Лекция 4. 3 страница

Приемы инновационного менеджмента и их сущность

Прием, по сути, это способ воздействия. Прием инновационного менед­жмента – это способ воздействия субъекта управления на управляемую подсистему (объект управ­ления), которая включает в себя инновации, инновационный про­цесс и отношения на рынке реализации инновации. Движение ин­новации от ее возникновения до диффузии связано с движением инвестиций, вложенных в эту новацию. Поэтому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения иннова­ций на рынке. Таким образом, общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между продуцентом или про­давцом инновации, с одной стороны, и покупателем этой иннова­ции – с другой. Приемы имеют направления дей­ствия в области производства и продажи нововведения. Эти направ­ления определяются самой структурой инновационного процесса. И.Т. Балабанов подразделяет приемы инновационного менеджмента на сле­дующие группы: 1) приемы, воздействующие только на производство инновации; 2) приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации; 3) приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации. Приемы первой группы име­ют своей целью создание нового продукта или опе­рации (технологии) с высокими качественными параметрами. К этим приемам относятся бенчмаркинг и способы маркетинговых воздействий на инновации, а именно, способы маркетинговых иссле­дований и планирование маркетинга инноваций. Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватыва­ет приемы инжиниринга и реинжиниринга инно­вации, а также брэнд-стратегию инновации. В состав третьей группы приемов инновационного менеджмента входят ценовой прием управления, фронтирование рынка и мэрджер. Главная цель приемов этой группы – это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей в будущий период.

……………..

Маркетинговый прием управления

Маркетинг представляет собой интегральную функцию. Слово «маркетинг» происходит от английского слова market, что переводится как: 1) рынок, сбыт; 2) привести на рынок, продать или купить на рынке. Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйство­вания, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-прода­же товаров со стороны как продавца, так и покупателя. Американская ассоциация маркетинга – АМА (Аmerican Marketing Association) в 1985 году одобрила следующую формулировку маркетин­га: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Современный маркетинг имеет до­вольно сложную структуру, в которой можно в качестве самостоя­тельной подсистемы выделить маркетинг инноваций. Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Его особенности обусловлены двумя факто­рами: 1) наличием новых продуктов; 2) наличием новых операций (технологий), выставляемых на продажу. Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредни­ков (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также по­купателей к управлению купленными инновациями. Это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, нала­живание коммуникаций, установление цен, организацию продвиже­ния инноваций и развертывания служб сервиса. В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую дея­тельность. Первая представляет основной за­мысел в направлении анализа, планирования и управления произ­водством, спросом и продажей (сбытом). Концепция маркетинга характеризует цель иннова­ционной деятельности продуцента на рынке. Она требует, чтобы инновационная деятельность была бы основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка и знании особенностей функционирования рынка данной инновации. Любой продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи. Продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и усилить свой имидж, поднять рейтинг, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, четко выявляя потребности своих покупателей и удовлетворяя их. Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными сред­ствами) и неодинаковой степенью риска. У них раз­ный спрос на инновации. Спрос на инновации – это потребность в новых продуктах (операциях), а поэтому продуцент (продавец), предлагая новый продукт к продаже, должен четко представлять, на какую группу потре­бителей рассчитаны эти новые продукты (операции) и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на инно­вации и платежеспособности покупателей. Возможны следующие направления финансово-коммерческой деятель­ности продуцентов или продавцов: 1)ориентация на массовый стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей (т.е. резко дифференциро­ванный подход); 2) ориентация на нестабильный спрос отдельных небольших групп покупателей. Эта ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслужи­ванию клиентов, небольшой охват предложением по иннова­ции богатых покупателей. Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного покупателя, а на опре­деленные типовые группы. Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следо­вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас­сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро­вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио­нирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, сле­дующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя. Маркетинг инноваций как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию инновации, применяет программно-целевой метод планирования и сис­темный подход к управлению реализацией инноваций. Он предполагает изучение рынка и приспособление к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него, а также означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.

Признак	Вид спроса	Характеристика
Интересы и привычки покупателя	На новый продукт	Устойчивость спроса на новый продукт
На новую операцию	Устойчивость спроса на техпроцесс или операцию
По видам новшенств	Спрос на конкретный продукт (операцию)
Психофизиологи-ческая реакция покупателя на новый продукт	Фиксированный	Устойчивый спрос на конкретные виды инноваций, постоянно предоставляемые продавцом
Альтернативный	Спрос на инновации покупателя, сделавшего свой выбор на базе анализа финансов, соотношения уровня доходности и степени риска и др.
Импульсный	Неожиданность спроса на инновацию. Покупатель, сделав выбор в пользу какого-то нового продукта меняет свое решение в пользу другого нового продукта.
Реакция поведения покупателя	Постоянный	Устойчивость спроса на новые продукты (операции), вызванная интересами покупателя
	Случайный	Спрос на новые продукты (операции), вызванный действиями покупателя
Степень удовлетворения потребностей покупателя	Реализованный	Полная удовлетворенность предъявленного спроса на новый продукт (операцию)
Неудовлетворенный	Отсутствие предложения инновации. Объем спроса на инновацию намного превышает предложение
Формирующийся	Спрос нечетко выражен и постоянно меняется под воздействием каких-либо факторов

Маркетинговая деятельность начинается с определения потреб­ностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегмен­тирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перс­пектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продук­тов, технологий, а также позиционирование инновации.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сег­менту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направлен­ность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на осно­ве сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцен­та, продавца и покупателя инноваций.

План маркетинга инновации

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга иннова­ции. Он представляет собой документ, включающий в себя необходимые сведения о инно­вации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о сред­ствах их решения (трудовые, материальные, информационные ре­сурсы и т.п.).

План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он также является частью общего плана маркетинга. Поэтому он характеризуется следующими момента­ми.

План маркетинга связывает между собой многие сферы внутри­фирменного планирования: планируемые объемы затрат матери­альных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информацион­ных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки страте­гии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга. Первая представляет собой процесс анализа воз­можностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или опе­рации), определения цели выпуска продукта (операции), обоснова­ния инновации и ее характеристики, обновления маркетинговых исследований инноваций.

Дата добавления: 2015-03-29