Говорит и показывает Санта-Барбара

Если бы чайная ложка любого сока возмещала недостаток витаминов на год вперед, то об этом стоило бы кричать до посинения во всех роликах. В принципе, некоторые произ­водители так и делают. Но вряд ли потребитель, оказав­шись в магазине, побежит искать конкретный сок только потому, что накануне в рекламе ему сказали: «Парень, в этом конкретном соке много витамина С!» Вот вам тест на сообразительность: в каких соках есть витамин D? Навер­ное, во всех! А если поименно?..

Поэтому остальная часть производителей идет другим путем. Она кладет руку на сердце и говорит: «Дело не толь­ко в том, что мой сок самый фруктовый или витаминизиро­ванный. Кроме этих прелестей, у него, например, есть уни­кальное название или упаковка».

«Это не реклама». Конечно, в хорошем смысле слова. То есть это новый вид рекламы, где ничего не вталкивают людям, не впихивают насильно продукт в не корзины. Никто не твердит, что сок доступен по цене и куда как хорош по качеству, какие у него замечательные ра­циональные преимущества.

И исполнителей тоже подобрали совсем «не глянце­вых». Присутствие в ролике известного актера Александ­ра Половцева, который снимался в сериале «Улица разби­тых фонарей», вполне оправданно. Показываем на фокус-группе ролик «Лопнешь», а тетеньки восклицают: «Ой, так это же актер из сериала про милиционеров! Какой мужчи­на!» Его «милиционерское» прошлое нам не мешало. Во-первых, сериал, в котором он снимался, народный, снят достаточно просто, правдоподобно. Так что некую правду жизни, которая нам и нужна была, актер уже принес с со­бой. Во-вторых, милиционер - профессия распространенная, тоже народная: практически у любой представительницы целевой аудитории муж может быть милиционером. Если бы даже зрители подумали, что это семья того самого мента из сериала - мы бы тоже не расстроились. Кстати, так и есть на самом деле. В ролике снимается жена актера и его сын».

Уж если начали показывать правду жизни, так надо ид­ти до конца. В одном ролике в пек-шоте кривая пачка, в другом - с отрезанным уголком и тоже вся какая-то непра­вильная, сок в стакане налит на две трети или же он вовсе' пустой... Тем самым агентство пыталось сохранить стилис­тику историй, выполнить работу в едином ключе. Клиент сказал, что нет ничего страшного в том, что упаковка не будет прилизанной, а будет как бы хранить следы жизнедея­тельности человека. Такая смелость в принципе клиентам не свойственна! Обычно все хотят, чтобы пек-шот был ис­ключительно идеальным: продукт должен стоять лицом, обязательно ровненько, красиво подсвечиваться, чтобы всем было его хорошо видно, а потребители даже смогли бы успеть прочитать штрих-код. И еще хотят, чтобы про­дукт «светился» в каждой секунде 30-секундного ролика, и логотип везде очень крупно.

В принципе, в роликах «Моей семьи» образ бренда по­стоянно в кадре. Показывают же семью! Причем, может быть, точно такую, которая сидит перед телевизором. Не­смотря на кажущуюся нерациональность роликов (ни вам графиков улучшения здоровья, ни летающих витаминов, ни слова о вкусе сока), фокус-группы показывают, что лю­ди очень четко запоминают и продукт, и всякие мелочи - уже при первом просмотре тетеньки сразу сказали, что в упаковке апельсиновый сок, что она двухлитровая и т.д.

Ролики хороши своей органичностью, ненавязчивос­тью. Они напоминают нам сценки из жизни. Формат сери­ала помогает облегчить восприятие бренда потребителем.

Семья очень органичная, герои правдоподобные, они как бы говорят аудитории: «Мы такие же, как вы. Мы среди вас».

Наталья Базина, арт-директор PA BBDO Marketing: «Думаю, что самое интересное начнется тогда, когда эта семья станет узнаваемой. Сейчас зрители с ней только на­чинают знакомиться. Люди еще только начинают пони­мать, что это будет сериал. Еще не настал тот момент, ког­да они ждут продолжения, следующей «серии».

Уже пишем сценарии, следующая серия будет сниматься в начале апреля.

Дата добавления: 2015-05-26