на решение потребителей о покупке которых сильное воздействие оказывает именно приверженность. Примером служат дорогие сувениры, мобильные телефоны, бытовая техника, автомобили, приобретая которые, потребитель руководствуется прежним опытом использования известной (любимой) марки.

Ужесточаются также требования со стороны потребителей к внешнему виду и качеству товаров.

Активизация деятельности общества по защите прав потребителей также приводит к необходимости более внимательного подхода к потребителю, увеличения сроков гарантии на продукцию, упрощения процедуры замены недоброкачественной продукции.

Сегодняшний покупатель более образован, лучше разбирается в функциях товара, тщательно подходит к выбору товаров различных категорий. Появляются группы потребителей-профессионалов, способных оказывать значительное воздействие мнение других потребителей. В такой ситуации производители и продавцы должны разрабатывать новые программы усиления потребительской лояльности, привлечения внимания лидеров мнений из потребительской среды.

Наблюдается также усиление важности для потребителей «сопровождающих» товар, услугу характеристик. Посетитель магазина обращает внимание не только на представляемый ассортимент товаров, но и удобство их приобретения: наличие парковки, инвентарных корзин, удобное размещение товара и др.

Дата добавления: 2015-01-03