Реклама в продвижении ЛС

План

Лекция №7

Стимулирование оборота

Вернемся к ситуации с ЛС Эссливер форте в ООО "Панацея", имеющем в своем составе 3 аптеки (см.: Новая Аптека, 2007, №3). По условию из средств стимулирования быта в ап­теках ООО "Панацея" применяется только дисконтная система для посто­янных клиентов. Ее наличие можно расценить как сильную сторону сбы­товой политики ООО. Однако больше никаких данных в условии нет, поэто­му будем считать это слабой стороной в стимулировании сбыта ООО "Пана­цея" и отразим в таблице SWОТ- анализа в соответствующем разделе.

В ситуации также ничего не сказа­но о состоянии мерчандайзинга в аптеках ООО "Панацея". Расценим этот факт как неудовлетворительный с тем, чтобы в дальнейшем включить в план маркетинговой деятельности разра­ботку системы стимулирования сбыта и повышение уровня мерчандайзинга (табл. 3).

1. Продвижение товаров: основные понятия

Цели:

• ознакомиться с основными маркетинговыми технологиями продвижения товаров, в т. ч. ЛС;

• научиться анализировать средства продвижения ЛС
на фармацевтическом рынке с учетом особенностей рецептурного и безрецептурного отпуска.

В последние годы появился новый термин "продвижение", который оз­начает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению. Затраты на маркетинг и продвиже­ние лекарственных средств (ЛС) со­ставляют 15-20% объема фармацевти­ческого рынка России.

1. Продвижение товаров: основные понятия

Продвижение (рготоИоп) и опре­деляется как содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта; реклама (Б.Э. Тоффлер, Дж. Имбер, 2000).

Правомерно и определение Е.П. Го-лубкова (2001):

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению инфор­мации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Основное предназначение или цель продвижения - это информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте продаж.

Для того чтобы решить задачи по продвижению товара, аптечное предприятие (АП) должно иметь общую программу маркетинговых коммуни­каций или комплекс продвижения, представляющих собой специфическое сочетание средств продвижения, с помощью которых можно довести информацию до потребителя. Эффек­тивные маркетинговые коммуникации также позволяют увеличить продажи и укрепить позиции АП на фармацев­тическом рынке.

В программах продвижения това­ров, как правило, задействованы все основные составляющие маркетинггшх (товар, цена, места продаж, потре­бители), они направлены на определенную целевую группу потребителей-(если товар универсальный - на все группы или сегменты рынка).

Например, противодиабетические препараты предназначены для кон­кретной целевой группы потребите­лей - больных сахарным диабетом, а витаминные препараты, отпускаемые без рецепта, необходимы всем, хотя в обширном ассортименте этой группы ЛС есть комплексы, специально разра­ботанные для беременных женщин, лиц пожилого и старческого возраста, деловых людей, спортсменов, подрост­ков и т. п. В программе продвижения витаминных препаратов (мультивита-минных комплексов) должны быть предусмотрены мероприятия по про­движению, направленные как на всех потребителей, так и на конкретные группы.

При разработке комплекса продви­жения нужно учитывать следующие факторы:

• бюджет (ассигнования на различные методы и средства продвижения);

• наличие реальных и потенциальных потребителей;

• конкуренцию на рынке;

• место реализации;

• тип товара, этап его жизненного цикла и др.

Современные средства продвижения представлены в табл. 1.

Среди основных типов средств продвижения выделяют 2 типа:

• безличные (многие - многим);

• личные (один - одному).

С появлением Интернета выделяют еще один комбинированный тип:многие - одному.

Все средства имеют свои особенно­сти, правила, стоимость, что позволяет организации выбрать и применять такие, которые она может позволить себе в зависимости от творческих возможностей и финансовых ресурсов, выделяемых для этих целей.

Основная цель безличных средств -воздействие на широкую аудиторию для повышения осведомленности по­тенциальных потребителей об имею­щемся товаре. Информация о товаре передается без личных контактов и обратной связи через различные кана­лы, в частности рекламу на ТВ, радио, в прессе, кино, наружные средства и т. д. Составляются и рассылаются информационные письма, формируются системы стимулирования сбыта, применяются мероприятия паблисити.

Опыт работы в рыночных условиях позволил маркетологам сформулиро­вать некоторые принципы планиро­вания и реализации продвижения (А. Крылов, 2007):

• для нужных людей;

• в нужном месте;

• в нужный момент времени;

• в течение нужного времени;

• нужное количество раз;

• за оптимальные деньги.

Одним из широко распространен­ных и эффективных средств продви­жения товара является реклама, любая оплачиваемая форма представления товаров и услуг, направленная на уве­личение продаж и прибыли.

Реклама классифицируется:

• по типу целевой аудитории (потребительская нацелена на людей, приобретающих товары себе и другим людям, деловая ориентирована на закупочные центры);

уровню охвата территории (зарубежная подготовлена зарубежными компаниями; общенациональ­ная - отечественными производи­телями для покупателя на террито­рии России; региональная предна­значена для потребителей на уровне регионов; местная - для потреби­телей локального уровня);

• целям (информативная информирует потребителей о новых продуктах или о новых свойствах известных товаров; побудительная используется для создания у потребителей сравнительного выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекламируемый продукт является
лучшим в рамках имеющихся у них
денежных средств; реклама-напоминание предоставляет повторную информацию о существующих продуктах, подкрепляющая стремление уверить имеющихся покупателей в правильности сделанного ими выбора);

• средствам передачи сообщений (печатная тиражируется полиграфическим методом; электронная - на радио, ТВ, ПК; наружная размещается на улицах, площадях, транспорте и т. д.).

В качестве носителя рекламы ис­пользуются разные способы.

Листовка - страница стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сообщающая рекламную информацию о конкретном товаре.

Буклет - небольшой по объему, отпечатанный с двух сторон, выпол­ненный в цвете рекламный материал.

Проспект - рекламный материал в виде брошюры с преобладанием фото­графий и диаграмм для демонстрации товаров или услуг аптеки.

Постер - плакат с рекламным со­общением, красочное крупноформат­ное издание.

Кроме вышеперечисленных, к пе­чатным носителям рекламы относят открытки, закладки, календари и ка­лендарики, блокноты, ежедневники и др.

В последние годы появились печат­ные средства в. виде шелфтокеров и воблеров:

Воблер - рекламное изображение на подвижной ножке, которое одним концом прикрепляется к поверхности полки или витрины.

Шелфтокеры - полочные наклей­ки, предназначенные для выделения торгового ряда товаров одного бренда, а также рекламного материала.

Мобайлы - подвижные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную.

Муляжи - увеличенные или в на­туральную величину копии товаров или их упаковок.

Стикеры, или наклейки - прикре­пляются рядом с товаром или на ме­бель, дверь, например, следы с защит­ной поверхностью, наклеиваемые на асфальт и показывающие путь к необ­ходимому ЛС.

Кронштейн - конструкция, при­крепляемая к торцу здания для рек­ламных целей.

Штендеры - выносимые наполь­ные конструкции, располагающиеся рядом с аптекой, по ходу движения прохожих.

Различная сувенирная продукция (ручки, брелоки, пакеты и др.) также является носителем рекламы.

При подготовке рекламного сооб­щения учитывают большое количест­во факторов, среди которых основ­ные - цели рекламы и планируемый характер воздействия на адресата.

Выделяют следующие уровни воздействия рекламы на получателя информации:

• когнитивный (передача определенного объема информации о товаре, факторах, характеризующих его качество);

• аффективный (превращение получаемой информации в систему установок, мотивов и принципов поведения);

• суггестивный (использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов, которые усваиваются без активного мышления и без логических доказательств);

• конативный (определение поведения, "подталкивая" или подсказывая адресату ожидаемые от него действия).

На базе вышеперечисленных уровней воздействия маркетологами создан ряд рекламных моделей, среди которых наиболее распространенными являются: АША (осведомленность -интерес - желание - действие); АТК. (осведомленность - проба - подкреп­ление).

В рекламных обращениях приме­няется различная мотивация адресата» Мотивы (внутреннее психологическое состояние, движущее человеком) ус­ловно подразделяют на следующие три группы:

1) рациональные (прибыль, здоровье, надежность, гарантии, удобства, дополнительные преимущества);

2) эмоциональные (страх, свобода и независимость от определенных обстоятельств, любопытство, любовь к новизне, гордость, патриотизм, радость, юмор);

3) нравственные и социальные
(справедливость, порядочность, защита окружающей среды).

Рекламная кампания - это опре­деленные усилия по продвижению товаров и услуг, при которых обычно в разных средствах распространения информации размещаются специально подготовленные рекламные обраще­ния по определенной теме.

Наиболее важный и ответственный участок работы в рекламной кампа­нии - это подготовка рекламных тек­стов, которой должны заниматься специалисты, имеющие соответствующее образование и подготовку. Прови­зор, занимающийся маркетинговой деятельностью, должен быть компе­тентным в композиции рекламного сообщения, что может быть ему полез­ным при подготовке рекламной кампа­нии для Л С (рис. 1).

Композиция рекламного сообще­ния выясняется в ходе творческого процесса его создания, но вышепере­численные основные части ее должны присутствовать в любом варианте.

Прежде чем разрабатывать план продвижения товара (табл. 2) специалист -маркетолог должен ответить на вопросы:

1)Кому сказать?

2)Что сказать?

3)Как сказать?

2. Реклама

в продвижении ЛС

В настоящее время продвижение ЛС в России регламентируется дейст­вующим законодательством, в частно­сти Федеральным законом от 22.06.98 № 86-ФЗ "О лекарственных средствах" и Федеральным законом от 13.03.06 № 38-ФЗ "О рекламе". В данных до­кументах, регулируется применение определенного набора приемов продвижения, а именно - прямая реклама, направленная на специа­листов и население для ЛС рецептурного (Кх) и безрецептурного отпуска (БРО).

Реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потре­бителя, запрещена.

Продвижение ЛС Кх имеет свои особенности, т. к. информацию о них можно доводить только до медицин­ской общественности в специальной периодической печати и на совещани­ях различного уровня, т. е. усилия должны быть направлены в первую очередь на врачей и фармацевтов. Ре­комендуется применять интернет-проекты, телефонные горячий линии и др.

По мнению специалистов, массо­вая реклама через СМИ в настоящее время является самым эффективным средством охвата целевой аудитории Л С безрецептурного отпуска (БРО). Применяются, как правило, оповещательная, поддерживающая, напоми­нающая, разъяснительная, имиджевая и другие виды рекламы.

В фармацевтической печати выде­ляют такие РК- коммуникации при продвижении ЛС БРО, как рекламные ролики, новый имидж упаковки, ты­сячный покупатель, проведение не­стандартных акций с привлечением известных, публичных персон, кон­курсы, связанные с атрибутами ЛС (выбор "лица" с помощью потребите­лей), благотворительные и спонсорские проекты и др.

Специалисты- маркетологи реко­мендуют при продвижении ЛС БРО привлекать и стимулировать такую целевую аудиторию, как фармацевты. По разным данным, до 64% решений о покупке обычного препарата при­нимается на месте покупки, т. е. в ап­теке и, как правило, по совету фарма­цевта.

Следует помнить и о специфиче­ских свойствах ЛС как товара, что ограничивает эту сферу деятельности в АП.

Напомним о некоторых запретах и обязательных требованиях к рекламе ЛС, регламентированных в вышеуказанных законах:

• не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама товаров, в т. ч. ЛС;

• не допускается реклама товаров, не зарегистрированных, не имеющих обязательной сертификации, не имеющих лицензии или специальных разрешений на производство и (или) реализацию, в тех случаях, если вышеперечисленные условия и документы обязательны;

• запрещены к использованию в рекламных роликах на ТВ образы врачей и фармацевтических работников; нельзя давать положительные отзывы о последствиях приема лекарств;

если для ЛС установлены в регламентирующем порядке правила использования, хранения или транспортировки или регламенты применения, то в рекламе такие

сведения должны им соответствовать;

• запрещена реклама наркотических, психотропных ЛС и их прекурсоров (для специалистов здраво­охранения они могут рекламиро­ваться).

Реклама ЛС, адресованная населе­нию, не должна:

1)обращаться к несовершеннолетним;

2)содержать примеры конкретных•случаев излечения (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

3)содержать выражения благодарности (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

4)создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации;

5)содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний;

6)способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы Л С, применяемых для профилактики);

7)создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8)гарантировать положительное действие рекламируемых ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия;

9)представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.;

10) утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантирова­ны его естественным происхождением.

В рекламе для населения следует предупреждать о необходимости озна­комления с инструкцией по примене­нию или получении консультации специалистов; предупреждать о нали­чии противопоказаний к применению и использованию ЛС.

Завершая краткий обзор особенно­стей рекламирования ЛС, напомним о некоторых типичных ошибках в продвижении ЛС, которые выделяет А. Крылов (2007):

• планирование коммуникаций и продвижения исключительно на целевых потребителей ЛС (например, для ЛС от простатита, целевым потребителем является мужчина, однако целесообразно направить рекламу и на женщин);

• рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются товары разных номенклатур и конкурентов;

• рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада;

• определение бюджета на продвижение по остаточному принципу. В наших исследованиях для анализа печатной рекламы ЛС БРО был подготовлен перечень специальных критериев на основе контент -анализа современной научной и практической литературы по рекламированию товаров, в т. ч. в фармации. В концепции перечня систематизированы такие характеристики рекламных буклетов ЛС БРО, как:

• внешний вид;

• структура;

• тип рекламы;

• медицинские и фармацевтические аспекты;

• требования рекламного законодательства.

Приведем некоторые результаты исследования 100 буклетов ЛС БРО для потребителей:

• наиболее распространенная форма - один лист, заполненный информацией с двух сторон или лист с одним или двумя разворотами формат буклета 210 х 100 мм или 210x150 мм;

бумага тонкая гладкая или плотная гладкая;

размер шрифта 1,5-2 мм; добавленный товар к рекламному обращению: список свойств вита­минов и минералов, календарь, детские игры в картинках, кален­дарь менструального цикла, диеты, схема метро, дневник самочувствия, описание танцевальных движений, физические упражнения и др.; рекламное обращение содержит минимум необходимой информации;

применяются зарисовки с натуры; в рекламном обращении присутствуют все части (слоган, зачин, ин­формационный блок, справочные сведения), эхофраза применяется в 40%;

информация представляется пре­имущественно в виде текста; почти во всех буклетах отсутствует информация об условиях хране­ния ЛС;

крайне недостаточно в буклетах информации о повышении меди_т цинской культуры (в одной трети случаев есть упоминание о необхо­димости профилактики, а в одной четвертой случаев - о ведении здорового образа жизни); почти во всех буклетах есть спра­вочные сведения о производителе (название фирмы, логотип, кон­тактный телефон, адрес, в т. ч. в Интернете, номер регистрационно­го удостоверения ЛС имеется в половине случаев); в рекламных буклетах указываются достоинства ЛС (эффект, форма выпуска, состав, степень безопас­ности, скорость действия, способ приема, дозировка, вкус и др.); в большинстве рекламных букле­тов нет сведений о других формах выпуска;

практически везде нет сведений о каких-либо особых достижениях по данному ЛС;

текст располагается в основном в одной колонке по ширине листа; название ЛС повторяется в тексте от 2 до 7 раз;

• почти во всех буклетах есть изображение упаковки ЛС;

• преобладают на упаковке цвет белый, синий, зеленый, красный, желтый, оранжевый, голубой;

• в оформлении буклета преобладают цвета: белый, красный, сине-зеленый, желтый, голубой, оранжевый из наиболее популярных цветовых сочетаний используют черно-белый; бело-синий; черно-зеленый; красно-белый; бело-зеленый; бело-голубой и др.;

• рекламный слоган представляет большей частью обычную фраз или образное сравнение, но гораздо в меньших случаях;

• доминирует информативный тир рекламы или же побудительный (увещевательный);

• все образцы рекламных буклетов рекламируют марку, примерно треть – разъяснительно- пропагандистская;

• большей частью рекламные обращения относятся к когнитивном и аффективному уровням воздействия;

• используются преимущественно следующие мотивы в рекламно обращении: здоровья, надежности энергичности и активности, удобства, свободы, дополнительны преимуществ, радости, заботы близких и др.;

• рекламные обращения направлен преимущественно на всех потребителей, без выделения сегмента в основном рекламируемые ЛС имеют товарный знак;

• уровни содержательности информации: недостаточный и достаточный примерно паритетны;

• в информационном блоке ЛС приводятся преимущественно такие сведения: 1) описание эффекта ЛС; 2) показания к применению; 3) состав; 4) способ применения (или) дозы; 5) общие сведения заболевании; 6) меры предосторожности! 7) противопоказан и др.;

из мер предосторожности в трех случаев указывается необходимость чтения инструкций, примено в десяти случаях из ста приво­дятся противопоказания. Анализ рекламных буклетов ЛС БРО на соответствие требованиям законодательства показал, что в основ­ном рекламодатели соблюдают требо­вания основных законов РФ, регла­ментирующих рекламу ЛС. В то же время некоторые нарушают установ­ленные правила. Факты:

• текст всех рекламных буклетов обращается к взрослым людям;

• не содержат конкретные случаи излечения;

• нет выражений благодарности кому/чему-нибудь;

• почти нет ссылок на исследования, обязательные для государственной регистрации;

• примерно в 70% случаев нет утверждений/предположений о наличии
у потребителей тех или иных заболеваний, в 30% случаев это нарушение есть;

• также в 75% случаев нет впечатления, что рекламируемое ЛС нужно применять здоровому человеку;

• в 60% случаев рекламный буклет создает впечатление ненужности обращений к врачу;

• в половине рекламных буклетов гарантируется эффективность, в другой половине - ничего не гарантируется;

• во всех буклетах ЛС не представляется в виде БАД или пищевой добавки;

• в большинстве случаев рекламные буклеты не гарантируют безопасность и (или) эффективность ЛС его естественным происхождением.

При подготовке концепции рек­ламного буклета и рекламного обра­щения на ЛС БРО маркетолог АП мо­жет руководствоваться полученными в наших исследованиях данными.

Возвращаемся к ситуации с ЛС Эссливер форте (Новая Аптека. 2007. № 3).

Во время медицинских и фарма­цевтических конференций разных уровней нам удалось найти пять рек­ламных буклетов ЛС Эссливер форте, причем четыре предназначались для медицинских и фармацевтических специалистов и один буклет-открыт­ка - для потребителей.

Результаты анализа печатной рекламы - буклетов ЛС Эссливер форте. Внешний вид анализируемых буклетов во многом зависит от ориен­тации данного рекламного обращения (для специалистов или пациентов). В первом случае чаще встречаются буклеты большого формата (206 х 206, 210 х 150, 224 х 140, 154 х 209), что связано с желанием рекламодателей обеспечить специалистов как можно большим объемом информации о ха­рактеристиках препарата. В то время как для пациентов важны лишь неко­торые потребительские свойства ЛС, которые вполне умещаются на буклете небольшого размера (149 х 105). Одна­ко в буклете для пациентов делается ставка на высокое качество бумаги (плотная глянцевая) дабы иметь боль­ше возможностей привлечь внимание потребителя. В большинстве реклам­ных буклетов применяется удобная для восприятия величина шрифта (10-12 кегль).

Один из существенных недостат­ков всех анализируемых буклетов - от­сутствие какого бы то ни было добав­ленного товара. В случае ориентации буклетов на специалистов это может иметь не такое большое значение, как при направленности на потребителей. Наличие дополнительных сведений, имеющих определенную важность для потенциальных потребителей, явилось бы существенным фактором успеха в конкурентной борьбе. В качестве примера добавленного товара в букле­те можно рекомендовать следующие варианты:

• специальная диета, позволяющая снизить негативное воздействие на печень;

• список продуктов и вредных факторов, ухудшающих состояние печени, степень их влияния и др. Стилевое решение содержит наглядную демонстрацию или описание эффекта ЛС; кроме того, использовались и рекомендации ученых и специалистов.

В буклете для потребителей приве­дены лишь основные сведения о препарате, касающиеся его действия и состава. Отсутствует так необходимый в любой рекламе заметный с первого взгляда элемент. В качестве средства привлечения внимания выбран контур женского тела с обозначением места нахождения печени, однако это под­сознательно исключает у потребите­лей-мужчин рекламируемый препарат, как подходящий именно им. Чаще всего мужчины даже не обратят вни­мания на название ЛС, сочтя его ори­ентированным исключительно на женщин.

Все составные части рекламного обращения имеет только один буклет, в остальных отдельные части не отра­жены (сведения о производителе, эхофраза и др.). Возможно, в рекламе для специалистов, уже знакомых с ЛС Эссливер, это не так важно. Однако при обращении к потребителям не стоит игнорировать ни одну из частей рекламы, т. к. это не только привлекает дополнительное внимание, но и уверя­ет их в высоком качестве и безопасно­сти рекламируемого препарата.

Все анализируемые буклеты объе­диняет сходный объект рекламы в виде схематичного изображения чело­веческой печени.

В большинстве случаев информа­ция в рекламных обращениях пред­ставляется в виде текста (рисунки, демонстрирующие эффект ЛС, есть только в образцах, ориентированных на специалистов), расположенного в виде одной колонки по ширине буклета.

Цветовая гамма буклетов практи­чески полностью соответствует упа­ковке препарата, оформленной в жел­тых цветах. Это является дополнитель­ным фактором узнавания рекламируе­мого ЛС по его фирменным цветам.

Среди используемых в рекламных буклетах ЛС цветовых сочетаний текст - фон наиболее успешными яв­ляются "черный на желтом", "черный на белом", "красный на белом".

Фирменный рекламный слоган: "Печень защищает организм, Эссливер форте защищает печень" по своему содержанию основан на контрасте. В одном буклете рекламный слоган звучит как "6 лет вместе", что призвано сформировать у медицинского работ­ника чувство надежности при исполь­зовании долго существующего на рынке ЛС. В рекламном буклете для пациентов слоган основан на представ­лении печени в качестве "хрупкого органа" и звучит как "С заботой о пе­чени, Эссливер форте". Все используе­мые варианты слогана сразу информи­руют потребителя о сфере применения рекламируемого ЛС, поэтому их мож­но отнести к образцам информативной рекламы и к рекламе-напоминанию.

Все буклеты о ЛС используют ког­нитивный уровень воздействия на потребителей, причем чаще всего де­лается акцент на мотив надежности и здоровья.

Эссливер форте имеет зарегистри­рованный товарный знак, который придает ему значимость и является дополнительным фактором его высо­кого качества.

По степени содержательности ин­формации лишь один буклет можно охарактеризовать как предоставляю­щий достаточный объем сведений, т. к. в его составе указываются данные о заболевании, описание эффекта препарата, сравнение с другими ЛС, состав, показания к применению, способ применения и дозы. Остальные рекламные обращения имеют недо­статочный объем информации, т. к. в большинстве своем лишь описывают эффект препарата, иногда добавляя к этому его состав и способ применения. Однако такой важный аспект, как меры предосторожности и возможные побочные эффекты, не были указаны ни в одном буклете. В буклетах отсут­ствуют требования к условиям хране­ния ЛС, нет сведений, способных по­высить общую медицинскую культуру потенциального потребителя, за ис­ключением одного, который косвенно указывает пользователю рекламы на необходимость ведения здорового образа жизни.

В рекламных буклетах, ориентиро­ванных на специалистов, сведения о производителе носят сокращенный характер (название, логотип, реже контактный телефон и адрес в Интернете). Однако в рекламном обращении к потенциальным потребителям дан­ный раздел расширяется за счет такого существенного факта, как номер регистрационного удостоверения.

Эссливер форте выпускается только в форме капсул, поэтому в рекламных обращениях отсутствуют сведения о его дополнительных фор­мах выпуска. В рекламе ЛС не содер­жится сведений об особых достижени­ях, подтверждающих его качество или эффективность. Однако при этом в

качестве уникальных достоинств пре­парата выделены высокая эффектив­ность и удобная форма выпуска.

Детальный анализ исследуемых рекламируемых буклетов на соответ­ствие требованиям рекламного зако­нодательства показал, что все они им отвечают, нарушений не выявлено.

Этот факт является неоспоримым преимуществом и подтверждением желания производителя вести кор­ректную и законную рекламную кам­панию по продвижению ЛС Эссливер форте.

Отразим полученные результаты анализа рекламных буклетов в ЗШОТ-анализе (табл. 3): соответствие требо­ваниям рекламного законодательства как сильную сторону, а недостатки в оформлении и содержании как слабые стороны этих средств продвижения.

Кроме того, по условию изучаемой практической ситуации в АП специ­альных мероприятий по продвижению ЛС Эссливер форте не проводилось, поэтому в слабых сторонах 5\\ЮТ-анализа нужно отразить отсутствие кампании по продвижению данно­го ЛС.

Дата добавления: 2013-12-13