Вид кривой жизненного цикла товара

Существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причём каждому циклу соответствует своя стратегия маркетинга. На рисунке ниже представлены характерные кривые для четырёх типов различных товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.

Рис. Типы кривых жизненного цикла товаров

Сложный товар – тот, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения (рис. А) ( бытовые компьютеры, микроволновые печи, посудомоечные машины и т.д.)
Простой товар -находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения (рис. Б). Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты (ржаные сухарики к пиву - "Иван с усами", "Емеля", "3 корочки"; чипсы и т.д.).
Модные товары (рис. В) - выходят на рынок, устаревают, а затем как будто вновь возвращаются в употребление: женские босоножки на "платформе" или очки в широкой оправе, Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.
Товары-причуды - такие, как наклейки в виде клякс или царапин для автомобиля, очки со стеклоочистителями на батарейке, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, - характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом (рис. Г).

Различают виды отдельных жизненных циклов товаров (услуги):

традиционный, бум. или классический, увлечение, продолжительное увлечение, сезонность или мода, возобновление или ностальгия, провал

9.3. Большое значение имеет использованиеторговых марок, товарного знака и упаковки

Торговая марка - это любое слово, "средство дифференциации" (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг.

Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова - например, напиток Pepsi Cola; другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, Campbell Soup Company - это фирменная марка данной компании.

Процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. Марочное название должно:

1. Содержать намек на потребительские выгоды.

2. Быть простым, легко запоминаться, четко отличаться от других и иметь положительный смысл

3. Точно соответствовать образу компании и ее продукции

4. Быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию-производителя. Это средство идентификации товара, часть марки, обеспеченная правовой защитой в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

ТЗ представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

ТЗ – основа для рекламы.

Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке. Упаковка – внутренняя и внешняя оболочка товара, тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте. В сущности, знакомство покупателя с товаром начинается с упаковки, поэтому её содержание является важной и весьма дорогостоящей частью маркетинговой стратегии. Несмотря на высокую стоимость, упаковка нужна и важна, поскольку она даёт существенные выгоды производителям, розничным торговцам и конечным потребителям.

9.4.Новые товары - источник роста и успешной деятельности компании.

Новый товар отличает по признакам «степень новизны»:

- отсутствие аналогов на рынке;

- улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

- рыночная новизна;

- новая сфера применения.

Степень новизны можно определить по формуле:

где: числитель – число баллов, характеризующих новизну анализируемого изделия по всем параметрам; знаменатель - сумма высших рангов новизны изделия.

Внедрение нового товара сопровождается определенной степенью риска. Практика показывает, что 30-70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины – в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно завышенной цене, жесткой конкуренции.

Процесс создания нового товара включает несколько этапов.
Таблица 9.2. Этапы процесса создания нового товара

Этап процесса	Цель этапа	Маркетинговые методы и маркетинговая информация
1. Разработка стратегии нового товара	Определить рынки сбыта для новых товаров в соответствии с целями компании	Цели компании; оценка её нынешних сильных и слабых сторон с точки зрения конкретного рынка и товара
2. Генерация идей	Разработка концепции потенциальных товаров	Идеи, получаемые от сотрудников, коллег, потребителей, НИР и конкурентов; методы «мозгового штурма» и групповые обсуждения
3. Оценка и отбор идей	Отделить хорошие идеи от плохих, избегая больших затрат	Критерии отбора, проверка концепции, система взвешенных значений
4. Бизнес-анализ	Определить свойства товара и его маркетинговую стратегию; составить финансовый прогноз	Основные свойства товара, предполагаемая стратегия комплекса маркетинга; анализ рентабельности; анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов
5. Разработка товара	Создать прототип товара и испытать его в лаборатории или на потребителях	Испытания прототипов товаров в лаборатории и на потребителях
6. Рыночные испытания	Опробовать товар и маркетинговую стратегию на рынке в ограниченном масштабе	Имитационное рыночное тестирование (ИРТ)
7. Коммерческая реализация	Позиционировать и представить товар на рынке	Позиционирование товара, планы регионального освоения рынков

Контрольные вопросы и задания:

1. Что такое «товар», его три измерения?

2. Какиедва основных способа классификации товаров различают?

3. Какие четыре типа потребительских товаров выделяют?

4. Что относится к товарам промышленного назначения, их основная характеристика?

5. Назовите важные характеристики жизненного цикла товара.

6. Чем характерны этапы развития ЖЦТ?

7. Какими критериями руководствуются в процессе выбора удачного марочного названия?

8. Что обозначают понятия: «торговая марка», «фирменный знак», «товарный знак»?

9. Каким законом защищены права на использование товарных знаков?

10. Какую роль играет упаковка товара?

11. Какие признаки отличают новый товар?

12. Какие этапы включает в себя процесс создания нового товара?

Дата добавления: 2014-01-04