Cущность и хар-ки услуг

Тема 7: Управление маркетингом в сфере услуг

1.Сущность и характеристика услуг

2.Задачи в сфере услуг

3.Маркетинговые стратегии в сфере услуг

4.Управление маркетингом в некоммерческом секторе услуг

Услуга – это действие или выгода, которую покупатель получает не приобретая права собственности на какой-либо материальный объект.

Классификация услуг:

1) Сектор: государственный (услуги милиции), частный (маршрутки).

2) Цели: коммерческие(салон красоты), некоммерческие(школы).

3) Степень конкуренции: монопольные услуги (связь, электроснабжение), конкурентные услуги.

4) Тип рынка: потребительский рынок (розничная торговля), рынок промышленных услуг.

5) Источник доходов: клиенты (химчистка), пожертвования, налоги (милиция, здравоохранение).

6) Степень контакта с клиентом: высокая (парикмахерская), низкая (почтовые услуги).

7) Степень профессионализма: высокая (аудит), низкая (уборка дворов).

Основные характеристики проблемы услуг:

Стратегии преодоления проблем, связанных с характеристиками услуг:

1) для решения проблем неосязаемости необходимо:

v стимулировать клиентов.

v поощрять использование услуги.

v рекомендовать услугу друзьям и знакомым

v разработка осязаемых ориентиров, говорящих о высоком уровне обслуживания (евроремонт).

2) для решения проблем неопределенности:

v обучение персонала общению с клиентами.

v защита интересов своих клиентов(пример нельзя одним клиентам курить т.к. от этого пострадают другие).

v быстрое обслуживание на основе рационализации основных операций.

v создание сети отделений.

3) для решения проблем гетерогенности:

v вложение средств в отбор персонала, мотивацию и обучение.

v оптимизация сервиса (банкоматы) или детализация должностных инструкций (тщательный контроль).

v индивидуальное обслуживание в соответствие с требованиями клиентов.

4) для решения проблемы несохраняемости.

При пиковом спросе можно использовать дифференцированное ценообразование (рост цен в период пика), приемлемые условия ожидания (кресла, журналы), систему предварительного заказа, а также использование помощи со стороны клиента (уборка за собой в столовой).

При спаде: переход на неполный рабочий день, перераспределение работ, снижение цен.

5) для решения проблем с правом собственности:

v подчеркивание преимущества отсутствия права собственности (более выгодные условия платежа).

v организация ассоциаций клиентов(создает видимость владения услугой).

v стимулирование на основе скидок постоянным клиентам.

2. Задачи в сфере услуг:

1) Управление качеством.

Факторы определяющие качество услуг:

v результаты услуг (надежность, доступность, репутация, безопасность).

v качество процесса услуги (вежливость, компетенция, отзывчивость персонала).

Критерий оценки качества услуг- это соответствия ожидания клиента результату.

Причины разрыва между ожиданием и результатом:

v неправильная оценка ожиданий потребителей.

v низкое качество обслуживания.

v недостоверная реклама.

2) Управление производительностью.

Факторы, определяющие ПТ в сфере услуг:

v высокая степень вовлечения клиента в процесс обслуживания.

v интенсивный труд персонала.

v возможность появления избыточной мощности из-за несохраняемости услуг.

Способы повышения ПТ без снижения качества:

v разделение деятельности по степени контакта с клиентом.

v конвейерный подход к обслуживанию:

o жесткие технологии (отказ от персонала).

o мягкие (сохраняют персонал, но контакты минимальны (салатная стойка).

v повышение степени участия клиента в процессе обслуживания (частичное самообслуживание).

v установление равновесия спроса и предложения (при пиковом спросе, при спаде – см. ранее).

3) Управление персоналом

Направлено на формирование отношения сотрудников к потребителям с целью повышения качества обслуживания.

Способы повышения качества, основанные на мотивации сотрудников:

v денежное поощрение.

v моральное стимулирование.

v условия работы.

v воспитание гордости за компанию.

4) Создание СКП услуги

Проблемы создания СКП услуги:

v неосязаемость услуги

v отсутствие патента

v проблема контроля взаимодействия клиента и персонала

v проблема расширения компании(отсутствие экономии на масштабе пр-ва).

v проблема ПТ

v проблема инноваций

v существуют ограничительные нормы в деятельности компании.

Дата добавления: 2014-01-04