Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

• планирование выборки;

• разработка концепции и рабочих документов;

• планирование бюджета на проведение исследования. Планирование выборки

Планирование выборки заключается в определении единиц, кото­рые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих еди­ниц в выборку (рис. 2.8).²

' Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и мето­ды. СПб.: Вектор, 2005. С. 92.

² Божук С. Г. Системное управление маркетинговым исследованием. СПб.: СП6ГИЭУ.2005. С. 132.

Рис. 2.7. Классификация методов сбора информации маркетинговых исследований

2 2. Управление маркетинговыми исследованиями

Таблица 2.7. Матрица взаимосвязей целей и методов исследования

			Цели исследования
Методы исследования	поис­ко­вые	опи- са- тель- ные	кау­заль­ные	тесто­вые	про­гноз­ные
Эмпи­риче­ские методы	Кабинетные методы	+	+	-	-	+
Поле­вые методы	Опрос	+	+	+	+	+
Наблю­дение	+	+	-	+
Экспери­мент	-		+	+	+
Экспертные методы	+	+			+
Моделирование	-	-	+	+	+

«+» — метод позволяет реализовать цели исследования

«О» — метод не является приоритетным для реализации целей исследования, но может использоваться в отдельных случаях

«-» — метод не позволяет реализовать цели исследования.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять ин­тересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей ис­следования могут быть использованы методы сплошного или выбо­рочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребите­лей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затра­тами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров организации-потребителя, когда объем покупок дан­ного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошно1 о обследования, однако он менее тру­доемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в резуль­тате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную ве­личину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки предполагает выбор метода, на осно­вании которого отбираются респонденты, выделяются случайные (веро­ятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур состав­ления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в це­лом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных ре­зультатов исследования.

Используются следующие виды неслучайных выборок.

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бесси­стемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием ха­рактерных (типичных) элементов генеральной совокупности; исполь­зуется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по ана­логии с распределением определенных признаков в генеральной сово­купности, из каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально пред­ставительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избран­ным в выборочную совокупность известна.

Используют следующие варианты выборок.

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случай­ных чисел; метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех еди­ниц генеральной совокупности.

Рис. 2.8. Процедура формирования выборки

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент вы­бирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки от­бираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отно­шению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, одна­ко может внести искажения при наличии упорядоченности генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составля­ется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весо­вой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Глава 2, Маркетинговые исследования

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток — клас­теры могут быть неоднородны между собой.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между стремлением к точности результатов исследования и возможно­стью его практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Дата добавления: 2014-10-23