Не все еще потеряно

Существует миллион способов выяснить размер дохода ре­спондента, не задавая ему прямого вопроса на этот счет. Лучше всего, если исследователь проявит изобретатель­ность и в каждом конкретном случае предложит наилуч­ший и самый точный метод. Однако существуют и универ­сальные приемы. Например, известно, что процент расхо­дов семьи, который выделяется на приобретение продуктов питания, напрямую зависит от размера семейного бюдже­та. Это не прямая зависимость, но очень хорошо изучен­ная. Если семья тратит на питание 20-25% своего бюдже­та, то это очень благополучная семья. Главное - не торо­пить респондента с ответом. Далеко не каждый человек за­ранее прикидывал размер этой доли.

Еще один заслуживающий внимание метод - выясне­ние наличия у респондента тех или иных вещей, косвенно говорящих о размере его дохода. Конечно, спрашивать с порога: «У вас есть дома ювелирные украшения?» тоже не стоит. Но в уличном или магазинном опросе вполне можно поинтересоваться о наличии в семье видеомагнитофона, автомобиля, домашнего кинотеатра. Понятно, что если ис­следование проводится по заказу компании-поставщика автозапчастей, то нужны владельцы машин, а если постав­щика DVD-дисков — обладатели домашних кинотеатров. И такие вопросы будут более логичны, а главное, принесут больше практической пользы — более точно обозначат нужную целевую группу. Есть еще один способ, позволяющий существенно об­легчить жизнь, как исследователям, так и их клиентам. Опрос респондентов можно проводить в месте, где сосре­доточены представители нашей целевой аудитории. На­пример, вместо вопроса о доле расходов на питание мож­но просто проводить анкетирование на выходе из супер­маркета, ориентируясь на содержание тележек с продук­тами. Известно, что с ростом дохода возрастает потребле­ние определенных видов и марок товаров. Если тележка наполнена деликатесами и дорогим алкоголем, то почти наверняка перед вами представитель высокообеспечен­ной части населения. Только не спутайте его самого с его домработницей!

Но если вы продаете дорогие автосигнализации, то вам в супермаркете делать нечего. Нет, можно, конечно, и ре­шетом воду черпать. Но не проще ли договориться о прове­дении опроса в автосалоне Audi или Peugeot?

Иногда скрининги решают более широкие задачи, нежели просто отбор респондентов. Например, компания TNS Gallup Media использует телефонный опрос не только для формирования выборки исследования аудитории радио­станций в Москве (Radio Index), но заодно и для составле­ния индивидуального дневника для каждого респондента. Люди в ходе телефонного опроса называют радиостан­ции, которые они слушали за последние 7 дней, и их на­звания вклеиваются в дневник. Из 15 позиций дневника не менее двух остаются чистыми, чтобы респондент мог вписать туда станции, которые он не назвал заранее. Анкета скрининга, предшествующего анкетированию ра­диослушателей, проводимого компанией КОМКОН, вклю­чают соцдем и вопросы о слушании радиостанций за про­шедший день и последнюю неделю. На основании резуль­татов скрининга составляется рейтинг московских радио­станций (24 станции, имеющие рейтинг не ниже 1,5%). Только они и включаются в последующие исследования аудитории.

Дата добавления: 2015-05-26