Управление коммуникациями

Планирование каналов распределения

Прежде всего, необходимо определить структуру канала распределения, количество уровней. Структура канала распределения зависит от специфики товара, от целевых сегментов рынка, от географии целевого рынка, от законодательных и нормативных актов.

15.02.10.

Формирование коммуникационных мероприятий зависит от:

1) Целевого сегмента рынка и особенностей поведения этого сегмента

2) Вида и ассортимента товаров\услуг

Производя и реализуя товары потребительского спроса, мероприятия по продвижению товаров должны быть организованы так, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей, клиентов. Текст рекламных обращений должен быть изложен понятным для покупателя языком.

Производя и реализуя товары, удовлетворяющие потребности узкого сегмента рынка, нацеленность коммуникационных акций должна быть адресной (массовость только навредит).

3) Суммы средств, которые могут быть направлены на коммуникационные мероприятия

4) Эффективности различных средств коммуникаций

4. Структура бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел маркетингового плана, в котором отражается в стоимостных и натуральных единицах измерения объёмы продаж, издержки на производство и реализацию продуктов, товаров, себестоимость единицы товара, технико-экономические показатели, характеризующие эффективность маркетинговой деятельности.

Кроме расчёта технико-экономических показателей в бюджете маркетинга разрабатывается план – карта движения денежных средств, в которой отражается по каждому периоду планирования поступления 1) денежных средств, 2) расходы денежных средств; и рассчитывается чистый денежный поток. Величина этого показателя, рассчитанная нарастающим итогом с начала периода планирования, должна быть больше или равна нулю. В противном случае реализация маркетингового плана невозможна.

27.02.10.

Функциональные связи маркетинга на предприятии

1. Основные направления деятельности маркетинговой службы предприятия

2. Организационные структуры службы маркетинга

3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения

4. Основные обязанности работников маркетинговых служб

5. Контроль и аудит маркетинга

1. Основные направления деятельности маркетинговой службы предприятия

Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности предприятия:

1) Управление продуктом товара (включает управление инновационными процессами и управление формирования оптимального товарного ассортимента

2) Анализ конъюнктуры рынка предпринимательского климата и обеспечение руководителей предприятия, обоснованными рекомендациями по освоению выгодных целевых сегментов рынка с учетом численности покупателей, их платежеспособности, особенностей поведения при принятии решения о покупке, с учетом конкуренции и реальных возможностей компании

3) Проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, а также создание маркетинговых информационных систем

4) Разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях, во всех подразделениях предприятия

5) Управление ассортиментом товаров и распределение инноваций

6) Управление товародвижением, создание надёжной системы товародвижения за счёт использования оптимального режима хранения и отгрузки продукции, а также управление сбытом продукции, видами торговли, выбор рациональной структуры канала распределения и контроль за деятельностью участников.

1.03.10.

7) Разработка и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями

8) Управление ценами

9) Совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки её результативности – контроль и аудит. Это подразумевает использование методов, выбор методов, которые дают возможность достигнуть результата с минимальными затратами.

10) Построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом

11) Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

12) Управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками, приёмами антикризисного управления, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью за результаты труда

13) Организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами аппарата управления предприятием

2. Организационные структуры службы маркетинга

Орг.структуры – это совокупность подразделений, отделов, из которых состоит служба маркетинга на предприятии с описанием функций каждого из отделов и взаимодействия всех отделов службы.

1) Функциональная орг.структура

Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинговых исследований	Отдел планирования маркетинга	Управляющий по сбыту	Управляющий по рекламе и PR	Управляющий службой сервиса

+: простота формирования; возможность сосредоточения в отделах высококвалифицированных специалистов, специализирующихся на выполнении одних и тех же функций (должностных обязанностей), при этом специалисты каждого из подразделений недостаточно полно осведомлены о содержании функции других отделов, также как и о задачах всей службы маркетинга.

-: специалисты отдельных отделов выполняют свои обязанности в отрыве от специалистов других отделов. Координация же действий ложится на вице-президента по маркетингу.

Для эффективной деятельности всей службы маркетинга координатор должен приложить немалые усилия для согласования действий всех отделов маркетинговой службы, сформировать внутри службы маркетинга дух сотрудничества между работниками, что не всегда может быть реализовано, т.к. каждый сотрудник отвечает за свой участок, за выполнение узкого круга своих должностных обязанностей.

2) Орг.структура управления маркетингом, ориентированная товаров (товарная)

Данная структура управления используется на предприятиях со значительной широтой и глубиной товарного ассортимента.

Применяется на предприятиях, которые производят неоднородные товары, т.е. предназначены для удовлетворения различных потребностей. В этом случае для концентрации маркетинговых усилий по позиционированию отдельных товаров или групп товаров необходимо иметь специалистов, глубоко знающих особенности свойств товаров и необходимых маркетинговых усилий для эффективного функционирования товаров на рынке. Вопросы маркетинговых исследований, планирования, управления сбытом и сервисом решаются специализированными функциональными отделами маркетинговой службы. Формирование орг.структуры по товарному принципу требует наличия на предприятии высококвалифицированных специалистов, которые будут занимать должности менеджеров по товарам или товарным группам. Каждый из этих специалистов должен хорошо владеть вопросами управления, всеми составляющими комплекса маркетинга, которые используются при позиционировании отдельного товара или группы товаров. Как правило, менеджеры по товарам впоследствии успешно могут возглавить маркетинговую службу предприятия.

Данная структура целесообразна в высокотехнологичных отраслях, где динамика товарного ассортимента в единицу времени весьма высока. Именно на менеджеров по товару ложится ответственность за постоянное своевременное обновление товарного ассортимента.

5.03.10.

3) Рыночно-функциональная структура организации маркетинговой службы

В функционально-рыночной структуре вице-президенту по маркетингу подчиняются, во-первых, управляющий функциональными службами и управляющий по целевым рынкам, каждый из которых имеет в своем подчинении отделы: у первого – деятельность отдела маркетинговых исследований и планирования; реклама, стимулирование сбыта и PR; отдел организации каналов распределения и сервиса. У управляющего по целевым рынкам – деятельность представительств, агентств, представителей, в обязанности которых входит обеспечение информации о потребностях, спросе, покупательских предпочтениях в отдельных сегментах целевых рынков (А, В, С). Сегменты рынков могут дифференцироваться по географическому принципу, в этом случае в пунктах А,В,С будут предусмотрены региональные представительства (агенты, представители). Сегментация может проводиться по типам покупателей, исходя из объемов продаж, специфических потребностей или других факторов. Обязанности агентов торговых представителей в отдельных сегментах рынка те же, что и у торговых представителей в отдельных регионах.

Функционально-рыночная структура организации службы маркетинга может быть использована предприятиями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей в различных географических регионах, существенно друг от друга отдаленных, а также для предприятий-производителей продавцов продукции, которые торгуют в сегментах с различными покупательскими предпочтениями, уровнем спроса и т.п. Данная орг.структура сочетает в себе преимущества функциональной структуры, а также обеспечивает высокий уровень оперативности прохождения информации об изменениях в отдельных сегментах рынка, что позволяет своевременно изменять ассортимент товаров, объемы производства и ассортимент поставок.

При организации орг.структуры службы управления маркетингом, необходимо стремиться к тому, чтобы задачи, стоящие перед всей службой и отдельными подразделениями соответствовали принятой на предприятии маркетинговой стратегии.

3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения

Для того, чтобы рационально распределить функции между отделами аппарата управления, а также должностные обязанности между сотрудниками аппарата управления предприятия, в т.ч. и маркетинговой службы, рекомендуется формировать матрицу распределения функций и ответственности при принятии управленческого решения.

Функции управления и содержание управленческих задач	Должности аппарата управления предприятием
Директор	Начальник отдела сбыта	Агенты по сбыту	Торговые представители	Менеджеры по продаже товаров	Начальник отдела маркетинговых исследований	Маркетолог	Промоутер
1. Аналитическая функция
1.1. Сбор информации о клиентах		С	И	И	И	П, К	У	У
1.2. Обработка и анализ информации о рынках сбыта						К, У	И
1.3. Сбор информации о конкурентах		К	И	И		К, П	У
1.4. Анализ информации о конкурентах						К, У	И
1.5. Другие аналитические функции
2. Планирование
2.1. Формирование стратегического плана	Р	И, П				И, П	И
2.2. Составление тактического плана	Р	И, П				И, П	И
3. Функция контроля
3.1. Контроль соответствия фактических показателей объемов продаж в плановых показателей	Р	К	И	И		К	И
3.2. Контроль за осуществлением программ, стимулирующих сбыт, уровень спроса	Р	К	И	И	И	К	И	И
3.3. Контроль других мероприятий

В данной матрице буквами обозначены степень участия и ответственности отдельных специалистов маркетинговых служб в решении отдельных управленческих задач, а именно:

Р – принятие решения или утверждение по тому или иному аспекту управленческой деятельности

П – подготовка решения (отчета о проведении маркетинговых исследований, маркетинговых планов и т.д.)

У - участие в подготовке отдельных вопросов при решении конкретной управленческой задачи и/или предоставление необходимой исходной информации

С – согласование на стадии подготовки вариантов решения управленческой задачи

И – исполнение, т.е. выполнение всех процедур, связанных с решением конкретной управленческой задачи или их комплекса

К – контроль за ходом исполнения реализации управленческих задач

Дата добавления: 2014-01-04