Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя).
Стадии риторического акта
 Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста. Принципы изобретения рекламы - ИНВЕНЦИИ Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:
| Самая плохая реклама выглядит как реклама.
Аластер Кромптон
|
Задание.Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:
|
| Задание.Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте.
|
Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира, подтверждением чему может служить миниатюра Геннадия Попова.
| «Один неглупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом. Я сомневаюсь. Думаю, что он уже был идиотом, а то с чего бы это нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем?»
|
border=0>
|
|
Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.
| Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.
Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы
|
| Задание.Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?
|
Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.
Принципы расположения (построения) - ДИСПОЗИЦИИ
Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация.
Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки.
В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.
Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами. Напомним, что доминирование того или иного дискурса – дискурса «вывески», «доказательства» или «эмоционального побуждения», зависит от многих факторов, хорошо известных маркетологам:
- от характеристик товара;
- от характеристик покупателя;
- от состояния выбранного пространства для размещения на сегодняшний день и тенденций его изменения.
Товары различаются по своим свойствам и значению в жизни людей. Одни товары важны для нас по своей сути, другие – ввиду своих полезных преимуществ, третьи привлекают нас эмоционально.
Каждый из нас в свою очередь обладает своей степенью приверженности к товарам.
Товары, как и люди, проходят определенный жизненный цикл и вписываются в определенный культурный контекст. Все это влияет на то, в каком стиле выдержана реклама.
Задание.Перед вами – уже знакомый Вам текст рекламного интернет-письма.
| Лично! Виктор Степанович! Приношу Вам свои извинения, но сегодня наша встреча не состоится. Я звонил в секретариат, всех предупредил. Если получится, пересечемся в мэрии после 16-00. Потом я в комитет по строительству. Вечером пришлите кого-нибудь за деньгами. Кстати у меня опять проблемы с инспекцией, выписали штраф за мусор на площадке, и все такое, да еще предупредили, чтобы рабочие не шатались в обед, рядом трасса, а они бегают, потом сказали, что вроде есть какое-то постановление, что мы должны кормить персонал. В мэрии ребята дали одну свою компанию – СитиФуд, они мне и персонал кормят на площадке, и офис, я, кстати, в офисе выгнал этого повара Лучано, достал он всех своими наворотами, Маша из планового сначала капризничала, как обычно, но теперь и она довольна. У тебя, вроде, тоже проблемы были, если что позвони им 261 1349 скажи от Евсюкова. Попроси прайс. Все пока. Владимир.
|
Как бы Вы охарактеризовали стиль рекламного сообщения?
Какое влияние на этот стиль, с Вашей точки зрения, оказали:
- характер рекламируемого товара,
- характер покупателя,
- культурный контекст?
|
Нам представляется следующее:
Это сообщение можно получить как случайно «залетевшее» письмо, что не редкость для пользователей интернета. Рекламируемый товар – горячие обеды с доставкой на рабочее место – предназначен для отечественного потребителя, который ценит домашнюю кухню и имеет устоявшиеся традиционные вкусы. Домашние обеды (которые может оценить по-достоинству «Маша из планового», традиционная кухня, атмосфера советского «аврального» производственного быта, неформальные взаимоотношения с внешним миром, благодаря которым автор «узнает» о существовании фирмы («ребята из мэрии дали») и которые спасают его от множества проблем с «инспекцией», создают ассоциативный ряд, в который хорошо вписывается дружеское письмо, написанное на скорую руку с искренним желанием протянуть ее товарищу-коллеге.
Можно представить, как, появившись среди множества оседающих в Вашем почтовом ящике рекламных сообщений, это письмо привлечет к себе Ваше внимание как, во-первых, нечто «нерекламное», а во-вторых, адресованное скорее всего не Вам. Разве можно удержаться от прочтения случайного электронного сообщения с надписью «лично»
Наряду с диспозицией, не меньшее значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте. В книге «Психология рекламы» Р.И. Мокшанцев выделяет четыре сюжетных типа рекламы:
а) «сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;
б) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;
в) описательные (информационные): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
г) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывающие ситуацию «антирекламы»; здесь зачастую присутствуют юмор, гротеск, анекдот, порой что-то взятое от ярмарки и балагана.
| Задание. Приведите по 2 – 3 примера рекламных текстов, опирающихся на каждый из четырех типов.
|
Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения пациента по мере движения от экспозиции к развязке. Хорошим примером меняющейся точки зрения может служить описание ролика в книге П. Вайля и А. Гениса «Американа»:
«В одном английском ролике показан юноша, который бежит навстречу женщине. Голос за кадром предупреждает: все зависит от точки зрения. Действительно, пробежав мимо девушки, парень бросается к солидному человеку с портфелем. Мы уже решили, что герой – грабитель. Но голос за кадром повторяет свое предупреждение. И тут мы видим, что парень бежал, чтобы спасти предполагаемую жертву ограбления от смерти: на того падает кирпич.
В конце появляется только одно слово: «...?...»
|
Оказывается, рекламировалась английская газета, которая, как следует из «Коммершелз», представляет читателю разные точки зрения на события, да еще называется «Хранитель».
В книге «Живая риторика» (с. 28–29) говорится также о технике скрытого перформатива, т.е. высказывания, предполагающего определенное действие со стороны получателя сообщения, которое может не осознаваться получателем, но программируется отправителем. В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры: «Пейте кока-колу» или «Ешьте поп-корн».
Надпись эта появлялась на неуловимо короткий миг – 1/300 сек. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем не менее, где-то в подсознании этот миг запечатляется. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57% и кока-колы на 18% больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.
Законодательство РФ, регулирующее рекламную деятельность в стране, запрещает использование техники скрытого перформатива в рекламе: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». (Гл.I, ст.5, п.9. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ). В настоящее время Россия интенсивно усваивает накопленный в XX веке в разных странах мира опыт в сфере рекламы. Москва с полным основанием воспринимается как лидер этого важного процесса. В Правительстве Москвы действует Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, Межведомственная комиссия Правительства Москвы по вопросам распространения рекламы. В мае 2010 года планируется проведение 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации. Подробная информация о деятельности Правительства Москвы по регулированию рекламной деятельности в Москве можно найти на Официальном сайте Правительства Москвы.
Принципы стилистического оформления - ЭЛОКУЦИИ
Важным аспектом в создании рекламного текста является учет законов элокуции, т.е. придания рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для придания стилистической формы тексту в риторике используются фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, – это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.
Фигура возникает тогда, когда один и тот же объект становится возможным описать несколькими словами. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», – это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.
Слова «пожилой» и «старый» ассоциируются по сходству. Итак, «пожилой» - фигура.
Троп возникает тогда, когда одно и то же слово начинает описывать несколько объектов. Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, – это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды.
Слово «стол» ассоциируется со словом «вкусный» по смежности. Итак, «вкусный стол» - это троп.
| Троп – это замена одного означаемого на другое при сохранении одного означающего, тогда как фигура представляет собой взаимную замену означающих одного означаемого.
P. Fontanier. Les figures de discourse
|
| Задание.Приведите свои примеры тропов и фигур. Обратите внимание на то, какие мотивы движут Вами при их создании: желание уточнить смысл или трансформировать его?
|
| Я открыл, что в слове «закрЫто» «Ы» другое, чем в слове «открЫто»!
Вл. Вишневский
|
Важнейшими тропами при составлении любых риторических дискурсов являются метафора и метонимия, и рекламные тексты в этом смысле не будут исключением.
| Речевое событие может развиваться по двум смысловым линиям: одна тема может переходить в другую по подобию (сходству) либо по смежности. Для первого случая наиболее подходящим способом обозначения будет термин «ось метафоры», а для второго – «ось метонимии», поскольку они находят свое наиболее концентрированное выражение в метафоре и метонимии соответственно.
Р. Якобсон. Два аспекта языка и два типа афатических нарушений
|
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для Ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
| Задание.Приведите несколько примеров рекламных текстов, в которых реализовывались бы оба основных способа представления речевого события.
|
В приведенных образцах присутствуют достаточно простые примеры использования метафоры и метонимии в рекламных дискурсах. В реальности использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. В своей книге «Мастерская рекламного текста» английский рекламист Аластер Кромптон рассказывает о создании рекламного текста («Рай вит»). Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Чтобы обеспечить продвижение товара, А. Кромптону пришлось прибегнуть к приему скрытой метонимии. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок:
Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить
Но на этом использование метонимического принципа не заканчивается. Вот что пишет по этому поводу сам А. Кромптон:
| «Я знаю, что один из возможных способов создания хорошего заголовка – это коллизия слов. Под этим имеется в виду постановка рядом слов, которые никогда раньше вместе не стояли. Затратьте на обдумывание проблемы несколько дней, и мозг сможет неожиданно выдать точную, верную фразу: «Война с дюймами. “Рай вит” желает вам победы».
А. Кромптон. Мастерская рекламного текста
|
Наряду с метафорой и метонимией, реклама активно использует и другие фигуры, прежде всего символ. Символ, в котором сосредоточено множество различных значений, «мерцающих» перед наблюдателем и создающих эффект глобальной значимости. Символ играет большую роль в рекламе. В современной рекламе довольно редко употребляются традиционные культурные символы. Речь идет о вторичной символизации, основанной на приписывании обычным значениям дополнительного, чаще всего эзотерического смысла.
| «Буквы любого алфавита... являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающе. Эзотерики не рекомендуют использовать» символизируетaее в абберивиатуре предприятия. Зато буква «А» или «начало, побудительный момент, движение. Латинская «S» символизирует энергию».
Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы
|
| Задание.Перед Вами один из рекламных постеров водонепроницаемых часов «Омега». Как Вы думаете, почему маркетологи часов решились сломать эзотерический стереотип и назвать таким образом марку своего товара? Какие еще примеры использования подобных символов Вы могли бы привести?
| 
|
|
Не меньшее значение, чем буквы, в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Эмблематика восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат)
| На протяжении всей человеческой жизни мандала проявлялась как универсальный и неизменный символ цельности, гармонии и преоборазования. Она определяет характер почти всех первоначальных интуитивных представлений относительно природы реальности, тех представлений, которые определяют нашу жизнь и присущи каждому из нас.
Хосе и Мириам Аргуэлес. Мандала
| 
|
|
К настоящему времени чуть ли не каждая эмблема крупной фирмы предполагает определенную мифологию. Так, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти и на периферии. А эмблема «Мицубиси», состоящая из трех ромбов, выражает три основных принципа компании: общую ответственность компании перед обществом, честность, взаимопонимание между народами благодаря торговле.
Задание.Какой, по Вашему мнению, символический смысл могли бы иметь образцы товарных знаков, представленные здесь. Попытайтесь дать эзотерическое («тайное») толкование каждому знаку, используя один из словарей эмблем и символов.
Особой символической нагрузкой обладают названия фирм: «Гелиос», «Прометей», «Ассоль»…
|
| Задание.Приведите 5–6 примеров фирм, в названиях которых содержатся имена античных богов и героев, литературных персонажей. Каким образом, по Вашему мнению, эти названия могут быть использованы в рекламе товаров, производимых или продаваемых фирмой?
|
Не менее часто наряду с символом в рекламных текстах используются выражения и образы, связанные с гиперболой. Пылесос, обладающий мощностью, способной поднимать к потолку жильцов нижнего этажа; бабушка на протезах, сохранившая до ста лет абсолютно здоровые зубы; юноша, который не может обменять грузовик обычной жвачки на пачку рекламируемой, – все это примеры использования гиперболы в рекламном дискурсе.
| Любопытным примером использования гиперболы может служить реклама автомобиля «фольксваген». Основной аргумент – экономичность автомобиля. Пистолет для заправки бензином приставлен к виску как оружие самоубийцы. Крупным шрифтом набрано: «ИЛИ ПОКУПАЙТЕ «ФОЛЬКСВАГЕН».
| 
|
В последнее время в рекламных дискурсах стал встречаться и такой риторический прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ:
| «Акупунктурное программирование (АП) – это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости».
| 
|
Естественно, при этом считается, что все способы избавления от алкогольной зависимости уже испробованы пациентом и не принесли желаемого результата.
| Весьма эффективным риторическим средством рекламы оказывается каламбур. Каламбур – это игра слов, использование полисемии (многозначности) или омонимии (звукового сходства при различии значений) для создания комического впечатления. Вспомним, что юмор – основное средство снижения пафоса в рекламном дискурсе. «Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама воздушных шаров).
| 
|
Бывают случаи, когда рекламисты вынуждены прибегать и к такому риторическому средству, как эвфемизм. Эвфемизм – слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных; является более неопределенным, смягченным (вместо точных по значению): «Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, – высокооплачиваемая работа».
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз... Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (Пластиковые окна).
Мы не ставим целью выявить все риторические приемы, задействованные в рекламе, ограничившись лишь наиболее типичными тропами и фигурами. Вполне вероятно, что дальнейшее развитие русскоязычного рекламного дискурса сулит немало сюрпризов (в том числе и в области агональной риторики).
Задание.Укажите, какие тропы и фигуры употребляются в следующих рекламных текстах, постарайтесь понять и сформулировать, как в них достигается агональный эффект.
| 1. Я в каркадэ души не чая, Меню в столовой изменю: Я выпью сто стаканов чая И чай исчезнет из меню. М. Векслер
| 2. Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром, отделения в любом переулке. В.В. Маяковский
| | 3. «Присоединяйтесь!» (Компьютеры. Оргтехника. Периферия)
| 4. «Есть идея фикс... Обновить мир. Все, что для этого нужно, – несколько рулонов самоклеящейся пленки «d-c-fix»
| | 5. «У Вас поехала крыша?... Наша фирма поможет Вам: ремонт мягкой и жесткой кровли»
| 6. «Секс, политика, политика в сексе, секс в политике – эти и многие другие интересные для обывателя темы Вы не обнаружите на страницах нашего журнала» (реклама журнала «Интеллектуальные игры»).
| | 7. «Увидеть больше, чем другие» (реклама биноклей и зрительных труб).
| 8. «Обувь для Вашей машины» (автопокрышки).
| | 9. «Защити свою любимую!» (все для комфорта и безопасности Вашего авто).
| 10. «...И сказка станет былью...» (ремонт квартир по новым технологиям).
|
|
В самолете из Нью-Йорка в Чикаго Джон О'Тул, поэт и председатель Совета директоров рекламного агентства, сидел рядом с женщиной, поинтересовавшейся родом его занятий. Когда тот ответил, что работает в рекламном бизнесе, она с негодованием заявила: «Я считаю, что реклама разрушает наш язык».
О'Тул некоторое время размышлял, стоит ли начинать лекцию в защиту отечественной рекламы как примера наиболее чистого, краткого, колоритного и правильного английского языка, и решил, что в этом нет смысла. Известный поэт не стал упоминать о том, что реклама «является дверью, через которую в непрерывно развивающийся язык входят новые конструкции и выражения, которые его обновляют и обогащают». Он посчитал, что времени полета не хватило бы для такой лекции...
Итак, что же делает реклама с языком и язык с рекламой? Что такое стиль и какова специфика стилистики рекламного сообщения – вот круг вопросов, который будет обсуждаться в третьем разделе.
|
|
