Ценообразование, доходность и рыночная политика фирмы

Если попытаться проанализировать и обобщить все, что было изложено ранее, то можно сделать следующие выводы:

· идеи нелегко генерировать, но легко погубить;

·

между стадиями от идеи и до внедрения много шагов и каждый из них требует финансирования;

· люди, использующие товары, и люди, создающие их, находятся по разные стороны инновационной цепи и часто их интересы сильно различаются.

Производители часто интересуются наукой, на которой основан товар, а потребитель – только возможностями и пользой товара или услуги.

Если вернуться к ранее рассмотренным вопросам инновационной цепи (гл.7.1.), то весьма продуманно необходимо относиться к «выбрасыванию» продукта или услуги на рынок, так как на этой стадии начинает образовываться прибыль.

Особую значимость при этом имеет ценовая политика, к которой необходимо относиться очень осторожно. При этом может быть два варианта:

· рассматривать ценовую политику по новому продукту, саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества на рынок как производный параметр);

· рассматривать ценовую политику фирмы совместно с объемом выпуска продукта на базе "анализа безубыточности".

В случае использования первого варианта может быть также две основные альтернативы ценообразования.

Смысл первой альтернативы заключается в том, чтобы:

· поначалу, во время освоения нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей в этот период издержек производства (а иногда и проектной себестоимости товара);

· затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность производства;

· после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламе;

· наконец, реагируя на появившуюся конкуренцию, снижать цену до разумного уровня (на основе уменьшения себестоимости производства).

Рис. 3.14. Рост годовых объемов продаж и доходов
от внедрения новой технологии

При второй альтернативе, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене – с последующим замедленным (по мере появления на рынке запаздывающих конкурентов) снижением цены.

Этот период (вхождение товара в рынок) требует большой осмотрительности и солидной финансовой поддержки, ибо от восприятия товара рынком зависит долгая или искрометная жизнь товара.

Весьма интересным в это связи является построение возможного сценария происходящих событий, который позволяет предусмотреть развитие ситуаций и принять решение о необходимости (целесообразности) финансирования проекта.

Например, представим себе, что лицензия работает на рынке, который дает 40 млн. грн. в год и возрастает за год на 15%. Ожидается такой же рост и в следующие три года, а затем на последнем, пятом году, уменьшение до 10% в год (рис. 3.14)

У лицензии 25% рынка (т.е. продаж на 10 млн. грн. в год) и ожидается, что ее рыночная доля останется на уровне 25%, если нее произойдет роста вследствие активной работы на рынке. Если же это произойдет, то рыночная доля может увеличиться до 40% за пять лет после подписания лицензии. Эта ситуация проиллюстрирована графически на рис.3.14, где показано, что обязательным возвратом денег по лицензии явится резкое возрастание доходов в виде клина в правом нижнем углу и, если у лицензора есть какая-то оценка общей стоимости лицензии, он может начать переговоры относительно той величины, которая бы соотносилась с нынешней величиной этого доходного клина.

В целях иллюстрации представим, что лицензия требует общую скорость оборота 30% годовых.

Текущая величина клина доходов может быть найдена по известной формуле для расчета прибыли за каждый год из пяти лет с учетом дисконтирования с последующим суммированием (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Дата добавления: 2015-07-13