Устройство рекламного текста

Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста. Три составляющие риторического текста

В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. В свое время выдающийся филолог М.М. Бахтин показал, что использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены. Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим - скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.

Он так вошел, что стало ясно, Кто – эксклюзивный дистрибъютер. В. Вишневский. Одностишия

Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!

Задание.Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?

В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т.е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.

Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации – прим. Ю.Ш.). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу. Г.И. Рузавин. Логика и аргументация

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с Вашими конкурентами...» И.Л. Викентьев. Приемы рекламы

Задание.Как Вы полагаете, почему издатель одной из брачных газет отказался поместить на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков? Возможно, вы согласитесь с мыслью о том, что, если агентство предлагает кандидатуры для заключения брачных отношений, то клиент покупает прежде всего эти отношения для заключения которых и подыскивается кандидатура.

Трансформация классической риторики в риторике рекламы

Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт.
Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris). Задачи оратора можно представить в виде схемы.