Анкета без бумаги

Исследование broadcast research не требует значительных финансовых и временных затрат, и может быть проведено небольшим маркетинговым агентством при условии его бе­зусловного профессионализма. Минимальное техническое оснащение - телевизор и видеоплеер. Респондент, посмот­рев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отве­чая на вопросы, которые интересуют заказчика исследова­ния. Broadcast research можно проводить и с применением современных технологий. В данном случае мы расскажем о них на примере компании Russian Research.

Метод исследования, применяемый этой компанией, носит название DART (The Direct Audience Reaction Testing - тестирование реакций аудитории в реальном вре­мени) и основывается на использовании электронной ком­пьютерной системы. В отличие от старых добрых анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отно­шение респондентов не только ко всему эфирному продук­ту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру. Как это происходит?

Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Это технологич­ней. Потом данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием лю­бого количества респондентов.

Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и кла­виатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респон­денты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево в зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе - все зависит от поставленных модера­тором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от «— 16» до «+ 16». Наивысшая оценка («+ 16») означает, что рес­пондент очень доволен, низшая - означает крайнее недо­вольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или пере­ключил бы канал.

В ходе просмотра видеоматериала компьютер позволя­ет оператору наблюдать за реакцией аудитории в режиме реального времени, выстраивая на экране монитора кри­вые, показывающие усредненные значения оценок, выстав­ляемых респондентами. При этом можно разделить рес­пондентов на несколько групп, например - на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать гра­фик своего цвета.

Оператор может в любой момент остановить демонст­рацию и выдать на экран текст вопроса, снабдив его вари­антами ответа. Скажем, график оценок резко пошел вниз. Модератор может прервать тест и уточнить причину недо-вольства зрителей. Клавиатура пульта позволяет респон­дентам выбрать один из нескольких вариантов ответа.

Исследование broadcast research обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким образом проводят­ся 4 сессии по 25 чел. или 2 сессии по 50 чел. Продолжи­тельность теста зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов.

Результаты теста непосредственно после его заверше­ния готовы для анализа. Их можно посмотреть в специаль­ной программной оболочке - VLM (Video Link Manager) -аналитическом приложении к системе DART или загру­зить в электронные таблицы EXCEL.

Разумеется, как и в любом маркетинговом исследова­нии, перед началом непосредственно теста респондентов попросят заполнить анкету с их социально-демографичес­кими данными. Эти сведения также можно загрузить в ба­зу данных для расширения параметров анализа.

A-test

Без предварительных исследований и тестов обычно не со­здается ни один рекламный ролик, даже самый малобюд­жетный. Тут все понятно - стоимость съемок ролика суще­ственно превышает стоимость холл-тестов и следующих за ними фокус-групп. О тестировании рекламных концепций, сюжета (с применением так называемых аниматиков), по­жалуй, нужно рассказывать отдельно, и этот рассказ вый­дет за рамки тематики нынешней публикации.

В рамках broadcast research тестирование рекламы (advertising test или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для россий­ского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Одним словом, мы говорим о тестировании готовой видеопродукции.

Выбор иностранного ролика для адаптации - очень от­ветственный процесс. Конечно, учитывая тотальное рас­пространение западных ценностей и западной ментальнос-ти, адаптировать американский или европейский ролик для России проще, нежели адаптировать ролик «Три бога-тыря» или «Толстяк» для демонстрации его американцам. Тем не менее очень удачный западный ролик может быть не вполне понят и принят российским зрителем.

По словам специалистов исследовательской компании КОМКОН, для тестирования одного рекламного ролика требуется опросить 200 респондентов. Это количество оп­рашиваемых позволяет выделить подгруппы по определен­ному признаку (например, мужчины и женщины, моло­дежь и люди среднего возраста). В каждой из подгрупп должно быть не менее 75-100 респондентов.

Если необходимо выбрать один ролик из пяти, то нуж­но задействовать уже 1000 человек. Для корректности по­лученных данных крайне нежелательно, чтобы один рес­пондент высказывал свое мнение по нескольким роликам. Сразу после просмотра видеоматериала, пока свежи вос­поминания, респондент заполняет анкету. Если после это­го попросить его посмотреть еще один ролик, то респон­дент, помня о задаваемых вопросах, будет акцентировать свое внимание на определенных аспектах, что повлияет на его ответы при заполнении второй анкеты. Данные по вто­рому (и последующим) ролику получатся, таким образом, некорректными.

Нежелательно также просить респондента высказы­вать свое мнение сразу по нескольким видеоматериалам, показав ему их все вместе. Когда закончится демонстрация последнего ролика, респондент уже не будет помнить по­дробностей первого.

Как правило, основной задачей при выборе рекламного ролика является четкое понимание респондентами его сю­жета и смысла рекламного послания. Респондент, конечно, не сам дает оценку: «Ролик понятный» или «Реклама вызы­вает у меня желание купить рекламируемый товар». Анке­та разбита на вопросы, отвечая на которые респонденты позволяют ресечерам делать выводы и писать отчеты для заказчиков. Ответы анкеты могут быть как закрытые, так и открытые. Рассмотрим второй случай. Предположим, идет тест рекламного ролика, в котором кошка спит на крышке стиральной машины. Если респонденты напишут, что кош­ка спит на стиральной машине, очевидно, потому, что ее крышка теплая, то, значит, основной смысл рекламного по­слания остался зрителем не понят (на самом деле создате­ли ролика хотели показать, что вибрация стиральной ма­шины при работе такая незначительная, что она не мешает кошке спать на ее крышке).

Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед сво­ей рекламой заказчик исследований (см. рис.) В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей сте­пени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.

При тестировании рекламных роликов методика элек­тронного теста позволяет не только узнать, что респон­денты думают о ролике и как они его понимают, но также проследить в реальном времени за реакцией респонден­тов, показав ролик (ролики) в его «естественной среде» - во время рекламной паузы. Собственно, респонденты могут даже не знать, что они участвуют в тесте рекламы, они просто продолжат реагировать на то, что они видят на экране телевизора. Так как оценки респондентов на­капливаются от исследования к исследованию, появляет­ся возможность сравнивать их реакции на конкретный ролик (скажем, определенной марки пива) со «средней», «нормальной» реакцией респондентов на «пивные» роли­ки. Это позволяет строить более точные прогнозы. Специфика исследования A-test позволяет заменить сессии (холл-тесты, при которых тестируется сразу большая группа людей) на поочередный опрос респон­дентов. Пока рекрутер ищет и уговаривает очередного респондента принять участие в тесте, другой респон­дент просматривает рекламный ролик. В это же время интервьюер анкетирует человека, уже просмотревшего видеоматериал.

Поначалу этот исследовательский «конвейер» работает очень бойко. Однако через какое-то время приходится начинать учитывать квоты, заданные для целевой ауди­тории. Скажем, заказчику необходимо опросить 200 че­ловек: 100 мужчин и 100 женщин, из них 50 человек в возрасте от 17 до 20 лет, 70 человек в возрасте от 21 до 35 лет... 120 человек со средним доходом, 60 человек с доходом выше среднего... Бывает, что останется нео­прошенным какой-нибудь холостой мужчина в возрасте 45-55 лет с доходом выше среднего, являющийся при­верженным потребителем чая марки Lipton. И никак этого мужчину не удается разыскать. И сидят тогда ин­тервьюеры в холле, скучают. Ждут, когда рекрутер при­ведет им последнего респондента. А зачастую и сами выходят «на охоту».

Подземка

Несмотря на все недостатки Московского метрополитена, ему все-таки продолжают петь дифирамбы - самое красивое, самое быстрое... На этом фоне ситуация с его рекламным рынком, о котором до недавнего времени ничего нельзя было сказать, кроме того, что он непрозрачен и криминален, выглядит совсем иначе. 2002 год можно назвать переломным в истории этого рынка. Прошедший конкурс на право продажи рекламы в метро привел к тому, что клиенты в 2003 году фактически пришли на новый рынок. Правда, перемены можно назвать скорее внутренними, реклама в метро выглядит по-старому.

Ежедневно в подземку спускается около 10 млн. человек. Это известно из статистики, которая ведется метропо­литеном по специальной методике, позволяющей регистрировать прохо­дящих через турникеты пассажиров с высокой точностью. А наличие турни­кетов на входе и выходе дает возмож­ность получить данные пассажиропо­токов в обоих направлениях. Один из недостатков этой методики - отсутст­вие статистики о потоках на межстан­ционных переходах.

По данным метрополитена, рей­тинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает среднее количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифме­тическом за год):

Таганско-Краснопресненская - 1 366 200; Замоскворецкая - 1191450; Серпуховско-Тимирязевская - 1042800; Сокольническая - 928500; Кольцевая - 740700; Арбатско-Покровская - 664250; Калининская - 424450; Люблинская - 323500; Филевская — 315750; Каховская - 80050.

Дата добавления: 2015-05-26