Джозеф Шугерман 23 страница

японские иены и любую другую находящуюся в обращении

твердую валюту.

После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней,

упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь

яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если

вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному

собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со

всей любезностью возвращены.

Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно

я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли

имеет мало общего с бизнесом недвижимостью, но они

решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно

один из тех редких людей, которые ищут импозантный

дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас

ни к чему не будет обязывать), сегодня же.

P....................................................................................................................S......................................................... Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать

кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите

номер продукта — 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс

3 доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете

расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по

бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.

Особняк в Малибу ……………………………………………..6 000 0

00 долл.

Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также

не удалось продать достаточное количество видеокассет,

чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью

риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили

бесплатную рекламу — о нас много писали и даже

пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана,

но я отклонил это приглашение.

Мне также позвонили из имения Диснея и спросили,

возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта

Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы

недвижимости с меня хватило.

«Венгерский заговор»

Глава 31.

Некоторые рекламные объявления

так никогда и не были опубликованы.

Другие получились не

очень удачно и появлялись лишь

в нашем каталоге. Из этой второй

группы я выбрал одно объявление,

которое, как мне кажется,

особо выделяется на фоне всех

остальных своей необычностью

и интересной историей. Реклама

«Венгерский заговор» была отпечатана

только в нашем каталоге, и ее

успех можно считать средненьким.

Однако это одно из моих любимых

объявлений.

Я действительно ездил в Венгрию,

сам сделал все будапештские

фотографии и даже встречался

с профессором Эрно Рубиком,

изобретателем «кубика Рубика», —

трехмерной игрушки-головоломки

в форме куба, на котором в начале 1980-х гг. весь мир был

просто помешан.

«Особым» это объявление делало, прежде всего, содержащееся

в нем послание. В лукаво-ироничном тоне я призывал

потребителей не покупать данный продукт, так как

это может вызвать очередную глубокую экономическую

рецессию. Реально только в самом последнем абзаце я «выставлял

» продукт на продажу.

Даже после того, как оскорбил потенциальных

клиентов, я неплохо справился со свой

задачей

Не забывайте о том, что объявление было написано

в 1983 г., когда была еще Берлинская стена, был Советский

Союз и вся, связанная с этим паранойя.

Все повествование, созданное ради рекламы продукта,

похоже одновременно и на рассказ, и на загадку. «В чем тут

уловка, если они не продают этот товар?», — возможно,

спрашивали себя читатели, медленно «скользя» вниз по

тексту. И ответа они не получали, пока не доходили до самого

последнего абзаца. А что вы думаете об этой рекламе?

Заголовок: Венгерский заговор

Подзаголовок: Венгрия вынашивает планы крупномасштабного

нападения на Америку с помощью нового компьютерного

оружия. Эксклюзивный репортаж из Будапешта

Подпись под иллюстрацией 1: Предупредите своих соседей

не покупать это опасное венгерское секретное оружие.

Подпись под иллюстрацией 2: На фотографии, вывезенной

тайком из Будапешта, запечатлен Томаш Ковач с «XL-25» в руках.

«Вы думаете, хуже последнего кризиса ничего уже быть не

может?»

Текст: Примечание. Любое воспроизведение или перепечатка

данного материала или отдельной его части без письменного

согласия JS&A строго воспрещаются. Все права защищены.

БУДАПЕШТ (JS&A). Нашим репортерам удалось перехватить доклад

разведывательных служб о тайных планах Венгрии, которые

могут иметь далеко идущие последствия для всех американских

граждан.

В наступающем году венгры собираются через Гонконг начать

поставлять в США игру под кодовым названием «XL-25».

На первый взгляд, игра может показаться безобидной — типичной

электронной игрушкой, какие обычно поставляют

Mattel и все другие производители электронных игр. Но будьте

бдительны! Ни в коем случае не покупайте ее!

Крупномасштабный заговор

Данная игра является частью крупномасштабного заговора по

ослаблению США путем вывода из строя нашей высокопроизводительной

рабочей силы с целью ввергнуть весь свободный

мир в глубокую депрессию. Вот что мы узнали по этому поводу.

В 1980 г., когда Эрно Рубик, профессор Будапештского университета,

выпустил на волю «кубик Рубика», сегодня ставший

знаменитым, экономика Соединенных Штатов росла быстрыми

темпами. Однако вскоре после появления на нашем рынке

«кубика», Америка вступила в глубокую рецессию. Внутренний

валовой продукт нашей страны упал, предприятия начали

увольнять людей тысячами и экономика ушла в крутое пике.

Мнения о конкретных причинах наступления рецессии разнятся,

однако у нас есть одно очень простое предположение.

JS&A утверждает, что миллионы американцев оказались настолько

погружены в кручение этого маленького кубика, что

они перестали обращать внимание на свою работу. Производительность

упала, прибыль растаяла, и потребительские расходы

опустились до небывало низкого уровня.

Для кругов, связанных с русской разведкой, было вполне очевидно,

что причиной американской рецессии явился «кубик

Рубика». Русские пришли к выводу, что если венгры смогут

изобрести подходящие игры и затем завалить ими американский

рынок, они смогут ввергнуть нашу экономику в глубочайшую

депрессию, причем такую, которая будет постоянно

ослаблять Америку и сделает ее легкой мишенью для коммунистического

захвата. Если вы думаете, что наша теория беспочвенна

и неправдоподобна, тогда читайте далее.

Спасибо большое

Теперь венгры, гордые огромным успехом «кубика Рубика»,

повсеместно охвачены воодушевлением. Начнем с того, что

они народ довольно креативный. Это они в ответе за изобретение

оптического стекловолокна, микро флоппи диска и технологии

голографии. У венгров всегда были люди с творческим

мышлением, однако их потенциал никогда прежде не вырывался

на волю так, как это произошло с Рубиком.

Венгерское правительство хочет не только стимулировать выход

этой накопленной творческой энергии, но также поддержать

свою индустрию игр, преследуя, конечно, свои коммунистические

цели.

В прошлом году была основана новая частная компания с одной-

единственной задачей — разработка компьютерных игр

для американского рынка. Основана она была банками и находится

под управлением успешных будапештских бизнесменов.

Усилиями трех программистов игр (на фотографии слева) была

разработана «XL-25».

Бородатый коммунист, изображенный на снимке, — это Ласло

Меро (33 года), победитель Международной студенческой

олимпиады по математике, которая проходила в 1968 г. В Москве.

Он умен и интеллигентен. Он один из лучших венгерских

разработчиков игр.

Дилер автозапчастей

Мужчина в центре — это Томаш Ковач, венгерский дилер автозапчастей.

По крайней мере, это все, что удалось выяснить

о нем нашим сотрудникам. Мы подозреваем, что авточасти —

лишь прикрытие.

Мужчина слева — это Ференц Сатмари, физик и настоящий гений.

Он окончил Будапештский университет, где защитил диссертацию

в области физики элементарных частиц.

Невероятная игра, которую они придумали и продажу которой

в нашей стране мы должны предотвратить, довольно занимательна.

«XL-25» — это электронная игра с 5-ю рядами и 5-ю

квадратиками в каждом ряду или всего 25-ю квадратиками.

Каждый квадратик на самом деле представляет собой кнопку

с встроенным в ней светодиодом. Когда вы начинаете, зажигаются

5 кнопок. Задача головоломки — сделать так, чтобы засветились

все «светлячки», спрятанные под кнопками. Но здесь

есть некая уловка, да и не уловка вовсе, а просто одно сплошное

расстройство. Каждый раз, когда вы нажимаете кнопку,

4 кнопки, ее окружающие, тут же меняют свое состояние. Если

они светились, то они гаснут. Если они были выключены, то

они зажгутся. Если вы запутались, то это все равно не важно.

Просто запомните, что ваша задача — зажечь все кнопки с наименьшим

количеством прикосновений.

Устройство подсчитывает количество нажатий на кнопки, так

что вы можете в любой момент узнать, сколько очков вы набрали,

и затем вернуться к игре. Стоит вам только попробовать

сыграть в «XL-25», и вы тотчас же падете жертвой венгерского

заговора. Но не переживайте! Вы окажетесь в хорошей компании.

Эта задумка произвела такое впечатление на компанию

Texas Instruments, что они разработали для нее интегральную

схему. А группа из Гонконга так увлеклась этой идеей, что реализовала

ее на таком высоком качественном уровне, какого

только и можно ожидать от игр Mattel или Atari.

Честно говоря, мы сами так «подсели» на нее, что закупили

несколько тысяч штук этой игры и даже отправили своего

репортера в Будапешт, где он и сделал это шокирующее открытие.

Вы можете помочь

Вот и вся история. Коммунистическая игра, чья интегральная

схема была спроектирована компанией из доброй старой Америки,

аккуратно собрана одним из наших лучших друзей на Дальнем

Востоке — вот они: звенья тайного заговора по подготовке

Америки к широкомасштабному коммунистическому захвату.

Спасайте наших сограждан, чтоб они не стали жертвами вражеских

происков. Закажите это устройство у JS&A. А когда получите

его, ни в коем случае не играйте на нем. Вместо этого,

сразу же отнесите его своим соседям и заставьте их также заказать

себе такое устройство. Расскажите им о настоящей причине

последней рецессии, о коммунистическом заговоре и о венгерской

конспирации.

И, наконец, не забудьте предупредить их: «Каждый, кто покупает

эту игру, просто безумец».

«XL-25» (3045C 4.00)...............................................................................

29 долл.

Это действительно может служить примером выхода за

рамки общепринятого. Текст сообщения был достаточно

сильно написан, чтобы увлечь моих потенциальных клиентов

и заставить их прочитать все до конца, а любопытство

вынуждало их покупать продукт. Несмотря на то, что

я назвал всех покупателей безумцами.

«Зрительный прорыв»

Глава 32.

Объявление «Зрительный прорыв

» стало одним из самых успешных

за всю историю моей компании,

а потому оно заслуживает

подробного рассмотрения.

В этой рекламе я не хотел

представить данный продукт как

просто очередные солнцезащитные

очки, а потому я представил

его как революционное открытие

в области оптики, которое

защищает людей от вредных солнечных

лучей. Это было одно из

первых объявлений, которые несли

в себе просветительское послание,

в данном случае — о вреде

ультрафиолетовых (UV) лучей. До

появления этой рекламы, в массовой

прессе на практике никто

ничего не писал о вреде ультрафиолетовых

лучей.

Данный подход я использовал, чтобы рассказать историю

о том, как я открыл эти очки, а также поделиться

всеми фактами, которые я узнал о них и о солнечных лучах.

Я сделал это очень простенько, но при этом весьма

убедительно.

Я также задействовал огромную дозу любопытства. Вы

не можете почувствовать все то, что дают очки, если не

попробуете их. А поэтому нужно купить их, чтобы удовлетворить

свое любопытство.

Из одной этой рекламы вырос целый бизнес,

переросший затем в настоящий бренд

Успех рекламной кампании солнцезащитных очков

BluBlocker.............................................. был огромным, а началось все с этого печатного

объявления, появившегося в 1986 г., и продолжилось

в телевизионной рекламе, которая шла на протяжении

нескольких лет. Сегодня BluBlocker — признанный бренд,

который продается в магазинах розничной торговли по

всей стране.

Заголовок: Зрительный прорыв

Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам.

Вы бы тоже не поверили

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если

вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь

переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн,

который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил,

весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это

просто что-то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их

наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».

«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?

» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки,

у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более

четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения.

И это не плод воображения. Это все ты действительно

видишь своими глазами».

Не мог поверить своим глазам

Когда я получил заказанные очки и надел их, я просто не мог

поверить своим глазам. Не знаю, как долго я только тем и занимался,

что снимал и надевал их, пытаясь понять, действительно

ли то, что я вижу, видится мне отчетливее или это мое воображение

играет со мной шутку. Но я действительно стал лучше

видеть. Это было очевидно. Я продолжал надевать и снимать

мои солнцезащитные очки за 100 долларов и сравнивать эффект.

Это было ни с чем несравнимо. Я был поражен. Все выглядело

отчетливее, яснее и как-то объемнее, с более выраженными

тремя измерениями. Но как этому продукту удается

настолько улучшать мое зрение? Я это выяснил.

Очки (под названием BluBlocker1) отфильтровывают ультрафиолетовый

и синий спектр световых волн, исходящих от солнца.

Длина волны синих лучей одна из самых коротких среди

всех световых волн видимого спектра света (самая длинная —

у красных). В результате этого лучи синего цвета фокусируют1

BluBlocker — блокатор синего (с англ. букв.). — Примеч. пер.

ся перед ретиной, которая и является «фокусным экраном» ваших

глаз. Блокируя синие лучи солнечного света с помощью

специального процесса фильтрования и пропуская лишь те

лучи, которые действительно фокусируются точно на ретине,

мы делаем так, что предметы начинают видеться яснее и отчетливее.

Вторая причина меня еще больше впечатлила. Попадание ультрафиолетовых

лучей в глаза вредит зрению. Известно, что

ультрафиолет вредит коже, но на зрение он оказывает еще более

вредное воздействие. Считается, что именно он является

причиной многих современных глазных болезней.

Опасные солнцезащитные очки

Но что меня действительно удивило, так это то, что, оказывается,

обычные солнцезащитные очки очень опасны. Наши зрачки

сужаются, чтобы ограничить поступление света в глаза,

а ночью, наоборот, расширяются, подобно линзам автоматического

фотоаппарата. И когда мы надеваем солнцезащитные

очки, мы как бы снижаем объем света, поступающего в глаза,

но при этом зрачки расширяются и на практике позволяют

большему количеству вредных синих и ультрафиолетовых лучей

попадать в глаза.

Не смущайтесь

Люди, читающие это, часто меня спрашивают, действительно

ли данные очки работают? Да, они действительно работают, и,

пожалуйста, дайте мне возможность это доказать. Я гарантирую

вам, что каждые.......................................BluBlocker............................. делают именно то, что я описал.

Очки.........................................™.........BluBlocker...............................™......... комплектуются линзами Malenium™ со стойким

покрытием против царапин. Здесь компромиссы недопустимы.

Черная, почти невесомая оправа, пожалуй, одна из самых удобных

из всех, которые мне когда-либо доводилось носить. При

этом она удивительно подходит к лицу любого размера. Она

легко выдерживает сравнение со многими очками из Франции

или Италии, за которые вы выкладываете по 200 долларов.

Очки....................................................BluBlocker.......................................... существуют также и в пристегивающемся варианте

и весят менее 30 граммов. Они легко крепятся к обычным

очкам, которые вы носите по совету окулиста. Все модели

поставляются в футляре с мягкой подкладкой для хранения,

и на все дается годовая ограниченная гарантия.

Я горячо рекомендую вам заказать такие очки и самим почувствовать

улучшение зрения. Затем возьмите свои старые очки

от солнца и сравните их с солнцезащитными очками.........BluBlocker

......................................................... Убедитесь, насколько четче и яснее становятся окружающие

предметы, когда вы носите BluBlocker. И приглядитесь, не

улучшится ли в результате этого и ваше ночное зрение. Если

вы не заметите огромной разницы в вашем зрении, настолько

заметной, что вы почувствуете ее тут же, тогда верните мне эти

очки в любой момент в рамках 30 дней после покупки, и я сразу

же любезно возмещу вам затраты.

Огромное отличие

Но как я уже много раз убеждался, как только вы наденете эти

очки, вам ни за что не захочется вернуть их обратно.

Наши глаза очень важны для нас. Защитите их и, одновременно

с этим, улучшайте свое зрение с помощью самого невероятного

открытия в области защиты зрения от солнца со времен

изобретения солнцезащитных очков. Закажите себе одну или

несколько пар очков, без каких-либо обязательств с вашей стороны,

сегодня же.

Владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатному

телефонному номеру и сделать заказ, указав номер продукта,

или послать нам чек с учетом 3 долларов за доставку.

Очки BluBlocker (1020CD) ………………………………………….…

59,95 долл.

Пристегивающаяся модель (1028CD) ……………………………..

59,95 долл.

Основной особенностью данного объявления является

его повествовательная форма, в которую вплетено просветительское

послание, первое в своем роде. Оно доносило

информацию о вреде солнечного света до сознания аудитории,

которой ранее никто не говорил о подобной угрозе.

На практике, мое объявление заложило основы бренда

BluBlocker............................................... и нового бизнеса, который здравствует и сегодня,

20 лет спустя. Эта реклама — отличный пример того,

как велика сила пера — та сила, которой вы будете владеть

по прочтении этой книги.

«Космические

золотые цепочки»

Глава 33.

Когда эта реклама появилась

в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала

острые споры. Многие женщины

выразили свое бурное негодование.

Данное объявление —

хороший пример моей недооценки

«женского вопроса», чем характеризовалось

мое поведение в те

времена. Но ведь я тоже человек!

И я учусь!

Вместе с тем я получил множество

писем с поздравлениями за то

невероятное объявление, которое

написал. Поэтому я и включил его

в эту книгу — из-за противоречивости

оказанного эффекта, а также

чтобы продемонстрировать

пример интересной и занимательной

рекламы.

Другая примечательная деталь,

связанная с данным объявлением,

— это время его появления. На момент публикации

цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после

появления объявления цены взлетели вверх, заказы посыпались

градом и мы распродали весь товар. Так что результативность

у данной рекламы была весьма и весьма

высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным

выбором момента.

Обратите внимание на обобщающее «мы» в тексте рекламы.

Если бы вместо этого я использовал слово «я», объявЭта

весьма спорная реклама резко отличалась

от наших обычных предложений

ление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти

в тексте то место, которое способно обидеть женщин,

занятых делом, прежде считавшимся чисто «мужским».

Заголовок: Космические золотые цепочки

Подзаголовок: К следующему путешествию в космос оденьте

ее с шиком — купите ей первую в Америке космическую золотую

цепочку

Текст: Наш хороший друг, Боб Росс, — представитель одного

из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий.

Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему

бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?»

Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять

только товары, связанные с технологиями космической эры.

Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно — крайний

срок подачи материалов уже прошел.

Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей — мужчины.

Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить

для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете

им много всяких замечательных вещиц для них самих,

но помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».

Предложение было отвергнуто

Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно

составляют 90% наших читателей, и мы чувствовали,

что клиентам и вправду может понравиться идея покупать

ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали,

что наша твердая приверженность к стандартам отбора

продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями

космической эры, заранее исключает возможность внесения

изменений в нашу философию.

Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты

состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки

по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что

ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги,

чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».

Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно,

средний годовой доход наших клиентов составляет примерно

50 тыс. долларов в год, что выше, чем, практически, у всех

других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших

клиентов есть ведущие в стране бизнесмены, политики,

журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы

оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку

воспользоваться сложившимся положением лишь потому,

что наши клиенты — люди небедные. «Извини, Боб, — сказали

мы, — но нам надо беречь свою репутацию».

Он не сдавался

Боб — довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает,

пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен

быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать.

Он ни за что не желал сдаваться.

«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки «космическими

» — ювелирные украшения космической эры для той дамы,

которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике?

— продолжил он. — В конце концов, если привязать их

к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога.

Кроме всего прочего, золото.....................................................— драгоценный метал, который

можно найти на многих планетах во вселенной».

«Это было бы чистой воды лукавство», — сказали мы Бобу.

Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать

данный продукт с технологиями космической эры таким

«притянутым за уши» способом, было воспринято нами почти

как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались

о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: «Боб, ты хороший

парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе

лучше уйти».

В дело вступает кузина Боба

Но Боб взмолился: «Давайте я вам покажу еще кое-что прежде,

чем уйду. У меня есть очень красивая кузина, Джой. Я уверен,

она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы

цепочек». И Боб вытащил из своего бумажника фотографию

и показал нам.

В тот самый момент Боб, чуть было, не перестал быть у нас желанным

гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так

низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников

как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге.

Однако взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над

сложившейся ситуацией.

«На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий —

неплохая идея для нашего каталога. В конце концов,

единственное, что у нас есть для женщин — это часы.

Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту.

Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать

нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему

выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то,

насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков.

Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во

вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?»

«Конечно, — сказал Боб. — А как насчет выбора изделий?»

«Кому какое дело до выбора?! Почему бы тебе самому не отобрать

наиболее популярные модели в разных ценовых категориях,

а мы сфотографируем и их тоже» — предложили мы.

Боб заторопился. Выбранные им цепочки и его кузина представлены

на фотографии наверху.

Мы сохранили цены значительно ниже, чем в любом ювелирном

магазине или салоне другого каталога. Если у вас будет такая

возможность, вы можете сами сравнить их. Или сделать это

после того, как цепочки будут вам доставлены. Золото 583-й пробы —

хороший подарок для любой женщины, а с нашей космической

темой комбинация получится просто замечательной!

Боб — забавный парень. Он, наверное, считает себя тем еще

торговцем. На самом деле, если бы не наша широта взглядов

и открытость к нововведениям, не наша особая способность

оценить выдающиеся новые продукты нашей космической

эры, а также наше непреодолимое желание удовлетворять потребности

своих клиентов, Боб не добился бы ровным счетом

ничего. [Далее в бланке заказов перечислялись цены за различные

модели изделий.]

В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают

в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда

объявление было написано, 50 тыс. долларов — это была

очень высокая зарплата.

Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно

было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом

сохранить основной посыл рекламы? И каков он — этот

посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.

Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог

продукт, который не имел ничего общего с той линией

продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого

никак нельзя было оправдать, разве если только не

привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.

Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба,

Джой, которая согласилась выступить в роли модели для

Дата добавления: 2015-06-27