КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Поиск потенциальных клиентов
И еще: любую регулярно выходящую на протяжении достаточно длительного срока газету можно выгодно позиционировать на рынке. Нужно только подумать, как это сделать. Конечно, вся эта предварительная работа по изучению рынка и позиционированию на нем конкретного рекламоносителя требует определенных затрат времени и сил. Но результаты этой работы помогут избежать многих ошибок, скажутся самым положительным образом на продажах. Ведь агент выйдет на рынок, хорошо себе его представляя. Он будет обращаться с предложением только к тем рекламодателям, которые потенциально могут купить его рекламные услуги, и обращаться только с тем, что действительно может быть куплено. При этом агент легко развеет необоснованные сомнения и убедительно докажет все преимущества покупки рекламных площадей (других услуг) представляемой им газеты.
Газеты, профессионально занимающиеся продажей рекламных услуг, ведут собственные базы данных. В них заносятся все уже имеющиеся и все потенциальные клиенты, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного рекламоносителя. Клиентов заносят в базу с кратким описанием: местонахождение главного офиса, профиль деятельности, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями, и т. д. В базу рекламодателей регулярно вносятся коррективы, связанные с кардинальными изменениями рекламной политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т. д. Поддерживаемая таким образом база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы продаж. Агенты сверяют по ней свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с потенциальными покупателями.
Естественно, чем больше и точнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках оперативную качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и программного обеспечения. Для ведения базы данных по рекламодателям используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных, а также изучая: • текущие рекламные объявления: на собственных рекламных площадях, на чужих газетных рекламных площадях, в специальных рубриках "Требуется", "Ищем" и т. д., на радио и телевидении, на уличных щитах, на транспорте и т. д.; • информацию, полученную в ходе: визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т. д.), личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу), посещений выставок, деловых семинаров и учебных курсов; • информацию, найденную в: справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа "Кто есть кто в бизнесе", "Самые богатые люди", "Наиболее динамично развивающиеся предприятия" и т. д.,
публикациях о рейтингах компаний, ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний, новостных и аналитических передачах средств массовой информации, различных рыночных исследованиях и обзорах, базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами, работах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента, и т. д. Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламоносителей. Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеет определенное преимущество. В связи с этим достоверная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И так же оперативно она должна поступать в распоряжение агентов. Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, намного опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов. Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех. Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, таких, как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изменение налогов и т. д. и т. п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т. д. На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменился хозяин, изменились руководство, маркетинговая политика, товарный ассортимент или что-либо еще.
Пример. Компания А, производящая недорогие безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой. Пример. В компании Б ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете. Пример. Компания В решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую "мелочь". Очевидно, что новую продукцию она не может продавать no-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых, розничных покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете... На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следовательно, постоянно меняется и содержание баз данных газеты. Агентам нужны их точность и актуальность. Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков. Наличие определенного "мертвого груза" — это неизбежные издержки, на которые газеты идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных услуг. В крупных и средних рекламных службах газет для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких газетах базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж. На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков. Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила:
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 373; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |