Лекция №10. Система маркетинговых исследований

План лекции:

1. Сравнительная характеристика маркетинговых исследований и исследований рынка

2. Формы проведения маркетинговых исследований

3. Математические методы в системах обеспечения маркетинговых решений

4. Понятие «Бэнч-маркинга»

Маркетинговые исследования.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

Исследования маркетинга, исследования рынка.

Маркетинговая деятельность:
-исследования маркетинга, -исследования потребителей, -исследования цены, -исследования товародвижения и продаж, -исследования системы ФОССТИС, -исследования рекламы, -исследования внутренней среды предприятия.	потенциал рынка;   объем рынка;   реклама;   потребит-ели;   товары;   ценовая политика	Рынок рабочей силы     Рынок капитала (финансов);   Рынок сырья;.
		Исследования рынка

Рекомендательная классификация форм проведения МИ:

1. По виду объекта исследования (например, исследование окружающей среды),

2. По территориальному признаку,

3. По временному признаку (диагностика, прогнозирование),

4. По продуктивному или вещевому признаку,

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования (они делятся на объективные и субъективные),

6. По способу получения данных (первичные или полевые и вторичные или кабинетные).

Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений.

I. Статистические методы (их 6 штук),

II. Модели,

III. Методы оптимизации.

Статистические методы:

1. Множественная регрессия – метод основан на поиске самого подходящего уравнения, описывающего зависимость.

Пример: фирма может оценить, как зависит объем продаж от уровня затрат на рекламу, от количества и качества продавцов и цены товара.

2. Дискрименантный (классифицирующий) анализ – метод анализа для определения признаков различия.

Пример: компания владеет сетью магазинов розничной торговли.

Можно определить признаки, по которым один магазин отличается от другого.

3. Факторный анализ – позволяет выделить систему независимых переменных, которые лежат в основе большого набора.

Пример: телевизионная компания может свести все (множество передач к нескольким типам.

4. Кластерный анализ – позволяет оценить группу объектов на взаимно пересекающееся подмножества относительно однородных объектов.

5. Объеденный анализ – позволяет по набору оценок определить отношение к свойствам товаров, к услугам.

6. Анализ многомерных совокупностей – набор методов для наглядного представления положения конкурирующих товаров или марок.

Модели:

1. Моделирование процессов (речь идет о переходе из существующего состояния в иное).

2. Модель очереди (из теории массового обслуживания) – позволяет рассчитывать среднее время ожидания или длину очереди.

3. Модель предварительного тестирования нового товара – включает в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью, знакомством и повторными покупками.

4. Модель типа – «ответная реакция на продажу» - для оценки влияния маркетинговых переменных.

5. Модель разумного выбора («Учти и проверь») – позволяет рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами.

Методы оптимизации:

1. Ддифферинцированное исчисление.

2. Матиматическое программирование (можно определять значения параметров оптимизма).

3. Статическая теория принятия решения.

4. Теория игр (определяется порядок действий – должен сделать минимальными возможные потери.

5. Эвристика – набор эмпирических правил – подсказок для нахождения достаточно правильных решений.

Бенчмаркинг:

Функция маркетинговой деятельности, исследование и анализ лучших представителей отрасли, преимуществ конкурентов.

Он развивался во времени:

Первое его поколение – реинжениринг, ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение - бенч–маркинг конкурентоспособности (на базе Ксерокса – 76 – 80 годы).

Третье поколение (82 – 86 годы) – бенч – маркинг процесса.

Тема 6: Маркетинговая среда.

Лекция №11. Основные факторы функционирования фирмы

План лекции:

1.Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

2.Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Составляющие внешней и внутренней среды функционирования фирмы:

Внешняя среда	Внутренняя среда
макросреда	микросреда	Система управления	Комплекс маркетинга (маркетинг-mix)
-экономическое окружение, -демографи ческое, -социально-культурное, -научно-техническое, -политико-право-вое окружение.	-потребители; -поставщики, производители; -посредники; -конкуренты;	(это способы, методы технологии) -планирование; -организация; -контроль; -кадры; -финансы.	-люди; -товар; -цена; -место; -продвижение; -прибыль.
Факторы макросреды конкретным предприятием не контролируются и требуют быстрого приспособления.	С помощью факторов внутренней среды предприятия приспосабливаются к изменению внешней среды.

Научно-техническая среда - определяет фундаментальные изменения в жизни людей, в производстве, в природной среде. Новые товары формируют новые рынки; одни отрасли отмирают, другие возникают. Появляются принципиально новые материалы, услуги, товары. Научно-техническая среда контролирует и определяет мероприятия по защите окружающей среды.

Социально–культурная среда – представляет собой систему жизненных ценностей, отношение людей друг к другу, к обществу, к природе, поведение потребителей, обычаи, традиции, стереотипы.

Политико–правовая среда – устанавливает рамки предпринимательской деятельности (и других видов деятельности), рождает законодательные акты, создает определенные «правила игры».

Микросреда (по Котлеру) – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, к ее возможностям. (Макросреда представлена силами более широкого социального плана).

Желания-конкуренты	Товаро-родовые конкуренты	Товаро-видовые конкуренты	Конкуренты марки
Отвечают на вопрос: какое желание я могу удовлетворить – купить жилье, транспортное средство или уехать в Европу?	Что я хочу купить, чтобы улучшить свои транспортные возможности – купить велосипед, самокат, автобус?	Какой именно велосипед я хочу купить – 3-х колесный, с моторчиком или с 5-ю скоростями?	Какую марку велосипеда, соответствующую нашему выбору предпочесть?

Факторы микросреды:

1.Прежде всего это сама фирма, а у фирмы есть структура.

2. Поставщики (События в среде поставщиков могут серьезно влиять на деятельность фирмы)

3. Маркетинговые посредники (фирмы помогающие компании в сбыте, продвижении среди клиентуры).

4. Клиентура –

5. Конкуренты. На сегодняшний день существует 4 основных типа конкурентов.

6. Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к вашей организации или оказывают влияние на достижение цели.

Контактные аудитории бывают:

- благотворные (спонсоры),

- искомые (то, что Вы ищите),

- нежелательные (стараются с ними не контактировать),

Типы контактных аудиторий:

Любая фирма будет действовать в окружении контактных аудиторий семи типов:

Финансовые круги (банки, страховые фирмы), рынок ценных бумаг.		Местные контактные аудитории (жители)
Средства информации	Широкая публика (на нее должны работать PR)
Гос. учреждения
Гражданские группы действий (общественные организации)	Внутренние контактные аудитории (наиболее скандальны)

Тема 7: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Дата добавления: 2014-01-05