Reference group - референтная группа

Purchase frequency -частота покупок

Характеристика товара или покупателя, определяющая среднее количество покупок за некоторый стандартный промежуток времени.

Существуют как товары, так и покупатели с повышенной или пониженной частотой покупок. Понятно, что сигареты покупаются чаще, чем зубная паста, а паста — чаще, чем микроволновые печи. Чем выше у товара показатель pur­chase frequency, тем больше у потребителя возможностей переключиться на другую торговую марку. Поэтому това­рам с большой частотой покупки требуется более частая, иногда даже постоянная рекламная поддержка. Это видно невооруженным глазом. Ну, казалось бы, кто не знает мар­ку Coca-Cola. Но ее реклама не оставляет нас в покое. Еще бы! Стоит расслабиться, и потребители начнут в массовом порядке переключаться на марки конкурентов. Существуют товары, которым требуется лишь сезонная реклама. Например, бессмысленно летом рекламировать мазь для лыж, а зимой - средства для загара. Товары дли­тельного пользования рекламируются по еще более слож­ной схеме. Например, рекламная кампания, причем очень массированная, может быть приурочена к лончу. Но вот продолжать ее постоянно (скажем, до появления следую­щей модели) - это уже роскошь.

Purchase frequency по отношению к покупателю - важный показатель, учитываемый продавцом, осуществляющим прямой маркетинг. Например, продавцу автомобилей нелишним было бы учитывать частоту покупок, совершае­мых своими постоянными клиентами. Если Иван Иваныч меняет машину раз в 2 года, а Сан Саныч предпочитает ез­дить на одном авто в течение 5-6 лет, то, наверное, и час­тота бомбардировки этих покупателей промоматериалами должна быть разной.

Класс, социальная категория или иная группа людей, к ко­торой себя относит индивидуум, вне зависимости от того, относится он к ней фактически или нет. Отношение к ре­ферентной группе оказывает влияние на потребительское поведение индивидуума. Тут все не так просто, но попробу­ем обойтись без сложных социологических терминов.

Возьмем, к примеру, референтную группу «новые рус­ские». Наверное, все представляют себе ее типичных пред­ставителей. В настоящее время представление об этой ка­тегории людей размылось, а сама категория практически перестала описывать какую-то реально существующую со­циальную группу, но еще в середине 90-х годов ее предста­вители были хорошо узнаваемы по малиновому пиджаку, сотовому телефону и особому изгибу пальцев рук во время жестикуляции. Помимо настоящих «новых русских», вла­дельцев 600-го «Мерседеса» или какой-либо другой очень крутой иномарки, в метро можно было встретить людей в малиновых пиджаках с муляжом сотового телефона (если кто забыл, то напомним, что в 1995 году мобильная связь была недоступной роскошью для простых смертных). Эти «псевдоновые русские» и пальцы-то гнуть, как следует, не умели, но многие из них очень хотели, чтобы их тоже счи­тали крутыми, а некоторые даже верили, что они и в самом деле относятся к данной референтной группе. Рассказы­вать о том, как принадлежность к этой категории может повлиять на потребительское поведение, пожалуй, не сто­ит. Наверное, многие люди даже на питании экономили, чтобы собрать денег на приличный малиновый пиджак. Еще пример, но уже из современной жизни - из жизни брендов компании Coca-Cola. Sprite - напиток для моло­дых людей, ощущающих потребность в самовыражении, имеющих свою точку зрения; Fanta - напиток для молодых людей, любящих общаться и веселиться с друзьями; Dr Pepper - напиток для активных, задающих моду молодых интеллектуалов, и т.д. Молодой человек может быть тупо­ватым, но если он сам себя считает интеллектуалом, зада­ющим моду, то, несомненно, он и относится к референтной группе, на которую ориентирован Dr Pepper.

Дата добавления: 2015-05-26