Тема 9. Товарная политика

Самостоятельная работа.

Тест контроля знаний по теме.

1.Подготовка сообщений по темам: «Антимонопольное законодательство», «Государственная поддержка малого предпринимательства».

2. Приведите несколько примеров конкуренции в узком и широком смыслах в различных областях деятельности.

3. Назовите конкурирующие продукты таких товаров, как: стиральный порошок «Ариэль», телевизоры «Панасоник», Пиво «Бочкарев», косметика фирмы Ив Роше и т.д.

4. Назовите сильные и слабые стороны фабрики… по сравнению…….Что необходимо предпринять …..фирме для укрепления своих позиций в конкурентной борьбе?

Практическое занятие. Оценка конкурентоспособности организации и установление ее конкурентных преимуществ.

Вопросы к теме:

1.Понятие товара. Классификация товаров и услуг.

2.Жизненный цикл товара, его основные этапы, особенности маркетинговых решений накаждом этапе.

3.Товарная марка и упаковка.

4. Разработкановых товаров (продукции) в организациях производителей.

9.1. Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товар - один из главных инструментов комплекса маркетинга, который предопределяет успех фирмы на рынке и с которого начинается маркетинг. На мировом рынке лишь 20% вновь создаваемых товаров продаются по-настоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. Все мероприятия маркетинга нацелены на одно - они должны увеличить вероятность успеха товара с 20% до 100% (хотя 100% - абсолютно недостижимый идеал).

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором существенно неотъемлемых полезных его свойств.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в 3-х измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

Рис. Классификация товара

Товар по замыслу - это все то, что по сути в точности соответствует нуждам и потребностям потребителей, т.е. товар следует рассматривать сам по себе вне конкретного сегмента рынка. Это основная выгода от приобретения.
Товар в реальном исполнении - это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по замыслу – внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).

Товар с подкреплением - это все то, что производитель может предложить помимо основного товара – гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки..

Можно выделить три основных способа классификации товаров:

1. По типу пользователя (характеру потребителя):

- потребительские товары - это товары, приобретаемые конечным потребителем,

- товары промышленного назначения - это товары, используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей.

2. По степени материальной осязаемости товара:

2а. по отношению к товарам личного потребления:

- товары кратковременного использования потребляются за один или несколько циклов использования - например, пищевые продукты и др;

- товары длительного пользования выдерживают обычно многократное использование (бытовые электроприборы, автомобили и др.).

- услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу. Например, маркетинговые исследования, консультационные услуги, обучение и др.

2б. по отношению к товарам производственного назначения:

основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы. Основной характеристикой товаров промышленного назначения является то, что их сбыт - это результат производного спроса.

3.По характеру покупательского поведения:

- товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Они отличаются друг от друга по усилиям, которые потребитель затрачивает на принятие решения о покупке (1), по критериям (2), по частоте покупок (3).
Каждая из четырёх групп потребительских товаров по-разному влияет на различные элементы комплекса маркетинга.

Таблица 9.1 Виды потребительских товаров.

Параметр сравнения	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Товар	Зубная паста, смеси для кексов, туалетное мыло, моющее средство	Фотокамеры, телевизоры, портфели, одежда	Автомобили "Роллс-Ройс", ручные часы "Ролекс"	Могильные участки, страхование жизни, энциклопедии
Цена	Сравнительно низкая	Довольно высокая	Обычно очень высокая	Колеблющаяся
Канал распределения	Широкая сеть торговых точек	Большое количество выбранных торговых точек	Крайне ограниченное распространение	Как правило, ограниченное распространение
Продвижение	Акцент на отличиях от товаров конкурентов	Акцент на цене, доступности и создании осведомлённости	Акцент на уникальность и престижность марки	Важное значение имеет формирование осведомлённости
Приверженность потребителя торговой марке	Осведомлён о марке, но может принять и её заменители	Предпочитает определённые марки, но может принять и их заменители	Весьма привержен конкретной марке; не приемлет заменителей	Готов принять заменитель
Покупательское поведение потребителя	Частые покупки; незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения	Редкие покупки; сравнение товаров между собой; определённые затраты времени на принятие решения	Редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара	Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

Дата добавления: 2014-01-04