Mатериалы для СМИ

• Пресс-релиз

Цель пресс-релиза — заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему.

• Бэкграундер, или история компании

Бэкграундер (дословный перевод — «фоновик») содержит ин­формацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Бэкграундер выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направ­ления работы, сферы деятельности и т.п.

История компании — аналогичная подборка фактов, но в фор­ме связного текста.

• Факт-лист, или информация для прессы

Факт-лист — разновидность бэкграундера. Не является закон­ченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка.

Информация для прессы также является справочной информа­цией, но в форме законченного текста.

Тексты для корпоративных коммуникаций

• Ньюслеттер

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную инфор­мацию, предназначается для регулярной рассылки целевым ауди­ториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъяв­ляется обязательных требований.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности диф­ференцировать аудиторию получателей является электронная по­чта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вло­женным файлом.

• Корпоративный бюллетень, газета, журнал

Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся ново­сти. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информа­ция и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме.

В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчи­тан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвя­щенные мелочам.

Однако, по усмотрению компании, информация, содержащая­ся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.

• Позиционный документ (position paper)

Задача позиционного документа — кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному во­просу. В большинстве случаев — убедительно доказать свою пра­воту. Главное в «позишион пепер» — четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.

Пример позиционной заявки — «Открытое письмо». Оно на­правлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам.

Говорит руководитель отдела PR группы компаний «Интерлизинг» Марина Горкина: «В компании PRSG позиционная заявка вхо­дит в комплект базовых документов для новых сотрудников. Приходя в компанию, благодаря этому документу он узнает точку зрения компа­нии по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурен­там, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.)».

Тексты для массовой аудитории

Подготовленные публикации

Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудова­ния, успешном лечении и т.п.

Говорит Марина Горкина: «В одном из западных изданий компания Motorola опубликовала историю о человеке, сломавшем ногу в пустын­ном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал "скорую по­мощь"».

Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные изда­ния, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.

Именные статьи (by-liner). Когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин приме­няется к материалам, написанным известными людьми. Извест­ность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайне­рами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно пуб­ликуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Адветориалз (advetorials) — своеобразная смесь рекламы и ин­формации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как экс­перт по проблеме — руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как ре­дакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обя­зательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят при­бегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.

Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи — это чисто российское явление, они встречаются

повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR-текстам.

• Годовой отчет

Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию комму­никации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инстру­ментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан при­влекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратеги­ческой и финансовой). Помимо основной информации в него вклю­чается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).

• Буклет

Основная задача буклета — дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых то­варов и услуг, руководстве и коллективе компании.

Текст и оформление должны формировать у читателя благопри­ятное впечатление о компании. В российской практике корпора­тивные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта струк­тура и направленность.

В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимос­ти от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:

• Индоктринационный буклет — приветствие новопосвя­щенным, посетителям, а также новым сотрудникам. Нович­ку объясняют «правила игры».

• Референс гайд акцентирован на справочную литературу, пред­назначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п.

• Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, ис­тории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.

• Листовка

Ее принципиальное отличие от других типов текста заключает­ся в специфическом способе распространения: прежде всего, в мес­тах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.

В отличие от рекламных листовок, листовки, которые исполь­зуются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать чи­тателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка — это не только инструмент пред­выборной кампании. Многие компании используют их как инфор­мационные материалы внутри компании для сотрудников.

Дата добавления: 2017-01-13