КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах 3 страница
Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции; Глава 29 Международная реклама Рсламные усилия фирмы-продуцента Производитель Зарубежный оптовик Розничный торговой Потребитель Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы (заказы) товара) • тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью; • степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги, • степень доступности торговых посредников для конечных потребителей; • размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; • отношение потребителей к источникам информации; • соотношение цены товара и доходов конечных потребителей и др. Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и получая кумулятивный эффект. 5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний 1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на: • международные глобальные СМИ; • национальные, местные СМИ; • национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и журналы, которые имеют соответствующие права на издание в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International4 НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. печатается на английском языке и предназначенны для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода.
В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в 5 Средства международной рекламы Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Product News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе Примером международного радио может служить работа компании Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары. В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователям сети практически во всех странах мира. Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках. Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появились сравнительно недавно и представлены местными средствами массовой информации, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют аудиторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Франции — в Бельгии и части Швейцарии. Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, занимающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массовой информации, имеются и другие каналы распространения рекламы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к
зарубежным СМИ. 2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям. При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии 22-210 674 Глава 29 Международная реклама СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и тд В разных странах может существенно отличаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах преобладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны. 3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации международной рекламной кампании по одному товару транснациональные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным. При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень доходов, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д
Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы для данной страны. Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются: • целевая аудитория и охват; р • правовые регламентации; • экономическая характеристика. Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего общественного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с помощью телевидения и журналов. Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются рекламные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные 6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675 объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах охватывает городское население в странах, где телевидение не получило достаточного развития Правовые регламентации. При выборе канала распространения рекламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Например, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расширяться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.
Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации; в то же время это служит основанием использования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта. Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффективным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распространения рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность 6. Типы и структуры международных рекламных агентств Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью. 22* 676 Глава 29. Международная реклама Основные виды организационных структур международной рекламной деятельности Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране) Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рекламные агентства Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов
Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Недостатками такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране. Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переволу и производству рекламы. Такие рекламные агентства могут состоять членами международ В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до* 6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677 организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах. Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичных сервисных услуг. Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным. Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вербальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают эти агентства весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний. Например, мексиканский банк Banamex при проведении рекламной кампании своих услуг на американском рынке обратился к местному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяснялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возможностями более эффективного решения рекламной задачи. Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги. Международные рекламные агентства. Для проведения крупномасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами. Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными Глава 29. Международная реклама языками, причем как на творческих, так и па административных должностях К международным американским рекламным агентствам относятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu. Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Если компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в Южной Африке. v В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем американском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рекламных кампаний. Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеюшие широкую географию международных операций, организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона. При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, предпочтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру. В- зарубежной стране также могут существенно отличаться развитие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводится вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий. 7. Особенности креатива в международной рекламе 679 7. Особенности креатива в международной рекламе При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, технологии и опыт сотрудников маркетинговой службы. Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка: • покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках; • привычки и обычаи зарубежного рынка; • мотивация местного потребителя; • социальная культура; • специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного рынка; • законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке. спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка, спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где большинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет подчеркивать роскошные качества автомашины. Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и торговые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, вопрос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решающий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в третьих — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при принятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компаний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спортивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и предпочтения. Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны разрабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии ■ 680 Глава 29 Международная реклама сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жителей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как символ содержания дома в идеальной чистоте. Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется специалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода. Социальная культура, В арабских странах покупки обычно совершаются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового потребления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода). Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население говорит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтаксисе и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в понятиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и положения человека в обществе и по отношению к собеседнику. Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с одного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекламе является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках. Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику местных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском ЙЗ.ЫКС, Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир- 7 Особенности креатива в международной рекламе 681 мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии разработки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добиваются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей продукции. Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида товаров позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответствующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эффект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на японском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски означает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры языковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»). Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средством. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это незнание молодым поколением значения данной поговорки. Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов): • переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со ■ язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика родным; • переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет распространяться данная реклама; \ • переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа; • переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода; • вариант рекламного текста на основном языке, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом. Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На- Глава 29. Международная реклама пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key). Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сходство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1). Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе
В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регулирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно, . ■ В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683 что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распространения рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций. Если в США и Великобритании допускается сравнительная реклама, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (например, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также запрещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен. Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены), В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 819; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |