Сдать сессию

Что в лоб, что по лбу

Предположим, что нам нужно протестировать 10 сортов пива на 100 респондентах. Вариантов тут может быть множество. Можно заставить каждого респондента по­пробовать все 10 сортов, а можно разделить респонден­тов на десятки и дать каждой группе попробовать только один сорт пива. Второй вариант носит название monadic («одиночный») или pure monadic. Если же респонденту предстоит выбирать из нескольких вариантов, то такая методика называется sequential monadic. Существуют еще различные разновидности этих «монадиков». Напри­мер, proto monadic, когда респонденту сначала дают по­пробовать один сорт пива, а затем предлагают сравнить его с остальными.

Любой грамотный исследователь скажет своему кли­енту - заказчику теста, что при тестировании вкуса или запаха продукта бессмысленно пытаться получить от од­ного человека больше 3-4 оценок. Респондент быстро за­бывает свои предыдущие пробы. Он может сказать, что из двух ароматов ему больше нравится первый или что из трех чашечек кофе самая вкусная — вторая. Но боже вас упаси поверить, что можно выбрать из 10 сортов пива! Алкогольные же напитки вообще имеют замечательное свойство воздействовать на вкусовые рецепторы, сущест­венно понижая их чувствительность. Сравнивать больше двух рюмок водки или двух бокалов вина не имеет ника­кого смысла. При этом желательно разделить респонден­тов на две группы, в которых порядок тестирования двух напитков будет разным.

Методика тестирования в каждом конкретном случае выбирается в зависимости от поставленных задач и имею­щегося бюджета. Если все же очень хочется сравнить наше пиво с девятью конкурирующими марками, а проводить де­вять холл-тестов по 100 респондентов в каждом невозмож­но по финансовым соображениям, то можно прибегнуть к методике round robin. Первая десятка респондентов будет сравнивать наше пиво с первым и вторым конкурирующим напитком, вторая десятка - со вторым и третьим, третья - с третьим и четвертым и т. д. Результаты будут сведены в матрицу, количество измерений которой будет зависеть от количества сравниваемых параметров. Таким образом можно попытаться в какой-то степени обмануть законы статистики. Но вероятнее всего, тесты придется продол­жить уже с меньшим количеством образцов - с теми сорта­ми пива, которые в первом тесте дали невнятные результа­ты в сравнении с нашим пивом.

Холл-тесты различаются еще и по методике опроса респон­дентов. Если мы оккупировали кабинет директора универ­сама и устроили в нем помещение для холл-тестов, то, ско­рее всего, мы будем приглашать туда покупателей из торго­вого зала поодиночке. Если нам нужно протестировать се­рию рекламных роликов и у нас есть для этого специальный зал, респонденты будут приглашаться группами. Как мы писали в позапрошлом номере, для проведения музы­кальных тестов может арендоваться даже зал кинотеатра, куда вмещаются одновременно несколько сот респонден­тов. Такие групповые тесты называются сессиями. При их проведении необходимо обеспечить условия, чтобы наибо­лее активные и разговорчивые респонденты не могли ока­зывать влияния на своих соседей.

Например, если во время демонстрации ролика с полуобнаженной кра­савицей какая-нибудь старушка вос­кликнет: «Срамота-то какая!!», то часть респондентов может под влия­нием этого возгласа занизить свою оценку ролику, а другая часть - завы­сить (из чувства протеста). Результа­ты теста, таким образом, окажутся искаженными.

О конкретных методиках, которые применяются в ходе холл-тестов, рас­сказывать в данной публикации мы не будем. Во-первых, потому, что их очень много. Во-вторых, каждому ви­ду теста (продукта, концепции, рекла­мы или упаковки) соответствует свой набор методик.

В качестве примера приведем лишь очень популярную методику, ис­пользуемую при тестировании упа­ковки, - simulated test marketing, или просто buying simulation («моде­лирование покупки»). Оборудуется муляж магазинного стеллажа {shelf display}, на котором расставляются образцы товаров, среди которых нахо­дятся и интересующие нас. К товарам крепятся ценники. Покупателю пред­лагается «совершить покупку».

Этим методом можно тестировать не только варианты упаковки, но и оп­ределять наиболее предпочтительную цену на наш товар. Методика STM поз­воляет также моделировать рыночную ситуацию. Но это отдельный рассказ.

В упрощенном варианте вместо муляжа прилавка используется его фотография. Но вот насколько это корректно в случае холл-теста...Фото­графию, конечно, легче использовать в тестах in home, не оборудовать же прилавки в каждой квартире!

Примерно вот такие фотографии показывают респондентам в ходе проведения исследования по методике buying simulation. На фото­графии может быть изображен стеллаж магазина целиком. В усло­виях холл-теста можно оборудовать полноразмерный муляж мага­зинного стеллажа или прилавка ( shelf display) с реальными товара­ми, что для покупателя гораздо нагляднее. Демонстрировать товар без цены во многих случаях не имеет смыс­ла, поэтому обычно каждая позиция на фото снабжается розничной ценой. Покупателю предлагается «совершить покупку". Исследуе­мый товар соседствует с товарами конкурента в той же ценовой ка­тегории и подкатегории продукта (например, растворимый кофе обычно не сравнивается с кофе в зернах). В качестве bench mark (базисного эталона, образца для сравнения) обязательно использу­ется продукция лидеров рынка.

Дата добавления: 2015-05-26