Маркетинговое исследование: методика социального маркетинга 2 страница

Другие члены сообщества: Эти люди могут быть для вас ценным источником информации: Опросите все вышеупомянутые группы (за исключением, пожалуй, детей), выясните, кто, по их мнению может повлиять на успешное осуществление программы. Вероятно с их помощью вы составите еще один ценный список. Этот новый список может включать диетологов, поставщиков продуктов, местных чиновников, создающих законы об условиях функционирования школ для маленьких детей, гувернеров, которые могут забирать детей в случае задержки родителей, работников средств массовой информации, которые могут дать рекламу вашей программы. Кто еще? При выборе групп респондентов учитывайте те же факторы, что и при выборе метода опроса.

3б. Количественное исследование

Если вам нужна надежная статистика (данные в процентах, репрезентативные для тех групп, которые вы интервьюируете), фокус-группы не эффективны. Единственным подходящим в данном случае методом является сбор данных с помощью интервью один на один, где фиксируется каждый ответ на вопросы заранее подготовленной анкеты. Каждому респонденту задаются одни и те же вопросы в одной и той же последовательности. Кроме того, вам надо опросить гораздо больше людей, чтобы данные были надежными. Исследование, основанное на надежных статистических данных, называется "количественным".

Наличие определенного количества времени и денег может быть важным фактором, определяющим выбор между качественным и количественным исследованием. Кроме того, если вы знаете, что идея, подобная вашей, успешно осуществляется в других похожих городах, вам может быть достаточно качественного исследования, чтобы решить, как наилучшим образом создать программу для жителей вашего города.

Социологи во всем мире часто настаивают на том, что для получения надежных, заслуживающих доверия результатов (“данных”) необходимо опросить очень много людей. Бизнесмены также настаивают на определенном уровне достоверности статистических данных. Для них “случайная” выборка в 1200 человек является достаточной, чтобы планировать успех бизнес-идеи для населения в 250.000.000 человек с надежностью в 95%. Исследователи в области бизнеса обычно исходят из того, что если провести такое же исследование при тех же обстоятельствах, что и в первый раз, опросив так же группу “случайно отобранных”, но совершенно других 1200 человек, будет получена такая же информация, что и в первый раз с надежностью в 95%. Это называется уровнем статистической надежности. Он вычисляется с помощью математической формулы. Вы можете обратиться к экспертам в проведении исследований, которые помогут вам рассчитать его для вашей ситуации, если вам необходима такая точность.

Большинство исследователей полагают, что для вашего города нужно проинтервьюировать способом один на один по меньшей мере 100 человек для определенного вами “целевого рынка”, чтобы получить статистические данные (или данные в процентах), репрезентативные для большинства людей, составляющих данный целевой рынок. В нашем примере единственная группа, которую вам нужно проинтервьюировать в ходе количественного исследования - это родители. После того, как вы достаточно хорошо продумали вашу идею и провели качественное исследование, вы используете количественное исследование для того, чтобы оценить вашу идею с точки зрения того, как большинство родителей поймут ее и как они отреагируют на нее.

ПРИМЕР

Предположим, что в вашем городе отцы и матери принимают решение о том, как их дети проводят время после школы, совместно. В этом случае вы можете опросить сто работающих отцов и сто работающих матерей, чтобы иметь достоверные данные о том, что заботит тех и других. Но во многих культурах такие вопросы обычно решаются матерями, хотя одобрение со стороны отца как главы семейства остается важным. В этом случае вы можете опросить сто работающих матерей, но для полноты картины с качественной точки зрения учесть и мнение отцов. Может быть, вы опросите хотя бы пятьдесят отцов.

Когда вы не уверены, сколько людей будет достаточно для исследования, начните с небольшого количества. Вы всегда можете увеличить количество опрошенных, если сочтете предыдущее количество опрошенных недостаточным. Вы поймете это после анализа результатов. Если ответы резко отличаются один от другого и их них следуют нечеткие выводы, необходимо либо увеличить количество опрашиваемых, либо уточнить вопросы. В этом случае полагайтесь на свой здравый смысл - увеличивать ли количество опрашиваемых, используя прежнюю анкету или доработанную анкету.

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЕЯ

А. Проектирование: Написание предложения по исследованию

Вы начинаете разработку проекта маркетингового исследования или его структуры с написания плана, который называется предложением. Предложение по маркетинговому исследованию представляет собой четкое изложение того, что вы собираетесь сделать. Написание такого плана само по себе является ценным упражнением, в процессе которого вы определяете, какая информация вам нужна, кто является вашим целевым рынком и каковы оптимальные методы исследования. Он может вам служить основой для написания заявки на финансирование, если вам необходимо аргументировать затраты средств и времени или привлечь средства извне. Если вы нанимаете экспертов по исследованию со стороны, чтобы они вели ваш проект или обучали и контролировали интервьюеров, изложенное в письменном виде предложение даст вам уверенность, что вы согласовали с ними цели, методику и ожидаемые результаты. Ниже приведены те информационные блоки, которые необходимо включить в ваше предложение по маркетинговому исследованию.

1. Вступление

Начните с определения ситуации, постановки проблемы и возможности ее решения, если таковое уже имеется. В этом блоке обобщается имеющаяся информация по проблеме, которая привела вас к принятию решения о проведении маркетингового исследования. Здесь объясняется, что вы собираетесь делать и почему.

2. Цель(и)

Сформулируйте основную причину, объясняющую необходимость проведения маркетингового исследования, определите тип маркетингового исследования (качественное или количественное, в зависимости от ваших информационных целей: зондирование ситуации или ее оценка), ту степень подробности информации, которую нужно достичь в исследовании. Убедитесь, что вы четко обозначили свои цели: либо зондирование ситуации (качественное исследование), либо ее оценка (количественное исследование), а также указали, какие практические решения вы собираетесь принимать на основании полученных результатов.

3. Целевой рынок(и) или аудитория(и)

Определите конкретные целевые рынки, которые вам необходимо опросить, а также число и тип людей, подлежащих интервьюированию (количественному или качественному) в каждом целевом рынке - так, чтобы можно было доверять результатам исследования.

4. Методика

Разбейте этот блок по количеству целевых рынков. Определите характеристики людей, которых вы хотите опросить в первом целевом рынке, и то их количество, которое вы считаете нужным. Затем определитесь с выбором инструмента исследования, который вы планируете использовать в этой группе - интервью один на один или фокус-группы, и объясните выбор того или иного метода. Затем определите характеристики второго целевого рынка и продолжайте, как было указано выше, до тех пор, пока не опишите каждый целевой рынок и метод, который вы будете для него использовать.

5. Стоимость проекта и сроки

Если ваш проект включает опрос одного целевого рынка, будет достаточно одного параграфа для определения ожидаемых затрат денег и времени: на то, чтобы “запустить” проект, провести интервью, проанализировать результаты, написать окончательный отчет и представить результаты.

Если ваш проект включает опрос нескольких целевых рынков, определите временные и денежные затраты для каждого из них; для каждого рынка должен быть произведен свой расчет денежных и временных затрат, что описывается отдельными параграфами в разделе Цены и Сроки. В заключении суммируйте все предполагаемые денежные и временные затраты, необходимые для завершения проекта - начиная от написания плана и кончая итоговым отчетом. Часто приходится работать одновременно с несколькими целевыми рынками, таким образом, общие временные затраты не всегда равны сумме времени, потраченного на каждый целевой рынок в отдельности.

Всегда разумно добавить к итоговой сумме предполагаемых финансовых и временных расходов 10% на "непредвиденные обстоятельства". При подготовке плана вы тщательно обдумываете и предполагаете, сколько может стоить этот проект и сколько понадобится времени на его осуществление. Но на практике очень часто бывает, что вы что-то не учли, и это ведет либо к удорожанию проекта, либо к увеличению сроков исполнения. Учитывайте эту возможность при написании предложения по исследованию. Это просто профессионализм и реалистичный подход к делу.

Даже если вы решили нанять консультанта для выполнения всех этапов проекта, вам необходимо самостоятельно написать подробное предложение. Это поможет вам понять, насколько разумны представления консультанта о проекте, о планируемых затратах времени и денег. По крайней мере попросите консультанта, перед тем, как нанять его, написать подробное предложение - таким образом еще до начала работы у вас будет согласие по поводу того, что именно должно быть сделано, в какие сроки, каким образом и сколько это будет стоить.

Б. Осуществление: как сделать работу

В этом разделе в целом описаны те шаги, которые необходимо сделать для осуществления исследовательского проекта, который был тщательно продуман. Хотя это описание соответствует шагам первичного исследования, большинство из них можно использовать и во вторичном исследовании.

1. Определение проблем(ы)

Ясно сформулируйте конкретную проблему, к которой вы обращаетесь в исследовательском проекте. Если вы написали предложение по исследованию, вы можете обратиться прямо к его разделам: Вступление и Цель. Если исследовательский проект касается только одного из аспектов вашего предложения, на это следует указать и определить тот аспект, к которому вы обращаетесь.

2. Определение задач по сбору информации

Определите, какую конкретно информацию предполагается собрать в ходе данного исследования.

3. Определение целевого(ых) рынка(ов) или аудитории(й)

Определите точно, кого, какую категорию или категории людей вы будете опрашивать в ходе вашего исследования. Например, если целью вашего проекта является опрос людей, имеющих влияние на общественное мнение, определите имена или должности тех, кого вы будете опрашивать. Если целью является опрос работающих родителей, уточните, какие именно работающие родители будут вас интересовать и каков возраст их детей. Будут ли это отцы, матери или и те, и другие? Будут ли это родители, работающие на одной или двух работах? Родители в возрасте от 25 до 34 лет, или от 35 до 49, или другая возрастная категория? Родители, удовлетворенные тем, как они организовали времяпрепровождение своих детей после школы, или не удовлетворенные этим, или те, кто не решил этой проблемы? Родители, имеющие одного ребенка или несколько?

4а. Выбор инструмента исследования

Логически это следующий шаг после определения целевой аудитории. Исходя из характеристик людей, от которых нужно получить информацию, и тех сведений, которые нужно получить, вы выбираете наиболее оптимальный инструмент: интервью один на один или обсуждение в фокус-группе? Если в предложении по исследованию вы поставили задачу оценить проблему, выбирайте интервью один на один. Если же вам нужна предварительная информация (зондирование ситуации), то надо решить, что лучше: интервью один на один или фокус-группы. Вопросы, на которые надо ответить, могут быть следующими:

Насколько информация конфиденциальна для использования ее в группе? Если да, надо использовать интервью один на один.

Достигну ли я понимания и уложусь ли в отведенное время, опрашивая людей вместе? Если да, то можно использовать фокус-группы.

Располагает ли каждый человек таким количеством информации, чтобы имело смысл опрашивать его отдельно? Если да, можно использовать интервью один на один.

Насколько люди, которых вы собираетесь опросить, значительны или заняты? Может быть, стоит попросить у них согласия на интервью на их территории и они охотнее на это пойдут, чем просить их прийти к вам или в какое-то другое место для интервью? Если да, проводите интервью один на один.

4б. Определение формы гонорара (деньги или подарок)

Во многих странах участие в фокус-группах или очень длинных интервью один на один оплачивается. В некоторых других странах это необязательно. Есть страны, где принято оплачивать участие профессионалов (врачей, менеджеров и т.д.), но не принято платить обычным людям. Предоставление еды также может быть стимулом для участия в опросе. Определившись с формой вознаграждения (подарок, деньги или еда), обязательно проинформируйте об этом людей, когда вы приглашаете их принять участие в опросе.

5. Выбор методики и мест(а) для интервьюирования

Когда вы решили, кого вы будете опрашивать и какой метод опроса будете использовать (интервью один на один или фокус-группу), вы должны определить, какой метод вы будете использовать (зондирующий или оценочный), а также в каком месте и каким способом вы будете достигать людей (с помощью электронных средств связи, в ходе интерцептивного интервью, используя предварительную договоренность и т.д.)

5а. Качественное или количественное исследование: интервью один на один

Если, например, в ваши планы входит опрос людей, имеющих влияние на общественное мнение, то лучшим инструментом в работе с ними будет зондирующее интервью один на один. Затем вам надо избрать способ обращения к этим людям: электронная почта, факс, телефон, почтовое сообщение, посещение их на рабочем месте, приглашение прийти к вам в офис или встреча с вами (или с обученным интервьюером) на какой-то нейтральной территории.

5аi. Интервью по электронной почте, по факсу или по почте

Интервью по электронной почте, по факсу или по почте - это три способа опроса, при которых интервьюер физически отсутствует, когда респондент отвечает на вопросы. Такой способ позволяет сэкономить массу времени, но зато возникают другие проблемы. Одна из них заключается в том, что разослав вопросы по электронной почте, факсу или по обычной почте ста респондентам, вы можете получить лишь десять или даже меньше ответов обратно. Другая проблема заключается в том, что вы не можете проконтролировать, кто заполняет анкету. По этой причине вы получаете “самоотбирающуюся” выборку, а это может привнести отклонение в ваши результаты и вы не сможете их измерить. Вы можете постараться решить эти проблемы, позвонив предварительно каждому человеку специально для того, чтобы попросить его ответить на ваши вопросы. В большинстве культур люди охотнее идут на сотрудничество когда к ним обращаются за помощью лично. Но даже предприняв эти шаги, вы не можете полностью решить проблему отклонений.

Третьей проблемой может быть отсутствие современных средств связи (электронной почты и факса) у большинства респондентов в ваших целевых аудиториях. Плюс ко всему, в некоторых странах почтовая связь не очень надежна.

5аii. Интервью по телефону и один на один

Самыми надежными методами интервьюирования один на один являются интервью по телефону или личные интервью, которые называются интервью "лицом к лицу". Первый вопрос, на который вам нужно ответить: имеет ли ваша целевая аудитория телефоны - домашние или рабочие. Если общение по телефону ограничено, следует предпочесть интервью "лицом к лицу". Если интервью занимает больше 10 или 20 минут, вы, возможно, решите использовать интервью "лицом к лицу," или договоритесь продолжить интервью по телефону, оговорив нужное для него время, определив конкретную дату. Если интервью короткое, то работа по телефону сэкономит вам массу времени.

Если же вы решили опросить Вашу аудиторию "лицом к лицу," вы должны решить для себя, будете ли вы заранее оговаривать встречу, или сможете “перехватить” респондентов где-то на улице, вблизи их дома или офиса. При интервью-перехвате вы просто останавливаете людей на улице, на железнодорожном вокзале или в любом другом месте, где можно встретить те группы людей, которые требуется опросить.

Назначение встречи гарантирует вам опрос именно тех респондентов, которых вы отобрали. Договариваясь о встрече, вы можете провести более длительное интервью, чем при “перехвате”. Во многих странах любое интервью (по телефону или лицом к лицу), превышающее по длительности 10 минут, должно оговариваться заранее. Если ваша целевая аудитория - это некий усредненный мужчина, женщина или молодой человек, вы можете с успехом использовать интервью-перехват, поскольку это абсолютно допустимо и законно. Если же ваша целевая аудитория представляет собой некую специальную группу людей, то предпочтительней назначить встречу заранее - так вы скорее найдете тех людей, которые вам нужны.

5б. Качественное исследование: фокус-группы

Если ваша цель - зондирование некоей проблемы, и вы выбрали метод фокус-групп, вам необходимо решить, сколько фокус-групп требуется провести, а также где и когда они должны быть проведены. В деловых кругах обычно принято считать оптимальным проведение по меньшей мере двух фокус-групп в одной целевой аудитории. Это объясняется тем, что на любую групповую дискуссию может повлиять мнение одного или двух людей (они могут даже испортить группу). Поэтому для получения сбалансированной информации всегда следует проводить вторую группу. При отборе участников для фокус-групп необходимо учитывать ряд культурных факторов, которые перечислены ниже:

5б(1). Знакомые или посторонние:

В какой ситуации люди вашей культуры чувствуют себя более комфортно: когда они беседуют в группе с незнакомыми людьми или с теми, кого они знают? Даже если вы уверены, что люди свободнее чувствуют себя среди знакомой аудитории, будет неразумно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп жен и мужей (иди двух человек из одного домохозяйства). Как правило, кто-то их них будет доминировать над другим во время обсуждения. В результате вы можете получить два одинаковых мнения - таким образом, ваша возможность получить разнообразие мнений снижается вдвое. Поскольку цель фокус-групп состоит в том, чтобы получить представление о разнообразии мнений, вы в этом случае обрекаете себя на частичное невыполнение поставленной задачи.

5б(2). Пол:

Одинаково ли важно для вас мнение мужчин и женщин? Могут ли они обсуждать предмет исследования вместе? Насколько сильно в вашей культуре влияние мужчин на женщин и смогут ли женщины свободно высказываться в присутствии мужчин? Будут ли их позиции и взгляды существенно отличаться? Если да, то возможно, их надо будет разделить. Является ли предмет вашего исследования более важным для людей одного пола, чем для другого?

5б(3). Возраст:

Во многих культурах положение двадцатилетних существенно отличается от положения шестидесятилетних, поэтому для молодых будет, возможно, затруднительно делиться своими мыслями в присутствии старших. Насколько большим может быть возрастной интервал участников дискуссии в вашей стране? У нас приняты следующие интервалы для проведения групповых бесед:

- Маленькие дети с возрастной разницей в год,

- Подростки с разницей в два года,

- Молодые люди (20-24),

- Взрослые: 25-39, 40-54, 55-64, 65 и выше.

5б(4). Семейное положение:

Будет ли, например, одинокий или разведенный работающий родитель чувствовать себя хорошо в группе супружеских пар? (В случае с разведенными парами, надо ли опрашивать родителя, не проживающего с ребенком?) Могут ли бабушки и дедушки, воспитывающие внуков, участвовать в группе, состоящей из супружеских пар?

5б(5). Позиция:

Смогут ли родители, полагающие, что программа внешкольной занятости детей - это хорошая идея, вести содержательный диалог с теми родителями, которые настроены против такой программы?

5б(6). Поведение:

Могут ли родители, имеющие программу для внешкольного досуга детей по месту своей работы, вести содержательный диалог с теми родителями, которые лишены таких условий? Возможно, вам вообще не имеет смысла беседовать с первой категорией родителей. С другой стороны, вы можете узнать у них, что способствует успеху известной им программы.

5б(7). Уровень информированности:

Люди, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, обычно доминируют в группе. Обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии "экспертов", особенно если те будут жестко отстаивать свою точку зрения. Какой уровень информированности будет оптимальным (например, для родителей, уже пользующихся внешкольными программами), чтобы другие участники чувствовали себя уютно?

5б(8). Социально-экономический или образовательный статус:

Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя стесненно среди более образованных участников. Бедные будут чувствовать себя стесненно в присутствии богатых. Рабочие фабрики будут чувствовать себя неуверенно в присутствии управляющих. Какие нормы приняты в вашей культуре?

5б(9): География:

Насколько отличаются жизненные установки, проблемы и привычки родителей, живущих в разных частях вашего города. Как это может повлиять на их оценку вашей программы?

5б(10). Место проведения фокус-группы:

Как и в случае с индивидуальным интервью, вам необходимо решить, где участникам опроса будет удобнее собраться. Это может быть зал в гостинице, специальное офисное помещение для проведения групповых дискуссий, офис влиятельного бизнесмена (при условии, что он не включен в вашу целевую аудиторию), или любое другое помещение, например, место, где принято собираться в вашем сообществе.

5б(11). Религия

Возможно ли существенное влияние вероисповедания родителей на их мнение о вашей программе? Если да, то представителей различных религиозных верований следует опрашивать раздельно.

6. Выбор интервьюера(ов) или модератора(ов)

В некоторых ситуациях вы сможете прекрасно провести опрос сами, в некоторых нет. Например, если вы очень хорошо известны в городе, люди побоятся сказать то, что они думают, чтобы не задеть ваших чувств. И наоборот, их ответы будут более откровенными, если они не знают интервьюера. Ведь крайне важно, чтобы интервьюирование происходило беспристрастно. Поскольку программа - плод вашей работы, то вы неизбежно начинаете задавать “направляющие” вопросы. Эти вопросы предполагают, что на них есть некий правильный ответ. Например, вопрос: "Вам ведь нравится эта идея, не так ли?", является направляющим. Более объективными были бы следующие вопросы: "Что Вы думаете об этой идее?", а затем: "Что Вам нравится в этой идее?" и "Что в ней не нравится?" Чтобы быть уверенным в объективности полученных ответов, лучше всего нанять обученного интервьюера и модератора.

В любом проекте, где вам необходимо выяснить мнение или поведение людей, ключевой является проблема выбора интервьюера или модератора. На некоторые темы мужчинам будет легче беседовать с женщиной, на другие темы - наоборот, потому что люди могут думать, что лицо противоположного пола, возможно, не знает ответа на поставленные вопросы. В нашей культуре, например, женщинам будет удобнее разговаривать с мужчиной о практике воспитания детей, поскольку те мало разбираются в этих вопросах. С другой стороны кормящим матерям будет легче беседовать с женщиной, у которой еще не было детей.

Существуют темы, которые могут быть слишком личными для обсуждения с представителями противоположного пола. Если женщины в вашей культуре не пользуются таким же уважением, как мужчины, предпочтительней выбрать мужчину-интервьюера, особенно для опроса мужчин.

Вот еще несколько факторов, которые надо учитывать при выборе модератора или интервьюера. Будет ли иметь значение его возраст для вашей целевой аудитории? С каким интервьюером ваша целевая группа будет лучше себя чувствовать: старшим по возрасту, более молодым или ровесником? Будет ли иметь значение образование и опыт интервьюера? Например, для врачей может иметь значение, является ли модератор врачом по специальности. Простые люди могут смущаться в присутствии интервьюера, слишком хорошо разбирающегося в обсуждаемой проблеме. Важно, к какой социально-экономической группе относится ваш модератор, каков его образовательный уровень. Если модератор выглядит или ведет себя как более обеспеченный или более образованный человек, участники могут смущаться в его присутствии.

Интервьюер или модератор должны обладать способностью располагать людей к себе, создавать для них удобную обстановку, быть объективным. Он должен также понимать цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых полезны для решения этих целей и, когда нужно, задать уточняющие вопросы.

7. Выбор и подготовка необходимых материалов

Если вы хотите узнать мнение людей о вашей программе, надо продумать о том, как вы будете представлять им свою идею. Вы получите более достоверное представление об их мнении, если всегда будете представлять свою программу одинаково. Поэтому лучше всего подготовить ее краткое описание заранее. Когда вы представляете свою идею участникам исследования, можно либо зачитать текст, либо раздать его каждому участнику, чтобы он прочел его самостоятельно. Если вы хотите представить родителям какую-либо игру, предназначенную для детей, то подумайте о том, чтобы у вас под рукой были все необходимые материалы. Исследование может быть прекрасно использовано для того, чтобы отследить мнение людей о вашей программе в ходе ее развития: от замысла до его окончательного воплощения.

Если вы хотите, чтобы участники ответили вам на некоторые вопросы в письменной форме в ходе обсуждения на фокус-группе, подготовьте карандаши и бумагу (вы должны быть также уверены, что все умеют читать и писать). Очень хорошо помогают работать в группе карточки с именами, которые выдаются каждому участнику и модератору. Во многих культурах, хотя и не во всех, люди быстрее включаются в дискуссию, когда к ним обращаются по имени (имени и отчеству, должности и имени, это зависит от культурных норм).

8. Разработка плана интервью

Определите точное количество требуемых интервью и фокус-групп, решите, где и когда они будут проходить, сколько интервьюеров и модераторов (обычно один) требуется, каково будет расписание.

Вам нужно продумать следующие вопросы:

а. Сколько времени требуется на проведение интервью, подготовку анкеты и материалов, обучение интервьюеров или модераторов?

Если вы заранее договариваетесь об интервью, насколько заблаговременно это нужно сделать, чтобы люди могли внести изменения в свои планы и принять участие в исследовании, сколько времени вам понадобится, чтобы назначить встречи со всеми нужными вам людьми?

б. Каковы временные промежутки между интервью?

Если вам придется ездить, сколько времени у вас уйдет на перемещение из одного места в другое? Какое расписание у транспорта, который вы предполагаете использовать? Как решить проблему возможного опоздания7

в. Сколько интервью можно планировать на один день?

Если Вы проводите интервью один на один и используете только одного интервьюера, к временному фактору добавится фактор усталости. Вы можете спланировать короткие или длинные паузы для отдыха. В некоторых культурах (и в некоторых аудиториях) можно проводить по две фокус-группы за вечер, одну в 6, а другую в 8 часов вечера, а в других это невозможно.

г. Сколько дней в неделю и какие дни можно использовать для интервью?

Ограничены ли вы рабочими днями, вечерами или выходными? Можно ли планировать интервью на праздничные дни? Сколько времени вам понадобится, чтобы проверить результаты и изменить что-либо, если это необходимо?

9. Подготовка "отборочных" вопросов или анкеты

Отборочные вопросы позволяют определить, обладают ли люди, которых вы приглашаете для участия в исследовании, требуемыми характеристиками. Для интервью один на один и фокус-групп обычно пишется отдельная отборочная анкета, включающая вопросы о возрасте, поле, занимаемой должности, наличии детей нужного возраста и т.д. - все зависит от ваших критериев отбора участников. Такие вопросы обычно являются в интервью-перехватах первым блоком вопросов в анкете. См. разделы IVA-IVВ с образцами отборочных вопросов, где показано, как составить отборочную анкету.

10. Разработка анкеты для интервью или сценария для фокус-групповой дискуссии

Это ваш исследовательский документ. Каждый вопрос тщательно прорабатывается, с тем, чтобы добиться наибольшей объективности и получить информацию, относящуюся к делу. Затем вся анкета для интервью или сценарий для фокус-групповой дискуссии еще раз просматриваются с тем, чтобы убедиться в логичности и последовательности вопросов. См. раздел 1YГ с образцами вопросов для обсуждения в фокус-группе и приложение 1YД с образцами вопросов для количественного исследования.

11. Обучение интервьюеров или модератора

Даже если вы наняли профессиональных интервьюеров и модераторов, они все равно нуждаются в обучении для того, чтобы они могли работать в вашем исследовательском проекте. Соберите их вместе, познакомьте с целью исследования, просмотрите анкету или сценарий для модератора и дайте им провести интервью или фокус-группы. Вы должны быть уверены, что они понимают цели исследования, понимают предназначение и формулировку каждого вопроса и смогут правильно реагировать на ответ респонденты, вызванный непониманием или не имеющий отношения к делу.

Дата добавления: 2015-05-09