Сутність та складові маркетингу освітніх послуг

Маркетинг освітніх послуг є складовою маркетингу, який відіграє значну роль у проведенні досліджень вищих навчальних закладів у розрізі складу, структури освітніх послуг та проведенні ефективної політики. Саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити кон’юнктуру ринку та визначити основні напрями розвитку підприємства, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу.

Необхідність переходу до маркетинговоорієнтованої стратегії розвитку ВНЗ викликана ще й тим, що ні державний, ні регіональний бюджети в повному обсязі не можуть фінансувати всі витрати закладів, у тому числі оплату праці висококваліфікованих кадрів, постійне оновлення комп’ютерної техніки, бібліотечного фонду та ін.

Ряд авторів [35] відокремлюють проблеми, що склалися в сфері маркетингу освітніх послуг:

спеціалізація студентів не достатньою мірою відповідає вимогам роботодавців;

перевантаження навчального процесу кількістю дисциплін, що мають відносно базовий рівень підготовки;

дублювання навчальних дисциплін;

низька активність у застосуванні активних методів навчання.

Освітній маркетинг – це філософія, стратегія і тактика відносин споживачів та виробників освітніх послуг і продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів і спектру дій обох сторін [17, c. 273].

Сутністю маркетингу освітніх послуг є максимальний облік і задоволення потреб замовників: окремої людини – в одержанні освіти, підприємств та інших організацій – у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – у розширеному відтворенні сукупного особистісного й інтелектуального потенціалу, з одного боку, й самих установ освіти, з іншого [115]. Ілюстративно взаємозв’язок елементів ринку освітніх послуг та порівняння його з маркетингом товарів та персоналу наведено на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Взаємозв’язок елементів ринку освітніх послуг

Серед основних характеристик освітніх послуг слід зазначити такі:

невіддільність від суб’єкту, що їх надає. Будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги, тобто, змінити попит;

мінливість якості. Це пов’язано, перш за все, з неможливістю встановити чіткі стандарти на процес надання освітньої послуги та мінливістю того, хто навчається;

нездатність послуги до зберігання. З одного боку неможливо складувати послуги як матеріальний товар очікуючи зростання попиту, з іншого – для людини характерно забування знань та отриманої інформації [17, c. 277];

висока вартість навчання, яку оплачує або студент (його батьки), або держава;

відстроченість виявлення результативності й залежність резуль-татів від умов майбутньої роботи та життя випускника;

залежність прийнятності послуг від місця їхнього надання й місця проживання потенційних студентів;

неможливість перепродажу результатів навчання у вигляді отриманих компетентностей студента.

Одним із головних показників, що характеризує сучасний стан освіти, є зростання недержавних навчальних закладів і конкуренція між ними. У цю конкурентну боротьбу включаються державні вищі навчальні заклади (ВНЗ), які орієнтуються на комерційний прийом студентів. Така ситуація диктує необхідність пошуку засобів підвищення конкуренто-спроможності ВНЗ, тим паче, що інтенсивність конкуренції постійно зростає і посилюється.

Ринкова орієнтація освітнього закладу передбачає забезпечення певних критеріїв його діяльності, зокрема:

надаються виключно ті послуги, які користуються (та будуть користуватися в перспективі) попитом у потенційних споживачів. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу та всієї системи роботи навчального закладу;

асортимент освітніх послуг досить різноманітний і постійно оновлюється під впливом вимог суспільства та науково-технічного прогресу;

ціна на освітні послуги формуються під впливом ринку, діючих на ньому конкурентів, стану платоспроможності населення;

комунікативна діяльність активна, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг;

в організаційній структурі навчального закладу формується підрозділ маркетингу [91].

До учасників маркетингових відносин освітніх послуг автори [94] відносять:

освітні установи;

споживачів освітніх послуг (окремі особистості, підприємства й організації);

широкі кола посередників (служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування й акредитації освітніх установ та ін.);

суспільні інститути й структури, причетні до просування освітніх послуг на ринку;

підприємства-роботодавці.

Освітні установи виступають у ролі суб’єктів, що формують пропозицію та продають освітні послуги на ринку. В якості найбільш важливих суб’єктів на зазначеному типу на ринку є вищі та загальноосвітні заклади.

Відповідно до Закону України “Про вищу освіту” [95] відокремлюють такі види навчальних закладів: університет, академія, інститут, коледж.

Загальноосвітні установи можуть бути різні за рівнем загальної освіти: початкова – 4 роки, основна – 5 років, середня (повна) – 12 років. Останнім часом їх послуги стали більшою мірою розрізнятися й змістовно, насамперед за глибиною профілювання освіти: профілювання класів, поглиблене вивчання предметів, диференційоване навчання. Окремими загальноосвітніми установами надається гуманітарна (гімназії) або природнонаукова, технічна (ліцеї) освіта.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг мають незначний вплив на формування кон’юнктури. До них відносять служби зайнятості й біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ (наприклад, вузів або шкіл бізнесу) і підприємств, спеціалізовані освітні центри й ін. Вони сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку й можуть виконувати такі функції як:

нагромадження, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон’юнктуру ринку освітніх послуг, консультування інших суб’єктів;

участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;

формування каналів збуту, сприяння виконанню угод з освітніх послуг;

участь у фінансуванні, кредитуванні й інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів освітніх послуг, у тому числі через систему особистих державних і інших освітніх кредитів.

Роль держави і його органів управління (у т. ч. на місцях) особливо вагома в маркетингу освітніх послуг, на відміну від маркетингу інших товарів і послуг. Всюди в країнах з ринковою економікою держава здійснює правовий захист суб’єктів маркетингу (насамперед споживачів) від монополізму, несумлінності в бізнесі, рекламі, забезпеченні якості товарів і послуг, веде статистику, сприяє проведенню масштабних ринкових досліджень і ін.

У розвинених країнах (наприклад, у США) перший обов’язок федеральних органів освіти – ініціація, підтримка й зміцнення сприятливої суспільної думки (“public relations”), позитивного іміджу соціальних інститутів освіти, у тому числі як серед населення, так і в колах роботодавців.

Держава в усьому світі фінансує освіту (насамперед, у напрямку її фундаменталізації й гуманізації) і надає гарантії для довгострокових інвестицій інших суб’єктів у цю сферу, застосовує податкові пільги й інші форми регулювання ринку з метою забезпечення розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, розвитку освіти в цілому.

Держава встановлює переліки професій і спеціальностей, за якими ведеться навчання, формує базові риси асортиментів освітніх послуг. Вона проводить атестацію й державну акредитацію освітніх установ, тобто виступає гарантом якості освітніх послуг, її відповідності освітнім стандартам.

Об’єктами маркетингу є товари й послуги, ідеї. У найбільш широкому змісті об’єктом маркетингу стає будь-який об’єкт, що пропонується на ринку для обміну на певну кількість яких-небудь благ і на цих умовах користується попитом.

До функції маркетингуосвітніх послуг відносять:

дослідження й прогнозування кон’юнктури ринку освітніх послуг;

виявлення перспективних освітніх послуг й необхідності віднов-лення;

визначення оптимальних значень обсягу, якості, асортиментів і сервісу освітніх послуг;

ціноутворення освітніх послуг;

комунікаційна діяльність;

просування й продаж освітніх послуг;

супровід освітніх послуг у процесі споживання [94].

Якщо маркетинг чотирьох “Р” використати відносно освітніх послуг, можна таким чином охарактеризувати їх елементи (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Дата добавления: 2017-01-13