Все равны как на подбор

Проведение маркетингового исследо­вания в специальном помещении не является какой-то особой методикой, просто в некоторых случаях это наи­более удобно и позволяет создать ус­ловия, необходимые для того, чтобы исследование прошло корректно. Ни­же перечислены основные причины, по которым холл-тест в некоторых случаях предпочтительней всякого другого организационного метода:

- необходимость обеспечить рав­ные условия для всех респондентов.

Предположим, надо провести тес­тирование нового аромата мужского дезодоранта, и мы с этой целью от­правляемся в поход по квартирам граждан. Первую дверь открывает до­бродушная тетушка: «Ой, милочки, сейчас понюхаю, только огонек на кухне убавлю, а то борщ убежит!». Нас окутывает крепкий капустно-свекольный аромат. Сейчас тетушка нам нанюхает! А в другом подъез­де стоит стойкий запах гуталина. Это подполковник Степа­нов чистил свои хромовые сапоги. А в соседнем доме вчера тараканов морили...

В общем, исследование in home не удалось провести. Результаты оказались слишком разнородными, чтобы сде­лать хоть какие-то заключения;

- необходимость демонстрации респондентам раз­личных визуальных материалов.

Скажем, нам нужно протестировать видеоролик. Кас­сету с записью раздали интервьюерам и отправили их так­же по квартирам добропорядочных граждан. И тут нача­лось! У одного респондента телевизор 29", у другого - 14", а у третьего - вообще маленький - переносной черно-бе­лый. У кого-то видак пленку зажевывает, причем этому видаку неважно, что после него надо кассету еще в тридцать других видаков вставлять. А у некоторых респондентов ви­део вообще отсутствует. Одна старушка прямо так и сказа­ла: «Люблю смотреть сериалы, особенно рекламу в них. Но вот видео этова, сыночки, у меня нет. Пенсия-то малень­кая». Провалилось, в общем, и это исследование;

- необходимость формирования определенной выборки.

Бывает, попадется клиент распальцованный: «Мы, ти­па, гаванскими сигарами торгуем по 90 баксов за штуку. Нам надо реальных чуваков опросить, будут они с нашими сигарами понтоваться или они лохи последние». Хотели мы опять послать интервьюеров по квартирам, но вовремя сообразили, что «реальных чуваков» придется слишком долго искать таким макаром. Даже в элитных новострой­ках найти их трудно, поскольку дома только их жены нера­ботающие скучают, а чаще беби-ситтеры (это такие нянеч­ки навороченные) с детьми возюкаются. И решили мы ор­ганизовать холл-тест в бизнес-клубе.

Но в подобных случаях всегда надо помнить, что выборка может оказаться нерепрезентативной по отношению к заданной генеральной совокупности по целому ряду параметров, в первую очередь - по географическому распределению наших потенциальных покупателей. Может оказаться так, что члены элитного клуба, где мы проводили исследование, предпочитают мундштуки из шотландского вереска, а большинство остальных состоя­тельных граждан города - из балтийского янтаря;

- никакой необходимости нет, просто это удобнее, быстрее и дешевле.

Зачастую здравый смысл подсказывает, что холл-тест в каком-то конкретном случае является наиболее правиль­ным подходом к организации исследования. Аренда поме­щения может оказаться дешевле, нежели оплата услуг де­сятка интервьюеров. Организация «холла» в магазине поз­волит провести исследование за один день. Проведение оп­роса в одном-единственном помещении, куда респонденты будут приглашаться по очереди, позволит сэкономить на демонстрационных материалах. Ведь может быть и так, что дизайн-студия изготовила пять вариантов новой упаковки, которые надо протестировать. Все муляжи существуют в единственном экземпляре - разве доверишь их интервьюе­ру, ходящему по квартирам?

Дата добавления: 2015-05-26