Этапы разработки стратегии маркетинга 1 страница

Инжиниринг инноваций

Термин «инжиниринг» происходит от англ. engineering – означающего «изобретательность, знание» и означает комплекс инженерно-консультационных услуг по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринг затрагивает прежде всего создание инновационного проекта. Поэтому его можно представить как инжиниринг инноваций. Инжиниринг инноваций – это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят: 1) проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений; 2) установление цели финансовых изменений на рынке и определение задач, встающих перед инновациями; 3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта; 4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции; 5) определение объема затрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом; 6) оформление проекта в виде документа; 7) консультации работников-исполнителей мероприятий по этому проекту. Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт и определение будущих перспективных направлений инновационной деятельности. Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем: 1) инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект может иметь материальный носитель в виде документации, чертежей» планов, графиков и т.п. или не иметь такого носителя, например, обучение персонала, консультации и т.п.; 2) инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику. Коммерческая характеристика финансовой инновации воплощается прежде всего в ее брэнде; 3) инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. услугами, стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации. На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий инжиниринговых услуг и обмена технологиями. В действительности инжиниринговые услуги – это способ передачи новых технологических и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от технологии. Стоимость инжиниринговых услуг оценивается как: 1) повременная оплата специалистов; 2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознаграждение; 3) процент от стоимости инновационного проекта; 4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта. При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или на основе прямых переговоров с ними (заключение трудового контракта), или путем проведения подрядных торгов (тендеров). Тендер (от англ. tender – предложение) представляет собой конкурентную форму проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами оферт с точки зрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации. Офферта (лат. offertus – предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо, выступающее с этим предложением (оффертой), является офферентом.

Бенчмаркинг

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций. Бенчмаркинг (от англ. bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в работе своей компании. Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности специалистов. Последняя включает: 1) самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами; 2) нежелание рисковать денежными средствами, что означает нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях; 3) опасение, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в т.ч. денег. Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный Первый представляет сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта. Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (операций, процессов, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях. Для осуществления бенчмаркинга создается специальная рабочая группа. Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов: 1) Выбор определенной функции бизнеса продавца; 2) Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т. п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.; 3) Сбор необходимой информации по аналогичным продавцам; 4) Анализ полученной информации; 5) Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию; 6) Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений; 7) Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса; 8) Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.

Брэнд-стратегия инновации

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией, а также эффективностью ее применения. В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда. Брэнд (от англ. brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, брэнд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке. Это понятие достаточно тесно связано с понятием гудвилл (от англ. good will – престиж), означающим денежную оценку имиджа фирмы, ее деловых связей на рынке. Как прием менеджмента инноваций брэнд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций. Брэнд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца. Брэнд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности и составляют предмет продажи, т.е. товар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками. Соединенные в единый комплекс материальные и нематериальные характеристики создают у покупателя полный образ инновации, а также производителя или продавца. Брэнд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт из всех возможных на рынке продуктов. К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как сырье, из которого сделан данный продукт, его вес, внешний вид, его устройство и т.д. Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, реклама, цена и т.п. Брэнд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п. Он позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются их значение, уровень престижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания и уровень страховой защиты. Брэнд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы: 1) анализ ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации; 2) поиск идеи и планирование выпуска инновации; 3) организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.); 4) организацию выпуска инновации; 5) оценку результатов инновации на рынке; 6) разработку и осуществление мер по продвижению и диффузии инновации. Брэнд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами брэнда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (от лат. associatio – соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях между ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и другими психо-физиологическими комплексами (образованиями) человека. Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность брэнда означает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит. Индивидуальность брэнда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: 1) позиционирования; 2) личности потребителя брэнда; 3) личности самого брэнда. Позиционирование брэнда означает указание на то место, которое данный бранд занимает в умах покупателей (потребителей) брэнда, а второй компонент – личность потребителя брэнда – выражает характер и психо-физиологические особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации. Личность же самого брэнда показывает отношение этого брэнда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого брэнда означает мнение потребителя данного брнда: «А что о нем думает этот брэнд?». Личность самого брэнда обусловлена психологией человеческого сознания. И.Т. Балабанов отмечает в своем учебном пособии, что один из самых ярких примеров – дарение цветов. Так, он подчеркивает: дарение ярких роз вызывает у человека гораздо большие эмоции, нежели дарение, например, гвоздик. Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под этим имиджем понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту (операции), которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Так, например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкладу, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот брэнд означает именно в настоящий момент времени. На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продуктов: старых и новых. Для этих целей за рубежом многие фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджера. Такие менеджеры есть также на ряде российских предприятий. Они отвечают за развитие брэндов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брэндов, производят оценку эффективности самих брэндов и мероприятий по их продвижению. Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества, к которым можно отнести: 1) Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговые исследования, заниматься бенчмаркингом, рекламной кампанией, старательно разрабатывать свой брэнд; 2)Наличие эффективного брэнда облегчает предприятию вывод на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков; 3)Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга и перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный брэнд может защитить долю субъекта рынка без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт. В завершение обсуждения брэнд-стратегий современных предприятий, важно отметить, что сегодня изначально узкое понимание брэнда расширяется до понятия «брэнд-капитал». Неслучайно Г. Минс и Д. Шнайдер (ведущие бизнес-стратеги компании «Pricewaterhouse Coopers») в книге «Метакапитализм и революция в электронном бизнесе»3 говорят о «перевертывании» пирамиды традиционного бизнеса в настоящее время. Они отмечают неизбежность больших перемен, которые обусловлены Интернет и электронным бизнесом (Е-бизнесом) и проистекают из таких явлений, как глобализация и интеграция рынков капитала, упрощение производственных процессов и трансформация промышленности. В ушедшем веке компании имели мощную материальную базу. Различие активов определялось различием бизнеса (производственные центры, центры распределения, финансовые институты, больницы или магазины, телекоммуникационные компании, системы кабельного телевидения, развлекательные центры и т.д.). Однако эффективное управление активами в последние 20 лет потребовало концентрации усилий на выстраивании или интеграции национальных и глобальных операций компаний, упрощения цепочек взаимоотношений «поставщик-покупатель», интеграции с поставщиками и дистрибьюторскими сетями, стандартизации и совершенствовании бизнес-процессов, общем улучшении характеристик и повышении эффективности бизнеса. Параллельно финансовые менеджеры концентрировали внимание на уровне прибыли на капитал, прибыли на вложения, оборачиваемости активов и других показателях эффективности управления предприятием. Процессы концентрации промышленности, помимо прочего, вели к консолидации физического капитала на национальном и глобальном уровнях с целью обеспечения роста объемов производства. В 90-е гг. внимание компаний было сосредоточено на более эффективном использовании оборотного капитала (компонентов, сырья, запасов, незавершенного производства, готовой продукции) с целью повышения оборачиваемости запасов, снижения текущих издержек на хранение запасов, а также на повышении эффективности исполнительных систем для уменьшения устаревания и повышения спроса. Ключевыми индикаторами были производительность, оборачиваемость запасов и эффективность капитала, в т.ч. оборотного. Это внимание, уделявшееся в 90-х гг. эффективности использования оборотного капитала, было результатом экономических сдвигов, происшедших в предыдущее десятилетие, т.к. до 80-х гг. реальная стоимость капитала была равна нулю или отрицательной величине в течение ряда десятилетий. По сути, реальная доходность капитала, равная разнице между номинальной доходностью и инфляцией, была близка к нулю или отрицательной величине из-за высокой инфляции. В этих условиях оборотный капитал был в известном смысле бесплатным, и менеджеры не уделяли достаточного внимания совершенствованию управления оборотным капиталом и другим мерам, которые были реализованы в 90-е годы для сокращения оборотного капитала и лучшего управления им. Однако резкое изменение реальной процентной ставки в 80–90-е гг. изменило ситуацию в целом. Компании стали иметь дело с реальной стоимостью своих операций и осознали, что обладание и управление всеми составляющими производства (с соответствующей потребностью в оборотном капитале) не может дальше быть предпочтительной экономической моделью. Работники компаний (человеческий капитал) в 90-е гг. концентрировали свое внимание на составляющих производства. В моделях производства учитывались все элементы цепочки взаимоотношений «поставщик-потребитель»: источники снабжения, производство, дистрибуция, финансовый учет, разработка новой продукции и вывод ее на рынок, маркетинг и реклама, реализация. И хотя в последние годы все большее внимание уделялось запросам потребителя и его ответной реакции, т.е. брэнд-капиталу, в большинстве крупных компаний преобладающую роль играла разработка новой продукции, ее производство и реализация через «навязывание» потребителям, а не его «притягивание». Однако на наш порог, как отмечают Г. Минс и Д. Шнайдер, пришла радикальная революция в бизнесе. Опросы руководителей крупного бизнеса конца 90-х гг. показали: рынок больше не дает традиционным компаниям столь щедрого вознаграждения, как в прошлом. Все стремятся увеличить скорость и ответную реакцию бизнес-процессов, но, тем не менее, финансовые показатели традиционных компаний оказываются намного ниже показателей компаний, которые успешно применили электронные бизнес-технологии. Электронный бизнес оказался более подвижным и гибким и смог добиться большего прироста доходности капитала. Поэтому большинство руководителей компаний ощущают в настоящее_время необходимость перехода от традиционной модели бизнеса к декапитализированной модели бизнеса. Эта модель ориентирована на управление отношениями и Интернет-торговлю, управление брэндом и быстрое создание новой продукции. В стремлении увеличить прирост доходности капитала и сконцентрировать усилия на основной деятельности брэнд-компании все меньше опираются на свой физический капитал. Стратегия их заключается в передаче составляющих производственного процесса, связанных с физическим капиталом, внешним структурами в распределении их по цепочке «поставщик-потребитель», в равной степени это относится и к вспомогательным функциям. Модель е-бизнеса уровня В2В5, таким образом, разделяет компании на две группы: те, что имеют небольшой капитал, но владеют брэндом, и те, что группируются вокруг брэнд-компаний, образуя сети внешних структур6. Сети СДС предоставляют брэнд-компаниям_цепочки «поставщик-потребитель», «спрос-предложение», а также различные услуги (обработка финансовой информации, учет, технологические сервисы, подбор_персонала). Таким образом, СДС организуют своего рода «интерфейсы» для всех, включая собственно брэнд-компанию и ее клиентов.

Брэнд-компании с малым капиталом, работающие в тесной кооперации с сетью внешних структур – новое явление в современном бизнесе. Хотя брэнд-компании перекладывают значительную долю своих процессов и функций на внешние СДС, они все равно могут рассматриваться как их составная часть независимо от того, являются ли они инициаторами создания сообществ или контролируют их. Это и есть одно из замечательных свойств новых структур: СДС могут сами выбирать себе брэнд-компании в качестве партнеров по альянсу.

Виды капитала	Традиционный бизнес	Е-бизнес
Физический капитал	Высокий уровень (владение производством)	Низкий уровень (передача производства внешним структурам)
Оборотный капитал	Высокий уровень (незавершенное производство, готовая продукция)	Низкий уровень (прямые поставки потребителям)
Человеческий капитал	Ориентация на производство	Ориентация на потребителя
Брэнд-капитал	Стратегия «навязывания продукции»	Стратегия «притягивания потребителя»

Ценовой прием управления

Этот прием представляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента: 1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации; 2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации. Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. Структура ценового приема управления Структура обозначает взаимосвязь составных частей какого-либо механизма или явления. Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.

По классическому выражению цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар. Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам. Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная категория. Данная особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги и неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов. Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на эту инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др. Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который необходимо получить от реализации инновации. Предприятия должны серьезно заниматься ценовой политикой, которая представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь с помощью механизма цен. Ценовая политика включает в себя следующие этапы: 1) определения цели ценовой политики в отношении конкретной инновации; 2) оценки спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации; 3) анализа и оценки производственного и экономического потенциала предприятия; 4) изучения работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п. Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить: какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов. Ценовая политика основывается на действии внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличение поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др. Например, ценовая рыночная стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:

не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;
стремление обеспечить цены ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;
ориентировка на цены конкурентов;
увеличение количества реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.

Фронтирование рынка

⇐ Предыдущая 87 88 89 909192 93 94 95 96 Следующая ⇒

Поделиться с друзьями:

Дата добавления: 2015-03-29; Просмотров: 498; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление

Генерация страницы за: 0.009 сек.