Політична реклама й іміджмейкинг. Коріння сучасної політичної реклами сягає далеко в минуле

Коріння сучасної політичної реклами сягає далеко в минуле. Під час розкопок Помпеї археологи знайшли настінний напис, який вихваляв політичного діяча і закликав людей віддати за нього голо­си. Найактивніше і найагресивніше вторгнення реклами в політику розпочинається одразу після Другої світової війни.

Політична реклама й іміджмейкинг - це великий розділ психології рекламної діяльності, який прогресує в міру підвищення інтенсивності політичних процесів у нашій країні. Стрижневою основою політичної реклами є іміджева реклама партій і кандидатів на виборчу посаду. Створення іміджу політичному діячеві (політичній партії) називають іміджмейкингом. Переважна більшість виборців і не здогадується, які недобросовісні прийоми реклами і пропаганди використовують один проти одного політики у передвиборний період політичної боротьби. "Бажаючи потрапити у владні структури, вони йдуть на вчинки, які викликають у більшості населення вельми суперечливі відчуття, наприклад, іронію, відчуття обурення або навіть страх" - пише О. Лє- бєдєв-Любімов [3].

Імідж (від англ. ітадє - "образ", "зображення") - штучний образ, що формується в суспільній або індивідуальній свідомості засобами масової комунікації і психологічної дії. Імідж створюють (пропаганда, реклама) з метою формування в масовій свідомості певного відно­шення до об'єкта. Може поєднувати як реальні властивості об'єкта, так і неіснуючі, приписувані.

Імідж об'єкта - це думка раціонального або емоційного характеру про об'єкт (людину, предмет, систему), що виникла в психіці групи людей на основі образу, сформованого унаслідок сприйняття ними тих або інших характеристик цього об'єкта.

Діловий імідж спеціально проектують на користь людини або фірми з урахуванням особливості діяльності, внутрішніх і зовнішніх якостей.

Імідж політичний - образ, що формують цілеспрямовано і покли­каний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб з метою популяризації особи політика, політичної реклами та ін. Населення формує своє уявлення про політика не на підставі безпосередніх кон­тактів, як при звичайному знайомстві, а на підставі його символічних уявлень в межах суспільних комунікацій.

Іміджмейкери та фахівці з проведення виборних рекламних кампаній вважають, що для забезпечення бажаного психологічного впливу на населення важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець. Людина реагує на штучно створюваний образ кандидата, а не на його об'єктивні особистісні якості. Фахівці з про­ведення політичних рекламних кампаній вважають, що змінювати потрібно враження про кандидата, а не людину, яка виступає як кандидат. Це враження залежить більшою мірою від ефективності діяльності ЗМІ і політтехнологів, ніж від самого кандидата. Цей факт засвідчує наявність сугестії (навіювання необхідного змісту) і підтвер­джує, що її використання дієве.

Однак є й альтернативна думка. Інша частина фахівців з прове­дення виборних рекламних кампаній, навпаки, стверджує, що пози­тивно оцінюваний виборцями образ політика - це передусім уміння конкретної особи правильно подавати і просувати ідеї, які вже задані об'єктивними умовами, що склалися (наприклад, наявною політич­ною ситуацією), умовами, продиктованими часом, які враховують потреби, інтереси людей. Тобто, на їхню думку, варто наслідувати ідеї маркетингу, й ефективність політичної кампанії - не тільки результат маніпуляцій іміджмейкерів і політконсультантів.

Вдалий політичний образ - це лише втілення, матеріалізація очіку­вань виборців, їхня проекція, ідентифікація. Образ політика в свідо­мості виборця лише "опредметнюється", він орієнтований винятково на їхні очікування. Щоб досягти успіху, політикові важливо не грубо і прямолінійно впливати, переконувати, нав'язувати свою точку зору, а йти за виборцем, глибоко вивчати його. Політик має змінюватися сам, розвиватися, адаптувати свої погляди і завдання до умов реальності. "Імідж є публічним "Я" людини", - пише Г. Почепцов [11].

Тому можна сказати, що в певному ракурсі у політичній рекламі працюють ті ж закони, що і в комерційній рекламі. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (або говорити) не про те і не те, що умієш (або хочеш), а про те, що об'єктивно потрібне людям, яких політик веде за собою. Однак варто пам'ятати, що кредит довіри не безмежний, і наобіцяв­ши, треба хоча б дещо виконувати. Хоча виборець, втягнутий емоцій­но у передвиборну боротьбу, як засвідчує досвід останніх політичних подій в Україні, голосує переважно за особу, якій симпатизує, і мало стежить за змістом політичної реклами. Проте, мабуть, істина десь посередині, тобто у чомусь мають рацію і ті, і інші.

Будь-яка розмова про політичну рекламу, як, утім, про рекла­му взагалі, вважає Н. Голядкін (1998), виводить на два кардинальні питання: наскільки вона маніпулятивна і наскільки інформативна. Реклама, подібно до всіх інших форм переконання, має дві сторони: одна пов'язана з ілюзіями, інша - з її змістом. Тут, на думку автора, виявляється тенденція зводити складність суспільних і політичних проблем до універсальних формул.

сприймає виборець. Людина реагує на штучно створюваний образ кандидата, а не на його об'єктивні особистісні якості. Фахівці з про­ведення політичних рекламних кампаній вважають, що змінювати потрібно враження про кандидата, а не людину, яка виступає як кандидат. Це враження залежить більшою мірою від ефективності діяльності ЗМІ і політтехнологів, ніж від самого кандидата. Цей факт засвідчує наявність сугестії (навіювання необхідного змісту) і підтвер­джує, що її використання дієве.

Однак є й альтернативна думка. Інша частина фахівців з прове­дення виборних рекламних кампаній, навпаки, стверджує, що пози­тивно оцінюваний виборцями образ політика - це передусім уміння конкретної особи правильно подавати і просувати ідеї, які вже задані об'єктивними умовами, що склалися (наприклад, наявною політич­ною ситуацією), умовами, продиктованими часом, які враховують потреби, інтереси людей. Тобто, на їхню думку, варто наслідувати ідеї маркетингу, й ефективність політичної кампанії - не тільки результат маніпуляцій іміджмейкерів і політконсультантів.

Вдалий політичний образ - це лише втілення, матеріалізація очіку­вань виборців, їхня проекція, ідентифікація. Образ політика в свідо­мості виборця лише "опредметнюється", він орієнтований винятково на їхні очікування. Щоб досягти успіху, політикові важливо не грубо і прямолінійно впливати, переконувати, нав'язувати свою точку зору, а йти за виборцем, глибоко вивчати його. Політик має змінюватися сам, розвиватися, адаптувати свої погляди і завдання до умов реальності. "Імідж є публічним "Я" людини", - пише Г. Почепцов [11].

Тому можна сказати, що в певному ракурсі у політичній рекламі працюють ті ж закони, що і в комерційній рекламі. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (або говорити) не про те і не те, що умієш (або хочеш), а про те, що об'єктивно потрібне людям, яких політик веде за собою. Однак варто пам'ятати, що кредит довіри не безмежний, і наобіцяв­ши, треба хоча б дещо виконувати. Хоча виборець, втягнутий емоцій­но у передвиборну боротьбу, як засвідчує досвід останніх політичних подій в Україні, голосує переважно за особу, якій симпатизує, і мало стежить за змістом політичної реклами. Проте, мабуть, істина десь посередині, тобто у чомусь мають рацію і ті, і інші.

Будь-яка розмова про політичну рекламу, як, утім, про рекла­му взагалі, вважає Н. Голядкін (1998), виводить на два кардинальні питання: наскільки вона маніпулятивна і наскільки інформативна. Реклама, подібно до всіх інших форм переконання, має дві сторони: одна пов'язана з ілюзіями, інша - з її змістом. Тут, на думку автора, виявляється тенденція зводити складність суспільних і політичних проблем до універсальних формул.

Дата добавления: 2015-05-22