Уровень риска

Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Рис. 10.1. Предмет маркетингового анализа 1.10.2. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового то­вара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю)
рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на дан­
ный момент или ограниченный отрезок времени, а также сово­
купность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и
предложения).

Тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д.).

Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и
интенсивность).

Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­
зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем
сделок и т. п.).

Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения ос­новных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические

2. Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспече­нии его «прозрачности» и предсказуемости развития. Под маркетингом по­нимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потре­бителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребно­стей, но и обеспечения интересов общества в целом (в частности экологи­ческой безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защиту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, регули­рования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвиже­нием товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружаю­щей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части - неконтроли­руемых факторов (макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регулирования (стимули­рования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабаты­вается на основе оперативных и перспективных планов, где координируются различные направления, выделяются приоритеты, разрабатываются кон­трольные цифры. План маркетинга базируется на разработке соответствую­щей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена, как инструмент стимулирования спроса, используется для управления запа­сами (распродажей товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ори­ентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аук­циона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), пара­метрический метод (по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность, в той или иной форме, связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две сто­роны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собст­венности на товар от одного владельца к другому). Формируется канал то­вародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по кото­рой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торго­вого посредника - дистрибьютора. Существуют варианты, при которых

Дата добавления: 2014-12-29