Скрытая угроза

Думаю, что о влиянии скрининга на корректность и точ­ность основного исследования говорить не надо. Но по­скольку мы пишем об исследованиях, а не только даем жи­тейские советы маркетологам, то хотелось бы обрисовать еще одну проблему. Это, скорее, проблема не клиента, а ресечерского агентства. Но, как и всякая чужая проблема, она может перерасти в собственную. В данном случае в проблему заказчика.

Базовый элемент в определении стоимости контракта между клиентом и исследовательской компанией — цена за одно интервью. Чем реже встречаются представители за­данной ЦГ среди простых мирных граждан, тем дороже за­просит с клиента ресечер за свою работу, тем дольше по­требуется ему времени на проведение исследования. Тут важно, чтобы клиент понимал, как устроен механизм рабо­ты с интервьюерами.

Интервьюер — это очень часто не штатный сотруд­ник маркетингового агентства, а птица на вольных хле­бах. Платят ему в зависимости от количества проведен­ных им интервью. Если нужно опросить домохозяек, какими стиральными порошками они пользуются, то ин­тервьюер быстро выполнит поставленную задачу, обой­дя по заданному маршруту некоторое количество квар­тир или обзвонив их по телефону. При этом стоимость одного интервью будет невысокой. Но если целевая группа труднодостижима или ее представители просто очень редко встречаются', то работа интервьюера пре­вращается в настоящий ад. Ему устанавливают повы-

' Существует правило: если пенетрация («концентрация», •тредставленность» представителей ЦГ среди всего населения) не превышает 10%, то один из самых популярных методов исследований - квартирные опросы использовать не рекомендуется (это дорого и требует много времени). В этом случае применяются обычно телефонные опросы (CATI).

шенный тариф и отправляют в бой. Представляете, хо­дит интервьюер по квартирам, проклинает свою жизнь, а разведенные женщины в возрасте до 40 лет, имеющие не менее двух сыновей и доход на одного члена семьи не менее 300 USD, никак не попадаются. А всего-то и надо спросить у них: «Сколько вы готовы платить за воспита­теля-гувернера для мальчиков? Назовите сумму в ме­сяц: 50, 100, 200, 300 USD», да еще несколько глупых вопросов задать. Махнет интервьюер рукой, присядет на лестницу в подъезде, да и заполнит анкету сам, из го­ловы. А что? Думаете, трудно вписать в графу цифру, например 100?

Уважающая себя исследовательская компания держит целый штат проверяющих - супервайзеров, которые про­веряют до 25% всех анкет. Звонят по квартирам, интересу­ются: был ли у вас наш интервьюер, отвечали ли вы на его вопросы. Если вскрывается факт подлога, то проверке под­лежат 100% заполненных этим интервьюером анкет.

Клиенту нелишне будет поинтересоваться, как прово­дятся проверки и проводятся ли вообще. В случае, когда от исследований зависит судьба многомиллионных вло­жений и прочих стратегических рыночных решений, опытные заказчики предпочитают оговаривать и дополни­тельно оплачивать более тщательные мероприятия по контролю за интервьюерами. Например, может прове­ряться до 50% анкет.

Некоторые исследовательские компании предпочитают гуманно относиться к интервьюерам. Они оплачивают им отдельно скрининги, отдельно - полные интервью. Причем телефонный скрининг может делать один сотрудник (до­говаривается по телефону с респондентом о проведении подробного интервью), а к респонденту, согласившемуся сотрудничать, пойдет другой интервьюер. Применяются и другие комбинации. Все это делает исследование более за­тратным, но понимающий клиент не станет экономить деньги на надежности. Уж лучше пожертвовать точнос­тью и сократить количество респондентов.

Труднее всего интервьюеру застать дома молодых муж­чин. Для устранения их недостатка можно применять ме­тод Гессе: когда просят ответить на вопросы анкеты са­мого молодого мужчину в домохозяйстве. Если такового нет - самую молодую женщину. В этом случае естествен­ная недостижимость мобильных молодых людей компен­сируется.

Аккуратно нужно подходить к скринингу по телефону, ко­торый очень сильно зависит от времени суток. Например, до 20:00 вы не застанете дома большую часть руководи­телей, 50% интернет-пользователей и 40% людей в воз­расте от 20 до 35 лет (данные КОМКОН).

Дата добавления: 2015-05-26