Соціальні фактори формування реклами в античності

Терміни для запам’ятовування

План

Список літератури

1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

2. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К.: Кондор, 2009. – 334 с.

3. Курчин О. Історія виникнення та розвитку зовнішньої реклами / О. Курчин // Правничий часопис Донецького університету. – 2010. – № 2. – С. 150–155.

4. Мороз В. Українська культова протореклама / В. Мороз // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. – 2011. – Вип. 34, Ч. 2. – С. 244–248.

5. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

6. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

7. Ромат Є. В. Основи реклами / Є. В. Ромат. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.

8. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

9. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

Лекція ІІ (2 год)

Тема РЕКЛАМА В АНТИЧНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

1. Соціальні фактори формування реклами в античності.

2. Жанрова диференціація усної реклами в античному соціумі.

3. Види предметно-зображальної та письмової реклами античності (album, графіті, римська протогазета тощо).

4. Емблеми й клейма як прототипи товарних знаків і торгових марок.

5. Антична політична реклама та перші спроби регулювання рекламного процесу.

Агораном, афіша, вивіска, глашатай, графіті, елогія, емблема, культура урбанізму, місто-держава, поліс, протобрендинг, прото-газета, тріумфальна процесія, «album», «siquis».

Коли виникає власне професійна рекламна діяльність? Тут ми підходимо до переломного етапу культури, що прямо стосується не тільки рекламістів, а й журналістів, будь-яких діячів масових комунікацій. Процес професіоналізації реклами збігається з періодом формування масової інформації як явища: реклама – її відгалуження. Коли ж у суспільстві виникає потреба в масовій інформації? У ситуації, коли міжособистісні контакти не можуть забезпечити інформаційне благополуччя спільноти. Коли міжособистісні, сусідські зв’язки не забезпечують необхідного мінімуму поінформованості, який потрібен для координації діяльності. Це відбувається тоді, коли на зміну локальних поселень приходить тип міської культури. Сукупність усіх процесів, що відбуваються в місті, створює культуру урбанізму.

Виникнення на етапі урбанізму якогось нового механізму інформування – повідомлення чого-небудь для всіх, хто живе в даному поселенні міського типу, без конкретної адреси, пов’язано з кількісними параметрами. Якщо в сільській громаді живуть якнайменше три тисячі людей, а в ранніх спільнотах, як правило, навіть менше, то міста, навіть самі ранні, фіксують від п’яти тисяч до одного мільйона жителів. Мільйон жителів – в самих процвітаючих містах, як то Вавілон або стародавній Рим.

Місто формується навколо трьох інформаційних центрів. Перший – адміністративне керівництво. Адміністративний апарат може засідати в різних будівлях різних конфігурацій. Суть його – в управлінському лідерстві в даному міському співтоваристві, яке в античності – грецькій та римській – іменувалося словом «поліс».

Другим центром, що об’єднував життя поліса, став храмовий комплекс. Тут храм, на відміну від доміських форм, створюється в самому «серці» міського поселення.

Третій – торгова площа, ринок. Як не різнопланово виглядають поняття храму і ринку, тим не менш цікаво виявити, що ці, здавалося б, діаметральні установи – суто земне і величне – сусідять. Вони слідують один за одним дуже тісно на протязі всіх віків аж до Нового часу. Тому, як би звеличені були прагнення тих, хто відвідує храм, поруч для них продається те, що необхідно для виживання. Ринок – торгове і побутове зосередження інтересів міських жителів.

Відмінність протореклами від професійної реклами – дуже відповідальний момент в розумінні даних феноменів. Явище протореклами синкретично, у ній використовується весь набір знакових функцій. Процес професіоналізації супроводжується відбором тих функцій, які концентруються саме на рекламних завданнях. На перших кроках цей процес відбувається на базі усного мовного спілкування. Коли в житті громади формується усне мовлення, відбувається те, що культурологи називають першою інформаційною революцією – це ситуація виникнення в долюдському співтоваристві (оскільки без мови – це ще не повністю людське співтовариство) мовної комунікації. Спочатку мовне спілкування синкретично: в ньому сплавлені різноманітні соціальні функції, а саме: інформаційна, регулятивна, експресивна та ін. Але поступово в усній культурі розшаровуються типи текстів, обслуговуючі різні види діяльності: ритуальну, виробничу, естетичну та ін.

Для формування рекламного типу текстів, їх виділення з проторекламной стадії першочергово важливим виявляється здатність мовної комунікації виконувати сигнальну, експресивну і суггестивну роль в масовому спілкуванні. Сигнал – спосіб миттєвого привертання уваги особистості чи спільноти до якогось явища з метою їх спонукання до оперативного дії. Експресія знакових засобів – це їх емоційна виразність і насиченість, якість, без якого важко уявити собі повноцінну рекламу. Сугестія – навіювання. Це здатність деяких знакових форм і їх поєднань впливати не тільки на свідомість і емоції, але і на підсвідомість реципієнтів. Сугестія присутній в рекламних повідомленнях, починаючи від самого раннього етапу утворення цього типу текстів. Поєднання цих трьох функціональних передумов оперативного впливу на широку аудиторію спочатку відбувається спонтанно, неусвідомлено. Практична результативність подібних поєднань призводить до все більш цілеспрямованого їх використання професіоналами, що з’являються.

Глашатаї – перші професіонали рекламного справи в античності. Вони стали професійними носіями рекламного слова. Саме в ході їх діяльності вироблялися стійкі зразки рекламних текстів, формувалась їх типологічна структура. Посада глашатаїв фіксується археологічними джерелами вже в період крито-мікенської культури близько XIV століття до н. е. Активна роль глашатаїв в античному суспільстві зафіксована широким кругом художньо-літературних творів. Заглянемо в комедії Арістофана – рідкісна з них обходиться без діючої особи, іменованої «глашатай». Постійно згадують про цю посаду і знамениті історики: Геродот, Полібій, Тацит, Плутарх, Светоній. В давньогрецьких полісах посаду глашатая мала кілька відгалужень. Частина їх виконувала дипломатичні доручення і були обов’язковими учасниками різноманітних посольств. Виконання цієї місії було вельми почесно і надзвичайно відповідально. У лакедемонян, наприклад, за свідченням Геродота, ця посада успадковувалась від батька до сина. В інших грецьких полісах глашатаї обиралися народним зібранням шляхом голосування або за жеребом. Крім посольських функцій, менш аристократичний прошарок глашатаїв був у розпорядженні міської адміністрації та повідомляв міському населенню найважливішу оперативну інформацію, як ділову, комерційну, так і політичну. І нарешті, найменш престижний прошарок глашатаїв обслуговував ринкові розпродажі, служив при артистичних трупах, складався в клієнтах у приватних осіб. Ранг глашатая демонструвався його шатами і атрибутами. Найбільш привілейовані володіли жезлом – кадуцеєм, приналежністю вісника богів Меркурія. Але звичайним глашатаям краще було мати який-небудь звуковий інструмент – ріг або дзвіночок, чиї позивні залучали народ. Посада глашатая припускала оперативне оповіщення всіх громадян міста про загальнозначущі події: чергову дату народних зборів, відвідування важливих посольств, тріумфи прославлених полководців, про роздачу хліба незаможним членам громади чи гладіаторських іграх, що відбудуться.

Дата добавления: 2014-11-06