Процесс продвижения товара

Продвижение товара, его цели и функции

Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Продвижение — создание и поддерживание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования и напоминания о своей деятельности.

Главная цель процесса продвижения — стимулирование, а следовательно – увеличение спроса.

Цели продвижения. В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

К внеэкономическим целям относят:

/ информирование потребителей (о фирме, товарах, их качестве, снижении цен, о том, где можно приобрести товар, о новом товаре; напоминания о фирме и прочих ее товарах);

/ стимулирование сбыта товаров;

/ формирование благоприятного имиджа торговой марки компании;

/ формирование / поддержание благосклонности потребителей;

/ влияние на привычки потребителей;

/ информирование общественности о деятельности организации;

/ поддержание деловых, доброжелательных отношений и взаимопонимания между деловыми партнерами, между фирмой и общественностью;

/ мотивирование потребителей (побуждение к определенным действиям).

Важнейшие функции продвижения товара:

- создает образ престижности фирмы и ее изделий;

- информирует о параметрах, свойстве товара;

- оказывает содействие познаванию новых товаров;

- поддерживает популярность существующих товаров;

- может, изменить образы ли самые использования товаров и услуг, которые теряют свои позиции;

- объясняет, где можно приобрести товары и услуги;

- убеждает потребителей переходить от дешевых товаров к более дорогим;

- делает авансы к активности участников каналов сбыта;

- информирует потребителя о распродаже;

- отвечает на запросы потребителей;

- обосновывает цены на товары и услуги;

- обеспечивает обслуживания клиентов после покупки товара;

- создает благоприятную атмосферу для фирмы и ее товаров в соревновании по конкурентами.

Е Т А П 1. Определение целей продвижения

Определяя сущность этого этапа продвижения, уместно возвратиться к материалу подраздела2 темы 7., где рассмотрены возможные цели продвижения

ЭТАП 2. Оценка факторов, которые влияют на комплекс продвижения

На выбор определенного средства, или, чаще, средств продвижения товаров, влияют разные факторы, основными являются:

- цели фирмы. Выход фирмы на новые рынки, позиционирование или репозиционирование товара на рынке, формирование определенного имиджа фирмы требуют разных средств продвижения;

- стратегия фирмы. Методами реализации стратегии продвижения, ориентированной на посредников, являются стимулирование сбыта, персональная продажа, стимулирования торгового персонала фирмы. А стратегия притягивания, направленная на конечных потребителей, реализуется через рекламу в средствах информации, ориентированных на массовую аудиторию (телевидение, радио и др.), мероприятия стимулирования потребителей, паблик рилейшнз;

- целевая аудитория. Группа потребителей, на которую направлен комплекс продвижения

- тип товара. На рынке товаров широкого потребления значимость элементов коммуникационного комплекса может быть представлена таким рядом, начиная с наиболее действенного: реклама — стимулирование сбыта — персональная продажа — паблик рилейшнз. На рынке товаров промышленного назначения картина другая: персональная продажа — стимулирование сбыта — реклама — паблик рилейшнз;

- этап жизненного цикла товара. Каждому этапу жизненного цикла товара отвечают определенные цели маркетинга, определенные коммуникационные цели и определенный набор элементов продвижения.

На этапе вывода товара на рынок основная цель рекламы — информирование потребителей о новом товаре или марке. На этапе роста цель рекламы —- убеждение потребителей в преимуществах товара. На этапе зрелости основная задача — сохранить благосклонность потребителей, стимулировать переключение конкурирующей марки в пользу марки компании. Этап спада требует поддержания осведомленности потребителей о марке.

- объем рынка и его концентрация. Если рынок небольшой, а потребители размещены (географически) сконцентрированно, преимущество за персональной продажей, если наоборот — за рекламой и прямым маркетингом;

- наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. Даже если проведение рекламной кампании в национальном масштабе, является оптимальным решением, в случае ограниченности ресурсов фирма вынуждена будет отдать предпочтение менее дорогим методам - стимулированию продаж, мероприятиям паблик рилейшнз.

ЭТАП 3.. Разработка стратегии продвижения

На этом этапе в соответствии с поставленными целями разрабатывается стратегия продвижения:

1) Стратегия: изменения рекламы/стимулирования сбыта. Тактические приемы:

—интенсификация рекламы товара на отдельных рынках;

—разработка системы материального стимулирования дистрибьютеров;

—организация рассылки рекламных пакетов;

—проведения новой рекламной кампании.

2) Стратегия: изменения организации персональной продажи. Тактические приемы:

—реорганизация торговых представительств в отдельных регионах;

—внедрение системы премирования торговых представителей соответственно достигнутым показателям;

—набор дополнительного количества торговых работников;

—интенсификация усилий на увеличении объема продажи товара основным покупателям.

3)Стратегия: увеличения охвата выставочной деятельностью. Тактические приемы:

—расширить экспозиции на основных отраслевых выставках;

—поощрить заграничных дистрибьютеров к участию в выставках и обеспечить им необходимую поддержку.

ЭТАП 4. Составление и распределение бюджета продвижения

Во время составления бюджета продвижения возможны два подхода:

- "сверху вниз" — сначала определяется общая сумма затрат на комплекс продвижения, которая потом распределяется между элементами комплекса;

- "снизу вверх" — предусматривает составление сметы в отдельности для рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, паблик рилейшнз, сумма которых будет составлять общую смету продвижения.

Выделяют пять методов составления бюджета продвижения:

• метод расчета бюджета на основе целей и задач продвижения;

• метод определения бюджета продвижения в процентах от объема продажи;

• метод паритета с конкурентами;

• метод определения бюджета из расчета на единицу продукции;

• метод расчета бюджета от имеющихся средств.

Метод определения бюджета на основе целей и задач предусматривает расчет бюджета как суммы затрат, необходимых для достижения целей продвижения.

Метод определения бюджета в процентах от объема продажи — бюджет рассчитывается как процент от выручки текущего года (среднего показателя за предыдущие годы).

Метод паритета с конкурентами — размер бюджета продвижения зависит от затрат конкурентов. Информационной базой здесь являются результаты мониторинга рекламы в средствах массовой информации, которые предоставляют специальные исследовательские организации.

Метод определения бюджета из расчета на единицу продукции -бюджет определяется по отношению к цене товара.Если структура ассортимента фирмы и показатели сбыта являются стабильными, использование этого метода уместно.

Метод расчета бюджета от имеющихся средств — бюджет определяется как сумма, которая осталась после вычитания от общего дохода затрат на производство, постоянных затрат, которые не зависят от объемов производства и не связаны с маркетингом.

ЭТАП 5. Оценка комплекса продвижения

Поскольку цели продвижения подчинены маркетинговым целям, правомерной оценкой эффективности комплекса продвижения можно было бы считать увеличение объема продаж. Такое утверждение содержит определенную неточность, поскольку, кроме элементов комплекса продвижения на объем сбыта влияет ряд других факторов. Компромиссом можно считать оценку эффективности каждого элемента комплекса методов продвижения (путем оценки осведомленности потребителей, благосклонности к торговой марке). Для общей оценки комплекса маркетинга оценивается:

/ Насколько маркетинговое сообщение оказалось адекватным целям продвижение?

/ правильно ли определена целевая группа?

/ правильно ли избран комплекс продвижения для влияния на целевую группу?

Дата добавления: 2014-12-07