Тема 12. Политика продвижения

Контрольная работа по темам 1-11.

Тест контроля знаний по теме.

Требования, которым должна удовлетворять эффективная система сбыта.

1. Наличие полного ассортимента товара в нужный для клиента момент -иначе компании может перебежать дорогу конкурент. 2. Быстрая доставка товара - з а неё покупатели готовы платить дополнительно. Но это требует умелой обработки заказов и транспортировки.

3. Надежность поставки в срок - условие, невыполнение которого делает операцию невыгодной.

4. Объем партии должен быть удобным для покупателя. Хотя чем меньше партия, тем она менее выгодна для поставщика.

5. Разнообразие товара: чем богаче выбор, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя.

6. Удобство покупки связано с количеством торговых точек, где продаётся товар, и с удобством их расположения.

7. Обслуживание и поддержка - осуществление гарантийного ремонта, послепродажное обслуживание, продажа в кредит и др. Эти факторы могут оказаться решающим преимуществом одной товарной марки перед другой.

Практическое занятие. Установление уровней каналов распространения товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации.
Самостоятельная работа: Сообщения по темам «Послепродажное гарантийное обслуживание». «Послегарантийный сервис и его задачи». «Стандарты обслуживания» (конспект). «Организация товароведения в системе маркетинга».

Контрольные вопросы и здания.

1. Что такое сбыт, сбытовая политика? 2. Какие этапы проходит сбытовая политика? 3. Какими параметрами характеризуются каналы сбыта?

4. Какие различают типы маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг?

5.Какие типы торговых посредников бывают? 6. Какие факторы влияют на выбор посредника?

7.Какие различают формы сбыта?

8. Каким требованиям должна удовлетворять эффективная система сбыта?

Вопросы к теме:

1. Понятие политики продвижения.

2. Работа по связям с общественностью.

3.Прямой маркетинг – личные продажи.

4. Стимулирование сбыта
12.1. Продвижение в комплексе маркетинга занимает одно из важных мест.

Воздействие на рынок является одним их основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.
Процесс принятия решения о продвижении включает три этапа:

Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг (личные продажи).

Элемент комплекса продвижения	Характер контакта	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Оплата рекламного места или времени	Эффективное средство охвата большого числа людей	Высокие абсолютные издержки Затруднена эффективная обратная связь
PR - public relations- связи с общественностью	Массовый	Прямые выплаты СМИ отсутствуют	С точки зрения потребителей - самый надежный источник	Трудно добиться сотрудничества СМИ
Стимулирование сбыта	Массовый	Широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования	Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки Гибкость	Часто используется неправильно Может привести к конкурентным войнам Легко поддается копированию
Личные продажи- прямой маркетинг	Личный	В виде жалованья или комиссионного вознаграждения	Мгновенная обратная связь Высокий уровень убеждения Возможность выбора целевой аудитории и предоставления комплексной информации	Очень высокая стоимость на одну презентацию товара Эффективность зависит от конкретного продавца

12.2. Связи с общественностью (паблик рилейшнз -PR) - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией различными аудиториями. Это вид социально-психологического бизнес-менеджмента,, наука и специальность в управлении организацией, управляемый процесс коммуникации между различными группами общества. Основная цель коммуникации – обеспечить моральную поддержку действий организации.

Основными направлениями деятельности PR являются следующие:

1. Воздействие на сознание и подсознание людей.
2. Постоянная связь с периодическими изданиями, сотрудничество со СМИ.
3. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
4. Установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
6. Гармонизация внутрифирменных отношений;
7. Создание имиджа и репутации, способствующих достижению организацией поставленных целей.
8. Пропаганда товара (услуг), создание имиджа фирмы и ее продукции

В арсенале PR немалую роль играют такие пропагандистские приемы, как:

• Бесплатное распространение материалов и предоставление информационных услуг;
• Спонсоринг, финансовая поддержка отдельных спортсменов, команд, деятелей науки и искусства, творческих коллективов, несущих взамен "марку фирмы" в массы;
• Публичный контроль за качеством изделий;
• Работа с законодателями (лоббизм);
• Общественная работа и благотворительная деятельность.

Связь с прессой осуществляется с помощью целого ряда мероприятий, основными из которых являются:

· Церемонии открытия - знаменуют собой открытие новой страницы в жизни компании. Чем выше статус приглашенных лиц на церемонии открытия, тем выше интерес СМИ, тем более широко она будет освещена.

· Приемы - это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации и гостей.

· Презентации - это представление фирмы, продукта аудитории.

· Конференции - могут быть научные, практические, политические, теле- и видеоконференции, конференциями в Интернете.

· Дни открытых дверей.

• "Круглые столы" -спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.
• Выставки (ярмарки) - хороший способ представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые.
• Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности - удобный способ рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы, о престижных покупателях и др.
• Благотворительная деятельность компании.

12.3. Прямой маркетинг – это интерактивная система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для совершения сделки в любом регионе. Каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, директ-мейл (прямая почтовая рассылка, голосовой почтовый ящик); телемаркетинг (по телефону); Интернет и т. д. Прямой маркетинг – наиболее контролируемый инструмент, При его использовании между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Целью прямого маркетинга является удовлетворение потребностей покупателей, превращение их в постоянных клиентов при условии обеспечения прибыли организации.

Продажа - особенно "охота" за заказами - является сложным видом деятельности, подразумевающим построение отношений между продавцом и покупателем.
Процесс личной продажи состоит из шести этапов.

Этап	Цель	Комментарий
Разведка	Найти и оценить потенциальных клиентов	Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации посредством личных встреч "вслепую", без предварительной договоренности
Подготовка к контакту	Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним	Информационные источники: личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал
Контакт	Привлечь внимание; побудить интерес; подготовить переход к презентации	Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения внимания и пробуждения интереса используют ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара
Презентация	Превращение потенциального клиента в реального - нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу	Возможны различные формы презентации, однако в любом случае главное - вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражение потенциального клиента
Заключение сделки	Получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку	Торговый агент обязывает совершить покупку; среди различных методов - пробное и "подразумеваемое" совершение сделки
Сопровождение заключенной сделки	Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой	Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы - для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж

12.4. Стимулирование сбыта (sales promotion) – это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки потребителя за очень короткое время. Стимулировать означает привести в движение. Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, посредников и персонал.

Для стимулирования потребителей используют:

1) снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление сопутствующих услуг –по транспортировке, наладке, монтажу, сервисного обслуживания, ремонта, гарантия возврата денег и т.д.);

2) премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу);

3) дегустации и презентации;

4) игры – конкурсы и лотереи.

Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-новинки, конкурсы, тренинги и др.

Для стимулирования торгового персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников: премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенная газета и др.

Контрольные вопросы и здания.

1. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о продвижении? 2. Какие элементы образуют комплекс продвижения в маркетинге? Какие отличают их преимущества и недостатки? 3. Что такое «паблик рилейшнз»? 4. Какие основные направления развивает деятельность PR? 5. С помощью каких мероприятий осуществляется связь с прессой? 6. Охарактеризуйте цели и средства достижения прямого маркетинга. 7. На кого направлено стимулирование сбыта и какими методами это достигается?

Практические занятия. Овладение методикой проведения опроса.

Дата добавления: 2014-01-04