Музыкальный слоган

Что такое музыкальный слоган? Это слоган, положенный на музыку. Есть ли преимущества музыкального слогана перед вербальным? Вспомним «классическое» определение слогана: «Девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения и связы­вающая [выделено нами. — А. К.\ рекламную кампанию» [37]. Итак, словесный слоган — кратчайшая яркая формулировка ключевого ка­чества, определяющего привлекательность рекламируемого блага. Его задача — активизировать внимание и (что желательно) установить прямую ассоциативную связь призывной словесной формулы с конк­ретным товаром. Например, фразы «Тот самый чай» вполне достаточ­но, чтоб актуализировать в сознании потребителя образ известной марки чая. Главная функция слогана — усиление покупательской мо­тивации по отношению к конкретной товарной группе.

Вспомнив основные характеристики слогана, вернемся к постав­ленному вопросу. Итак, является ли музыкальный слоган лишь од­ной из форм преподнесения вербального или же обладает какой-либо спецификой, а возможно, и преимуществами? Для ответа на этот воп­рос необходимо рассмотреть особенности музыкального слогана. Об­щие требования к музыкальному слогану аналогичны требованиям, предъявляемым к словесному, — яркость, краткость, запоминае­мость. Аудиоряд позволяет усилить эти качества:

^х музыкальная интонация делает речевую интонацию более рель­ефной, подчеркивает ее выразительность;

^ж предельная лаконичность музыкального слогана (2-3 секунды) обусловлена главенством силлабического соотношения звуков и слогов (минимального размера распевы слогов — редкое исклю­чение), поэтому его протяженность прямо зависима от количе­ства слогов текста;

^ж запоминаемость музыкального слогана выше, поскольку звук, как доказано психологами и подтверждено рекламной практикой, яв­ляется активным средством техники улучшения запоминания (мнемоники).

В силу сказанного очевидно, что музыкальный ряд в слоганах мо­жет существенно усилить степень мотивационного воздействия на

146___________________________________________________ Глава VI

реципиента. Обратимся к примеру. Типичный образец музыкального слогана — тексто-музыкальная фраза в рекламе Краснодарского отде­ления глазной клиники академика Федорова:

Мелодия, на которую положен текстовый слоган, имеет вопросо-от-ветную структуру. Первый мотив (начальные шесть звуков до паузы) с ямбической формулой ритма, восходящим, «взлетным» характером движения и остановкой на ладово-неустойчивом звуке, концентриру­ет вопросительную интонацию. Заключительный трехзвучный мотив, с хореической устойчивостью ритмоформулы, нисходящим движени­ем и опорой на устойчивые звуки лада, напротив, носит ярко утверди­тельный характер. Посредством пунктуации это можно выразить сле­дующим образом: «Прекрасные глаза? Каждому!!!» Очевидно, что речевая интонация не только отражена в музыкальной, она усилена, подчеркнута, что обеспечивает ей силу эмоционального воздействия.

Обратим внимание и на то, что мелодическая линия имеет контур волны. Надо сказать что это типично для музыкальных слоганов в це­лом и объясняется именно речевой природой музыкальной интонации. Ведь в любом случае слоган есть обращение, которое и в речи фикси­руется обязательным высотным подъемом и спадом. Отличие состоит лишь в том, что в музыкальной версии волна может быть как прямой, так и обратной:

Представляется возможным выявить некоторые структурные осо­бенности музыкальных слоганов:

•*• в преобладающем большинстве случаев мелодии слоганов харак­теризуются небольшим диапазоном (в пределах октавы), с опо­рой на квартово-квинтовый объем мотивов;

•*• речевая природа возгласа определяет особенности мелодической линии, структура которой представлена обычно либо волнооб-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 147

разным движением, создающим яркую вопросо-ответную струк­туру, что уже отмечалось, либо нисходящим движением с куль­минационной точки — поступенным или скачкообразным;

-*• характерно членение мелодической линии на небольшие мотив-ные построения с типизированным интонационным их наполне­нием: плавное поступенное движение; опевание опорных тонов; мелодические скачки, чаще восходящего движения;

^ж в более протяженных слоганах мотивное членение мелодической линии нередко подчеркивается паузой, которая не только более ярко выявляет типичную, как было отмечено, вопросо-ответную мотивную структуру слоганов, но существенно «утяжеляет» именно заключительную, утвердительную часть:

-*- ладо-гармоническая структура музыкальных слоганов прямо «работает» на мотивационную их предназначенность. Можно сказать, что для большинства слоганов типична опора на автен-

тического типа обороты, в которых после накопления неустойчи­вости, напряжения связанных с превалированием доминантовых тонов, с особой остротой воспринимается нахождение тоники. Ее ладовая устойчивость формирует ощущение убедительности, ве­сомости утверждения. Приведенный выше пример музыкального слогана рекламы «Данон» типичен в этом плане, так же, как и другой известный слоган рекламы йогуртов:

Мелодическая линия в этом слогане прямо очерчивает гармониче­ский контур заключительной каденции (Д-Т-К — Д-Т), обладающей хорошо понятной каждому утвердительностью, чем способствует фор­мированию на уровне подсознания ощущения доверия к рекламируе­мому объекту.

Итак, мы рассмотрели особенности мелодики слоганов, что позво­ляет вернуться к мысли о том, что музыкальный ряд способствует бо-

U8____________________________________________________ Глава VI

лее полной реализации главной функции слогана — мотивации поку­пательского поступка. Музыка придает текстовому слогану не только большую эстетическую привлекательность, она формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.

В заключение хотелось бы отметить, что музыкальный слоган как феномен имеет весьма глубинные корни в отечественной культуре. Речевая природа музыкальной интонации в мотивах-слоганах, как и совокупность рассмотренных музыкальных их характеристик, позво­ляет говорить о корневой генетической связи с фольклорными истока­ми—с торговыми выкриками. Вопрос этот представляет особый инте­рес и требует специального исследования. В рамках же данной работы в подтверждение высказанной мысли приведем лишь несколько при­меров, сопоставляющих фольклорные записи городских торговых «криков» начала века с записями современных музыкальных слоганов, выявляющих их несомненную близость не только в функциональном (призыв покупателя, мотивировка преимуществ товара), но и в музы­кально-структурном планах:

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 149

Дата добавления: 2014-11-07