КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Интернет выходит на панель
Не успели затихнуть споры о количестве «белковых тел», имеющих доступ в Интернет, как на повестке дня встал вопрос о необходимости проведения постоянных панельных измерений аудитории российского Интернета. Этому был посвящен «круглый стол», организованный PAPA в отеле «Мариотт», на который был приглашен Тим Мидо-ус (Tim Meadows), основатель американской компании NetRatings, чья технология сейчас широко применяется в США и Европе для измерения интернет-аудитории. Технология NetRatings предполагает сочетание традиционных социологических опросов с интернет-технологиями. По словам Тима Мидо-уса, появление панельных измерений внесло свой вклад в увеличение объема американского рынка интернет-рекламы (от 1 млрд. USD в 1998 г. до 8 млрд. USD в 2000 г.) Но можно предложить и другое видение ситуации: панель возникла потому, что была востребована бурно растущим рынком. Андрей Себрант, генеральный продюсер «Лайкос Россия»: «Сетевые рекламные агентства пользуются привычными для них инструментами медиа-планирования, в том числе привычными рейтингами и со-циально-демографическими данными аудиторий СМИ. В Европе, например, наличие данных исследовательской панели является обязательным условием, чтобы только сесть за стол переговоров с рекламодателем соответствующего калибра. В то же время появление подобной панели в России никак не гарантирует, что рынок интернет-рекламы сразу же начнет расти темпами, о которых говорил Тим Ми-доус, рассказывая о США. Условия 1998-2000 гг. в США (это время взры-вообразного роста рынка, предшествующее последующему за ним краху доткомов) и условия 2003 г. в России совершенно разные». Аркадий Волож, «Яндекс»: «Исследование нужно не столько самому Рунету, сколько рекламодателям. Рекламодатель требует, чтобы ему предоставили то, что он привык получать по другим рекламным носителям: 1) независимый 2) рейтинг 3) с социально-демографическими характеристиками аудитории. Да, Интернет может себя померить сам. Существуют логи серверов и счетчики. Но ни те, ни другие не дают социально-демографических характеристик аудитории. Рейтинг могли бы дать счетчики, но участие в них площадок - дело добровольное, аследовательно, необязательное. К сожалению, в Рунете, несмотря на предпринятые в последние два года усилия, так и не появилось независимого рейтинга, в котором бы участвовали все, хотя бы основные, площадки».
Учитывая дороговизну панельных исследований, большинство участников «круглого стола» сошлись на том, что численность панели должна составлять 1000-1200 респондентов для Москвы и порядка 2000 респондентов для России. Такой размер выборки позволит репрезентативно представлять аудиторию крупнейших 20-25 российских сайтов. По мнению Аркадия Воло-жа, этого вполне достаточно. За «круглым столом» высказывалось мнение, что 25-30 крупнейших интернет-ресурсов собирают до 90% всех рекламных бюджетов Рунета. С этим можно согласиться только при условии, что имеются в виду «белые» обороты, тем не менее панель действительно нужна только крупнейшим ресурсам Рунета. Тимофей Бокарев, рекламное агентство Promo.ru: «Если рекламодатель хочет охватить всю аудиторию Рунета, разместив рекламу на 3-4 крупнейших площадках, то ему достаточно иметь общие данные об аудитории. Но Интернет позволяет проводить гораздо более точные и эффективные рекламные кампании, в которых может быть задействовано несколько десятков или даже больше ресурсов. В этом случае панель мало чем сможет помочь, все равно потребуется применять традиционные интернет-технологии для измерения аудитории сайтов».
Главным аргументом в пользу создания панели остается желание игроков рынка интернет-рекламы привлечь деньги крупных рекламодателей. Лев Глейзер, рекламное агентство AdWatch: «Если в Рунет через сетевые агентства придут деньги крупных рекламодателей, рынок резко вырастет. При этом выиграют все его участники». Не очень понятно, почему рекламодателей могут устроить данные панели в 1000-2000 человек, но не устраивают данные КОМКОНа, которые уже сейчас основываются на опросе 2300 пользователей Интернета. Действительно, если появится панель, следует ли Рунету ожидать манны небесной? Аркадий Волож, «Яндекс»: «Технология Net Ratings является сегодня, пожалуй, наиболее признанной в мире технологией измерения аудиторий сайтов. Главной проблемой для нашего рынка является ее относительная дороговизна. Это дороже счетчиков и опросов, потому что это одновременно и то, и другое. Но похоже, что ужев этом году наш рынок сможет себе это позволить. Это следует и из его прогнозируемого размера (20 млн. USD), и из реакции агентств и площадок, которую мы все видели на «круглом столе». Преимущества панели перед опросами в том, что она позволяет получить рейтинги посещаемости. Опросы же фактически измеряют знание бренда — знание наименования или адреса интернет-ресурса». В пользу панели высказываются и специалисты компании ROMIR Monitoring: «Опыт наших исследований, а также аналогичных проектов других российских и зарубежных исследовательских центров показывает, что распределение ответов респондентов на прямые вопросы, такие как: «Пользуетесь ли Вы Интернетом?» или «Как часто Вы пользуетесь Интернетом?», не может служить надежным показателем для оценки численности интернет-аудитории. Факт «вхождения в Сеть» еще не делает респондента полноценным интернет-пользователем. Поэтому наряду с проведением количественных исследований мы продолжаем разрабатывать методику проведения онлайн-панели». Петр Залесский, КОМКОН: «Поскольку респонденты - люди вменяемые, то они вполне способны отметить в анкете, к примеру, напротив «Яндекса», как часто они обращались к этому порталу в течение последнего месяца: ежедневно, пару раз за неделю или реже. Если же КОМКОН, как утверждают интернетчики, измеряет только знание бренда, то рейтинги «Яндекса», «Рамблера», Mail.ru и других наиболее популярных интернет-ресурсов завышены по КОМКОНу в 1,2-1,5 раза. Так как процент реального использования всегда меньше процента осведомленных о бренде, можно ожидать, что панельные данные приведут к значительному уменьшению рейтингов топовых площадок (на 20-30% по аналогии с переходом телеизмерений от бумажных дневников к электронной пипл-метрии)».
Так или иначе, но вопрос о создании постоянной панели для измерения аудитории крупнейших интернет-ресурсов остается актуальным. Поговаривают даже о создании медиакомитета (наподобие телевизионного) и проведении тендера среди исследовательских компаний. Пока же анализ цифр позволяет предположить, что число россиян, которые действительно являются регулярными интернет-пользователями, гораздо меньше (чуть ли не в несколько раз!) числа тех людей, которые бывают в Сети «иногда» (раз в неделю, раз в месяц и т.п.). Согласитесь, что вряд ли рекламодатели, размещающие рекламу на ТВ, всерьез рассчитывают на людей, включающих телевизор один раз в неделю на полчаса. Не верь глазам своим Наверное, все смотрели замечательный мультик «Фильм. Фильм. Фильм». Помните, после того как наконец закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф! Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются все реже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание кино - и видеопродукции, требуют большой ответственности. Таланты режиссера и оператора постепенно заменяются чистым профессионализмом. Сейчас выгоднее быть профессиональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются результатами тестов и фокус-групп. Зачем брать ответственность на себя, если можно переложить ее на исследователей? Сегодня наш рассказ о тестировании кино - и видеопродукции: художественных фильмов, сериалов, музыкальных клипов, различных передач и, конечно, рекламных роликов. По своей сути подобные исследования относятся к холл-тестам (см. «ИР» № 3' 2003) и фокус-группам (см. «ИР» № 19' 2002), но они заслуживают отдельного повествования.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 342; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |