История. Производитель презервативов Durex, британская компания London Rubber Company была основана в 1915 г

Производитель презервативов Durex, британская компания London Rubber Company была основана в 1915 г. Эл Эй Джексоном (L. A. Jackson). Фирма за­нималась поставкой расходных мате­риалов для цирюльников. В их пере­чень входили в том числе и презерва­тивы, которые компания импортирова­ла из Германии. Вскоре London Rubber Company стала производить собствен­ные кондомы. В 1929 г. LRC зарегист­рировала торговую марку Durex. Ее на­звание было создано из трех слов, описывающих важнейшие качества продукта - Durability (Прочность), Reliability (Надежность) и Excellence (Совершенство).

В начале 30-х гг. был изобретен жидкий латекс, который вскоре заменил рези­ну в процессе производства кондомов. В 1939 г. Durex стал лидером в своей товарной категории в Великобритании с долей рынка в 50%. Вскоре после этого LRC была объявлена британским правительством монополистом в обла­сти производства презервативов и ос­тавалась им до 1950 г., когда вновь по­явились импортируемые кондомы. Од­нако вплоть до 1987 г. доля рынка Durex продолжала оставаться на недостижи­мом для конкурентов уровне - около 90%. В 1953 г. появилось электронное тестирование. Изобретение принадле­жит инженерам LRC. В 1963 г. Durex на­чал производить презервативы Sheik. В 1964 г. были представлены первые раздаточные аппараты, которые стави­лись в гостиницах и мотелях. В начале 80-х гг. мир был испуган появлением новой инфекции - СПИДа. Его распро­странение резко повысило уровеньпродаж всех компаний, присутствую­щих в этом секторе. В 1986 г. London Rubber Company изменила название на London International Group Pic. (LIG). В 1987 г. на внутреннем рынке у Durex наконец-то появился конкурент - пре­зервативы Mates.

В 1999 г. London International Group Pic. слилась с Seton Schon Scholl Healthcare Pic. Образовалась компания SSL International Pic. (SSL). SSL - международная компания, кото­рая производит средства для поддер­жания здоровья людей. Она широко из­вестна благодаря таким торговым мар­кам, как Durex (презервативы), Scholl (средства по уходу за ногами и обу­вью), Regent (медицинские перчатки), Marigold (перчатки для дома и для про­мышленного производства), Resolve (средство, снимающее похмельныйсиндром), Meltus (сироп от кашля), Diocalm (средство от диареи). SSL - мировой лидер в области произ­водства презервативов, его ведущей торговой маркой являются презервати­вы Durex. Они продаются в 140 странах мира и являются лидерами на 40 рын­ках. Durex занимает 22% мирового рын­ка презервативов, емкость которого равна 5,7 млрд USD. SSL управляет 17 производственными предприятиями в 8 странах мира, которые полностью или частично принадлежат компании. При разработке презервативов Durex SSL использует последние достиже­ния современных технологий. В част­ности, были созданы: первый презер­ватив, смазанный лубрикантом; пер­вый презерватив, учитывающий осо­бенности анатомии мужчины, и первый в мире нелатексный презерватив.

Buyer readiness stages -

стадии готовности покупателя Имеются в виду разные стадии в развитии отношения покупателя к товару, степени его готовности совершить покупку.

Выделяют шесть степеней или стадий: знакомство (или осведомленность), знание, симпатия, предпочтение, убежденность, покупка. Набор стадий готовности поку­пателя несколько перекликается с цепочкой AIDA (см. «ИР» № 4' 2002). Но если AIDA описывает последова­тельность совершения покупателем одной покупки (по­сле совершения покупки цикл AIDA заканчивается), то стадии готовности покупателя в большей мере описыва­ют отношение покупателя к товару на протяжении всего периода нахождения его на рынке. Производители и про­давцы должны уметь правильно оценить стадию готовно­сти потребителей.

Если товар для рынка новый, то производитель не может пропустить первую стадию. Если товар уже присутствует на рынке, то нужно с большой степенью достоверности знать, насколько потребители осведомлены о нем (какой процент потребителей; насколько хорошо осведомлены). Повышение уровня знания о товаре - логическое продол­жение ознакомления с ним потребителей. Недостаточно, чтобы потенциальные покупатели просто слышали о това­ре или о марке. Необходимо, чтобы они четко понимали, о чем идет речь. Еще лучше, если потребители понимают концепцию продукта, это значит, что рекламные обраще­ния производителя до них дошли и были правильно растолкованы.

Производитель может испытать шок, ес­ли в ходе маркетинговых исследова­ний выяснится, что потребители ^ знакомы с его товаром, хорошо о ^ нем осведомлены, но относятся к нему равнодушно или, что еще страшнее, — отрицательно. Причин этому может быть мно­го. Если виноват сам товар, то пакуй чемоданы. Но если по­требители остались равнодуш­ны (или враждебны) к концепции, то ситуацию еще можно спасти. Реклама-то на что? Ну вот, наш товар знают, пробова­ли, его даже любят в каком-то смысле. Но его не предпочитают другим товарам. Не факт, что мы сможем решить эту проблему. Маркетологи конкурентов в этот момент ведь тоже не дремлют. Но мы будем бороться до последнего, доказывая рынку преимущества нашей продукции.

Предположим, что мы победили: наш товар покупатели стали предпочитать всем другим товарам. Но рано расслаб­ляться! Убежденности в том, что наш товар самый лучший и что он просто необходим, у потребителей пока нет. В лю­бой момент конкуренты могут предпринять контрнаступ­ление и скинуть нас с Олимпа. Надо укреплять оборону, внушая покупателям рекламой, что они умнее и лучше всех, поскольку предпочитают наш товар. На этом этапе не повредят и промо-акции.

Сбой на последней стадии готовности (покупка) вообще не должен возникнуть. Если рынок прошел все стадии (потре­бители товар знают, любят, предпочитают и уверены в его необходимости), но не покупают, - это нонсенс. Значит, мы что-то сделали не так. Например, задрали цену настоль­ко, что отпугнули всех покупателей.

Buying decision - решение о покупке

Комплекс решений покупателя в процессе выбора товара. Решение о покупке теоретически принимается покупате­лем после того, когда он последовательно прошел все ста­дии от знакомства с товаром до готовности к покупке. В ре­альности этот процесс может занять всего несколько се­кунд, но все равно все стадии проходятся потребителем, пусть даже подсознательно.

Само же решение о покупке можно разделить на составля­ющие решения: выбор варианта товара (в том числе цены), места покупки, срока и формы платежа и т. д., но эти мо­менты лучше рассматривать как фазы покупки.

Buy phases - фазы покупки

Этапы, которые проходит покупатель при принятии реше­ния о покупке.

Обычно называются восемь этапов: осознание потребнос­ти, описание потребности, определение товара, поиск предложений, рассмотрение предложений и выбор продав­ца, определение процедуры оплаты и получения покупки, оплата и осуществление покупки, необходимые действия после покупки.

Пожалуй, тут все понятно без комментариев. Хоте­лось бы остановиться лишь на первых двух этапах. Классик маркетинга Филип Котлер дает определение таким понятиям, как нужда (чувство нехватки чего-ли­бо, ощущаемое человеком) и потребность (нужда, при­нявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития человека и общества). Если нужда - это чувство голода, необ­ходимость в тепле, безопасности, по­знании, развлечениях, то потребнос­ти в соответствующих случаях — это, например, пища, одежда, жи­лище, университет и кино. Если развитый рынок позволяет чело­веку делать выбор, то, конечно,; потребитель воспользуется этой», возможностью. Например, ощу­щая потребность в пище, можно выбирать из трехсот сортов сыра - или думать, чем закусить: гамбур­гером или чизбургером. В первые че­тыре фазы покупки человек рассужда-¹ ет примерно так: «Хочу есть!» (это пока нужда), «Нужно утолить голод», «Надо купить что-то из еды», «Можно съесть гам­бургер», «Где тут может быть ближайшая забега­ловка?»

Interpretation - интерпретация

Этап в процессе восприятия потребителем рекламы. Это та самая часть процесса, которая происходит в сознании и, возможно, в подсознании потребителя как реакция на уви­денное/услышанное рекламное обращение. На выходе этого процесса мы имеем сформировавшееся понимание и мнение потребителя (осознаваемая часть интерпретиро­ванной информации) и некие установки потребителя к дей­ствию (неосознаваемая часть).

Некоторые создатели рекламных обращений считают, что их творение будет одинаково воспринято и правильно по­нято всеми потребителями. К сожалению, это далеко не так. Чем сложнее послание, тем меньше будет число тех, кто правильно поймет его смысл и должным образом вос­примет заложенные установки. Кроме того, правильная

интерпретация во многом зависит от того, насколько хоро­шо создатели рекламы понимают ментальность целевой ау­дитории. Почему в рекламе мало тонкого юмора? Да пото­му, что он может быть не понят большим количеством те­лезрителей.

Consumer advertising -

реклама, направленная на конечного потребителя

Сокращенно ее по-русски называют также потребитель­ской рекламой. Это как раз вся та реклама, которая атаку­ет нас с экранов телевизора, с уличных рекламных щитов, из динамиков радиоприемников... Да откуда она сейчас только не атакует!

Потребительская реклама - не единственный вид. Бывает еще реклама, направленная на профессионалов, а также business-to-business advertising (деловая реклама, см. «ИР» № 7' 2002), направленная на потенциальных корпоратив­ных покупателей, деловых партнеров.

Corporate advertising - реклама компании

Реклама, в задачи которой входит создание положительно­го имиджа компании (в отличие от товарной рекламы, ко­торая призывает покупать определенные товары или услу­ги). Употребляются также выражения «имиджевая рекла­ма» или «реклама бренда». Это синонимы, имеющие раз­ные оттенки смысла. Если рекламируется бренд «Мерсе-дес-Бенц», то это, скорее, реклама зонтичного бренда или имиджевая реклама, нежели реклама компании «Даймлер-Бенц» или корпорации «Даймлер-Крайслер». Реклама компании может быть направлена как на конечно­го, так и на корпоративного потребителя или даже на про­фессионала. Зачастую реклама конкретного товара совме­щается с рекламой самой фирмы. Помните, «продукция компании «Проктер энд Гэмбл», «Tefal. Ты всегда забо­тишься о нас!» или «Nokia. Connecting people»?

Tombstone ad - реклама, направленная на профессионалов

Сокращенное название рекламы, рассчитанной на профес­сионалов: врачей, юристов, банкиров или на компании и организации, представляющие определенные узкие секто­ра экономики.

Прежде всего, от обычной деловой рекламы (или от потре­бительской) «профессиональная» реклама отличается сво­им содержанием. Понятно, что профессионалов интересу­ет исключительно подробная профессиональная информа­ция. Второе важное отличие - специальное законодатель­ное или отраслевое регулирование данного вида рекламы. Например, в России разрешено размещение рекламы ле­карственных препаратов только в профессиональной меди­цинской периодике. В США реклама предложения акций на фондовом рынке должна соответствовать требованиям, установленным Комиссией по ценным бумагам и биржам.

Trade advertising - реклама, направленная

на дистрибьюторов (оптовиков)

Это одна из разновидностей деловой рекламы. Как прави­ло, она размещается в отраслевых печатных изданиях и ставит целью привлечь внимание оптовых торговцев к но­вому товару или к новым предложениям компании (усло­вия поставок, скидки и т. п.)

Известно, что в качестве торговой рекламы часто невольно выступает и обычная потребительская реклама. Торговцы знают, что лучше продаются товары, обеспеченные мощ­ной рекламной поддержкой, поэтому они более охотно берут на реализацию именно такие товары.

№06

Хорошего алкоголя много не бывает?

Итак, речь снова пойдет об алкоголе. Точнее, о рекламе алкоголя. Еще точнее - о борьбе МАПа с рекламой алко­голя. Но не только ©. По мнению журналистов, пишущих о рекламе в деловых изданиях, рейтинг наиболее интерес­ных и важных новостей для рынков рекламы и медиа за период конца февраля - начала марта выглядит следую­щим образом:

1. МАП возбудило дело в отношении Первого канала и НТВ по поводу соответствия рекламы Nemiroff закону «О рекламе»

2. Минпечати и МАП объединились в борьбе с нарушения­ми рекламного законодательства в СМИ

3. «Проф-Медиа» приобрел 35% акций «Индепендент Медиа»

В новом году МАП взялся за рекламу алкоголя в россий­ских СМИ с новыми силами. В начале марта министр РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринима­тельства Илья Южанов сообщил о том, что МАП возбуди­ло дело по факту нарушения рекламного законодательства в отношении Первого канала и НТВ. Обе телекомпании об­виняются в рекламе алкоголя путем демонстрации товарно­го знака Nemiroff во время показа боксерских поединков. Напомним, что украинская компания Nemiroff поставляет в Россию различные алкогольные напитки, в частности - «Горшку з перцем». Кроме этого, под маркой Nemiroff выпу­скается целый ряд продуктов, в частности - маринованный перец, который продается в России.

Рекламная кампания Nemiroff на российском телевиде­нии стартовала осенью. В рекламе Nemiroff на фоне то­варного знака появляется боксирующий перец и слоган «С перчиком». МАПу потребовалось более 3 месяцев для того, чтобы понять, что, как заявил Южанов, «реклама торговой марки Nemiroff является рекламой водочной марки». Комиссии МАПа теперь предстоит решить, на­сколько боксирующий перец соответствует маринованно­му сладкому перцу.

К разного рода уловкам прибегает немало производителей и импортеров крепких алкогольных напитков. Например, известны случаи, когда компании продвигали свои бренды через рекламу «безопасных» с точки зрения закона напит­ков. Иногда эти напитки рекламировались в упаковке, ими­тирующей крепкий алкоголь. Иногда компании даже не производили эти рекламируемые «безалкогольные» напит­ки. Однако Nemiroff на самом деле производит различную продукцию под одноименной маркой. Поэтому некоторые юристы признают в новом деле МАПа наличие определен­ной коллизии.

По мнению некоторых экспертов, попытка МАПа запре­тить рекламу Nemiroff приведет только к популяризации этого бренда. Другие полагают, что МАП вообще не дол­жен решать, ассоциируется реклама бренда с алкогольным напитком или нет. При этом все признают, что виноват не МАП, который всего лишь исполняет закон, а те, кто такой закон принял. Очевидно, что рынку нужны поправки к за­кону «О рекламе», которые бы более четко регламентиро­вали рекламу алкоголя.

Интересно, что определенные созвучия с названиями алко­гольных брендов видны не только в роликах Nemiroff. Сто­ит вспомнить рекламу «Русского стандарта», где реклама водки замаскирована под рекламу одноименного банка.

Кроме этого, МАП предприняло еще один шаг в борьбе с рекламой крепкого алкоголя на страницах печатных изда­ний. В частности, МАП будет информировать Министерст­во по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций о случаях нарушения рекламного законода­тельства в СМИ. Минпечати, в свою очередь, планирует также оперативно реагировать на эту информацию - вплоть до лишения данных СМИ лицензий. МАП регулярно штрафует печатные издания за размеще­ние рекламы крепкого алкоголя. Однако количество рек­ламируемого на страницах газет и журналов спиртного от этого не уменьшается: издательства просто включают сумму штрафа в счет, предъявляемый рекламодателю, и продолжают рекламировать алкоголь. С начала этого го­да МАП уже оштрафовало за рекламу алкоголя издатель­ские дома «Бурда», «Грунер+Яр» и журнал «Деловые лю­ди». Однако лидирует по количеству разбирательств с МАПом издательский дом «АФС», который еще с про­шлого года пытается доказать в суде, что МАП не имеет права штрафовать глянцевые журналы за рекламу креп­кого алкоголя.

По мнению экспертов, вступление Минпечати в борьбу с рекламой алкоголя способно коренным образом изменить ситуацию. Очевидно, что по сравнению со штрафами МАПа угроза получения предупреждений и в перспективе при­остановка действия свидетельства о регистрации — мера го­раздо более действенная. Чтобы приостановить деятель­ность печатного СМИ, достаточно двух предупреждений. Таким образом, считают эксперты, теперь борьба МАПа с рекламой алкоголя в журналах будет более эффективной. Только вот рекламу алкоголя в России многие специалисты рынка считают необходимой, и «не потому, что пьют мало, а потому, что пьют не то».

Еще одна важная новость - приобретение Издательским домом «Проф-Медиа» 35% пакета акций ИД «Индепен­дент Медиа». Сумма сделки не раскрывается. По сооб­щению обеих сторон, сделка является начальным этапом создания стратегического альянса между двумя круп­нейшими российскими издательскими домами. Какие формы примет этот альянс, пока неясно. Пока издатель­ства сообщили лишь о запуске совместного ежемесячно­го спортивного журнала (первый номер выйдет ближе к лету 2003 г). Расчет делается на знание журналистов га­зеты «Советский спорт» (принадлежит «Проф-Медиа») и опыт «Индепендент Медиа» в создании ежемесячных журналов.

По мнению экспертов, издания «Индепендент Медиа» (Cosmopolitan, Harper's Bazaar, «Домашний очаг», «Ведо­мости» и другие) и «Проф-Медиа» («Комсомольская прав­да», «Известия», «Экспресс-газета» и т. д.) практически не конкурируют, зато будут удачно дополнять друг друга. Не­которые эксперты предполагают, что приобретение акций «Индепендент Медиа» холдингом «Проф-медиа» - это пер­вый шаг к слиянию компаний. Если слияние произойдет, то на российском рынке появится самый крупный игрок.

В опросе принимали участие: Сергей Рыбак («Ведомости»), Тимур Вордюг («Коммерсантъ»), Екатерина Винокурцева («Компания»), Валентин Анохин («Русский Фокус»), Надежда Геращенко («РосБизнес­Консалтинг»).

в Госдуму внесен законопроект

«О внесении дополнения в статью 2 ФЗ «О рекламе»

Об этом сообщил на заседании Комиссии Совета Федерации по информацион­ной политике 6 марта 2003 г. заместитель председателя Комиссии Евгений Ели­сеев. В законопроект вносится изменение в части определения рекламы. Как сообщила пресс-служба Совета Федерации, Е. Елисеев выступил на засе­дании Комиссии с информацией о поступивших на рассмотрение в Госдуму но­вых законопроектах, по которым в дальнейшем членам Комиссии надо будет высказать свое мнение и принять решение. Он подчеркнул, что подключение к работе над законопроектами на самой ранней стадии их подготовки является новой формой работы для сенаторов. По его мнению, по законопроектам, отно­сящимся к ведению Комиссии, надо выстраивать отношения с профильными ко­митетами Госдумы, что позитивно скажется на качестве законодательных актов. Среди прочих, Е. Елисеев проинформировал коллег о поступлении в Госдуму следующих проектов федеральных законов:

- «О внесении дополнения в статью 2 ФЗ «О рекламе» (в части определения рек­ламы) - внесен депутатами Госдумы В.Маркеловым и А.Аксаковым;

- «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой инфор­мации в телевизионном вещании - вносит депутат Госдумы В.Гальченко;

- «О внесении изменения и дополнений в Кодекс РФ об административных пра­вонарушениях» (в части установления ответственности за вовлечение в занятие проституцией с целью получения дохода и за нарушение правил распростране­ния рекламы) - внесен Тюменской областной думой.

Дата добавления: 2015-05-26