Сегментация рынка сбыта

Сегментация, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке.

Выбор целевых рынков проводится с целью концентрации усилий фирмы на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов.

Отбор целевых рынков предусматривает:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование товаров.

Изучения спроса. Как правило, спрос — это общественная или личная потребность в любых материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребление. На спрос влияют разнообразные факторы (экономические, политических, социальных, технические, культурные и т.п.).

Непосредственно процесс изучения спроса сводится к двум аспектам:

• изучению текущего уровня спроса;

• прогнозированию спроса.

Для прогнозирования изменения спроса необходимо изучить тенденции, которые преобладают на исследуемом рынке, обнаружить все факторы, которые влияют на состояние спроса, и определить степень их возможного влияния.

При проведении дорогого вида маркетинговых исследований предпочтителен однородный характер объекта этих исследовании. При изучении рынков сбыта, даже после их классификации, разнородность внутри выделенных элементов сохраняется. Эта разнородность объясняется различием потребителей продукции предприятия, самых продуктов, производимых предприятием и его конкурентов.

Сегментация рынка — один из основных инструментов маркетинга, позволяющий подготовить объект к дальнейшим исследованиям, сделав его однородным, упорядочив в нем взаимосвязи; она сама по себе является первым шагом к выработке маркетинговой стратегии фирмы.

Критериями рыночных сегментов являются доступность, емкость, стабильность, динамика роста и прибыльность.

Западные маркетологи обычно выделяют три основные стратегии сегментирования: демографическую, психографическую и наблюдения за поведением потребителя.

Демографическая стратегия составляется по критериям:

• социально-демографическому (возраст, величина семейного бюджета и личных доходов, социальный слой).;

• географическому (размер территории (огород, район, регион), ее структура (огород, страна), климат, культурные особенности и вытекающие из их традиции поведения людей.

Психографическая стратегия дает объяснение поведения покупателей и классифицирует их по таким критериям: мотивы; мнения; личностные признаки;стиль жизни.

Мотивы — движущие силы, направляющие человеческие отношения на определенные цели (например, голод, сексуальность, престиж, стремление к власты).

Мнение —- сформировавшаяся и относительно устойчивая готовность реагировать на определенные раздражители (стимулы).

Личностные признаки — совокупность индивидуальных черт характера, присущих каждой личности (например, общительность, самостоятельность, честолюбие, консерватизм).

Стиль жизни — способ времяпрепровождения и расходования средств людьми.

Стратегия наблюдаемого поведения потребителей фактически принимает во внимание только решения, связанные с покупкой товара. Наблюдения проводятся в отношении продукции, коммуникации, цены и места покупки.

Критерии в отношении продукции: выбор товара; интенсивность его использования; выбор определенной марки товара;«верность» марке.

Дата добавления: 2014-12-07