Фронтирование рынка, или фронтинг (от англ. front – выходить на), – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Оно связано с решением комплекса задач.
Выход на рынок, уже занятый другим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи: «по какой цене продавать данную инновацию?» Самая большая ошибка заключается в подходе продать инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили. Единственным преимуществом этого подхода является то, что продавец заявил о себе, дал информацию о своем существовании.
Однако принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать», ведет к невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора продавца. Покупатель инновации, еще не купивший ее, может решить, что эта инновация плохого качества. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель будет в дальнейшем стремиться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.
Второй задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.
Аналитические и организационные задачи являются общими для внутреннего и внешнего (зарубежного) рынка. Они могут отличаться лишь в подходе к решению задач, в сроках их решения, в используемых средствах решения (компьютеры, Интернет, информационный продукт и системы анализа информации) и др.
Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. Реализация маркетинговой политики начинается с разработки стратегии маркетинга, которая включает в себя пять концепций:
1) сегментации рынка;
2) выбора целевого рынка;
3) выбора методов выхода на рынок;
4) выбора маркетинговых средств;
5) выбора времени выхода на рынок.
Захват зарубежного рынка следует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса. Последнее является исследованием возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках. Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за границей. Оно включает в себя следующие этапы:
1) изучения всех доступных внешних рынков с целью выбора каких-то более перспективных рынков;
2) обоснования выхода на рынок конкретной страны или группы стран мировых рынков;
3) составления программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п. Рыночный потенциал – это емкость рынка, т.е. какое количество продукта или операции (технологии) возможно продать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках). Позиция конкурентов характеризуется многими факторами: его местом на рынке, имиджем, конкурентоспособностью и т. п.;
4) выбора метода выхода на рынок;
5) выбора времени выхода на рынок.
Метод и время выхода инноваций на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:
1) собственное предпринимательство, т.е. собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместное предпринимательство, т.е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.
Изучение рынка неотделимо от инновации, предназначенной к продаже. Перед экспортом инновации обычно возникает три базовых вопроса:
1) Какой продукт или операция (технология) привлекает к себе внимание покупателей, т.е. будут ли нужны эти инновации на зарубежном рынке?
2) В каком количестве будут нужны эти инновации?
3) По какой цене покупатели будут покупать данную инновацию и каков может быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации?
Ответ на данные вопросы получают путем сбора и обработки определенного количества информационного продукта. Существуют две группы источников информации:
1) источники, содержащие первичную информацию;
2) источники, содержащие вторичную информацию (вторичные данные по информации).
Первичная информация – это информация, собранная для какой-либо конкретной цели, а под вторичной понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Большую пользу для изучения зарубежного рынка инновации можно извлечь из статистических сборников, справочных изданий, отчетов таможенных органов, отчетов акционерных обществ, журналов и патентной информации, отчетов торговых агентов, каталогов фирм, рекламных изданий, газет и т.п. Поскольку вторичная информация уже существует, то исследование зарубежного рынка следует начать именно со сбора этой информации. Для аналитика вторичная информация более доступна, чем первичная, да и обходится она дешевле. При анализе важное значение имеет вопрос о выборке информационных данных – объеме документов, требуемом для изучения.
Когда же имеющиеся документы дают лишь косвенную информацию о состоянии рынка, то надо заранее с помощью экспертных оценок решить вопрос отбора информации и вопрос отбора документов. При решении вопроса о выборке целесообразно использовать приемы математической статистики. Произведя анализ эффективности отдельных видов источников информации можно дать косвенную оценку эффективности источников по инновациям.
Имеются данные об успешной работе японских фирм в зависимости от видов источников информации на рынке нововведений1. Они составлены на основе присвоения каждому нововведению соответствующего ранга (в переводе с немецкого rang – ряд, класс, разряд). Составленная зависимость приведена ниже. По ней можно увидеть: первое место занимают фирмы, использующие в качестве источника информации сведения об изделиях конкурентов, а последнее – фирмы, использующие отчеты акционерных компаний. Тенденция зависимости успеха хозяйствующего субъекта от вида источника информации в большой мере характерна и для инноваций. Опираясь на данные таблицы, можно считать, что наиболее точным источником вторичной информации для успешной работы фирмы в сфере инноваций является получение сведений о продуктах конкурентов, об их рекламе и о самих конкурентах.
Зависимость степени успеха деятельности японских фирм от вида источника вторичной информации
| Источник вторичной информации
| Доля успешно действующих фирм, использующих данный источник информации, %
| Ранг
| | Сведения об изделиях конкурентов
|
|
| | Патентная информация
|
|
| | Наблюдение за родственными товарами на выставках и в магазинах
|
|
| | Статьи в научно-технических журналах
|
|
| | Статистические сборники и справочники
|
|
| | Отчеты о научно-технических конференциях
|
|
| | Отчеты акционерных компаний
|
|
|
В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке банковских услуг. На международном страховом рынке фронтинг означает операцию, в процессе которой страховая компания оформляет страховой полис, но риск (весь или часть его) передает другому страховщику, который не фигурирует в договоре. Другими словами, фронтирование страхового рынка – это принятие на страхование (в перестрахование) рисков с целью передачи их полностью или частично за соответствующее вознаграждение другим страховым компаниям, часто по просьбе последних. Осуществляется это в случаях, когда страховщик желает попасть на рынок, куда он сам или его полисы не допускаются. Тогда страховщик обращается к местной страховой компании с предложением оформить за вознаграждение страховой полис, а затем переводит на себя риск и страховые взносы.
Страховая компания, выдающая по просьбе другого страховщика страховой полис от своего имени (имея в виду, что 100 % принятого риска будет перестраховано у того же страховщика, по просьбе которого выдается страховой полис), называется фронтирующей компанией, а страховой полис – фронт-полисом.
Страховые компании весьма изобретательно подходят к оформлению полиса, поскольку юридическое лицо, выдавшее полис, является ответчиком в случае возможных претензий. Зачастую фронтирование международных банковских услуг осуществляется путем проведения операций своп, или свопинга. Так, например, в книге К. Рэдхэда и С. Хьюса1 приводят следующий пример валютного свопа. В начале 1980-х годов, когда Всемирный банк брал кредиты в швейцарских франках, возникла ситуация по переполнению рынка долговыми обязательствами этого банка. Рынок швейцарского франка был настолько насыщен долговыми обязательствами Всемирного банка, что банк столкнулся с проблемой повышения процентных ставок. Банк обошел эту проблему, взяв в займы доллары и заключив своп с компанией IBM. В связи с тем, что на рынке швейцарского франка было мало корпоративных заемщиков из США, то этим корпорациям предоставлялись кредиты под относительно низкие проценты. Поэтому IBM имела возможность брать в займы швейцарские франки дешевле, чем Всемирный банк. Компания IBM взяла кредит в швейцарских франках и осуществила своп (франки против долларов США) со Всемирным банком на взаимовыгодных условиях.
|
Причинами возникновения синергизма могут быть:
1) Вертикальная интеграция хозяйственного процесса (она означает, что как приобретаемая фирма, так и поглощающая ее компания находятся на разных уровнях технологической цепочки хозяйственного процесса. Такая интеграция может обеспечить более низкие издержки обращения или более эффективное распределение ресурсов);
2) Горизонтальная интеграция хозяйственного процесса (она означает, что фирма и компания идентичны по направлению деятельности. У них имеются неиспользованные производственные ресурсы или маркетинговые возможности. Такая интеграция осуществляется в форме создания холдинга по типу наличия материнской компании и дочернего предприятия. Горизонтальная интеграция способствует сокращению производственных издержек, мобильности в распределении финансовых ресурсов);
3) Финансовые возможности приобретаемой фирмы. Ведь приобретаемая фирма может иметь неиспользованные возможности для получения кредита или для осуществления эмиссии ценных бумаг;
4) Диверсификация (от лат. diversus – разный + facere – делать) – рассеивание инвестиционного (для нас инновационного) риска. Она означает распределение капитала между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой;
5) В области инновации диверсификация направлена на снижение степени риска нововведений путем приобретения фирмы, специализирующейся в другой области деятельности, чем основная деятельность компании;
6) Недооценка фирмой своей рыночной стоимости. Это проявляется прежде всего в том, что фирма не определяет цены фирмы на данный период времени и не следит за ее динамикой. Такое положение служит стимулом для компаний, приобретающих фирмы, особенно для холдинговых компаний;
7) Избыток (излишек) денежных средств у поглощающей компании. Поглощающая компания может иметь большие резервы денежных средств, которые она хочет использовать через приобретенную фирму.