Тема 11. Сбытовая политика

Тест контроля знаний по темам 9-10.

Тест контроля знаний по теме.

Вопросы к теме:

1. Понятие о сбыте и сбытовой политике.

2. Каналы сбыта, их функции. Уровни каналов сбыта.

3. Торговые посредники: виды и типы.

4. Виды сбыта.

5. Оценка эффективности сбытовой политики.

11.1. Распределение – это часть маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. Сбыт – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до

момента передачи покупателю.

Сбыт – это конечная операция, деловое общение, контакты продавца с покупателем.

Сбыт - один из главных элементов комплекса маркетинга, направленный на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя.

Сбытовая политика – это процесс доведения товара до потребителя. Она делится на три этапа:

1. подготовительный – выбор стратегии, объемов, средств доставки, построение сбытовой сети, каналов распределения;

2. этап конкретной деятельности – процесс доставки до конечных покупателей и пунктов назначения;

3. этап собственно сбытовой деятельности – работа с конечным покупателем.

11.2. Одна из главных задач маркетинга – наиболее эффективныйвыбор канала распределения - оптимальной схемы доставки товара до потребителя.

Канал сбыта (товародвижения) – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров от производителя потребителю.

Функции каналов сбыта: сбор и распространение маркетинговой информации;

установление контактов; проведение переговоров, заключение договоров;

транспортировка и хранение товаров; стимулирование сбыта.

Выделяют четыре наиболее распространённых типа маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также длину и уровни канала по количеству посредников между производителем и конечным потребителем.

Длина канала – число независимых участников товародвижения.

Ширина канала – возможности независимых участников товародвижения.

Уровень канала распределения - любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю.

Канал "А" - прямой канал (нулевой уровень), характерен для реализации многих типов товаров и услуг без посредников (некоторые страховые компании, офисы, занимающиеся реализацией продукции Mary Kay и Oriflame в России).

Остальные три типа каналов являются косвенными каналами, поскольку различные функции канала выполняются посредниками.
Для реализации скоропортящихся продуктов, автомобилей применяется канал Б (одноуровневый). Розничный торговец способен совершать большие закупки самостоятельно без посредников. Для распределения недорогих товаров при интенсивной реализации, пользуются каналом типа "В" (двухуровневым): шоколад, кондитерские изделия, журналы и др.
Канал типа "Г" (трехуровневый) используется в тех случаях, когда на рынке работают множество мелких производителей и розничных торговцев. В подобной ситуации для координирования крупных поставок требуется специальный агент. Так работает в России компания Zott, импортирующая йогурты из Германии, производители сигарет Ligget Ducat, Philip Morris, BAT.

Рис. Типы маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг

11.3. Каналы распределения обеспечивают движение товаров от производителя через посредников к потребителю. Посредник - организация или частное лицо, помогающие производителю в продвижении и сбыте продукции Посредники могут называться по-разному и выполнять различные функции.

Термин	Характеристика
Агент	Представитель производителя, или производителей не конкурирующих товаров, выполняющий посреднические функции и работающий на постоянной основе за комиссионное вознаграждение
Брокер	Посредник, роль которого – сведение покупателя и продавца, участие в переговорах между сторонами, работающий на временной основе за комиссионное вознаграждение
Мелкооптовое предприятие	Посредники, имеющие небольшие склады иди реализующие товар «с колес», ограниченного спроса (скоропортящиеся)
Оптовая фирма	Посредник, занимающийся реализацией продукции другим посредникам или потребителям (прямая поставка)
Дистрибьютор	Посредник, выполняющий ряд функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование и др.
Дилер	То же значение, что и дистрибьютор, фирма розничной торговли, оптовая фирма и т.д.

Некоторые посредники приобретают продукцию непосредственно у продавца, складируют её, а затем перепродают её покупателю.
Другие посредники - такие, как брокеры и агенты, - действуют от лица продавца, но сами не вступают в права владения продукцией. Их роль заключается в том, чтобы продавец и покупатель нашли друг друга.

К факторам, влияющим на выбор посредника относятся: 1) специфика товара; 2) специализация, уровень посредника; 3) длительность работы на рынке; 4) набор клиентов, с которыми работает посредник; 5) альтернативные варианты; 6) изучение фирмы-посредника, ее возможностей, качественной структуры и состава персонала, наличие складов, транспорта, сервисных пунктов и др.

11.4. При интенсивном распределении фирма старается реализовать свою продукцию через максимально возможное количество торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров повседневного спроса (шоколад, безалкогольные напитки и др.). При э ксклюзивном распределении реализацией продукции отдельной фирмы на конкретной территории может заниматься только один розничный торговец. Оно используется при распространении товаров высокого качества, модных, престижных (шикарные автомобили, одежда знаменитых кутюрье, дорогие ювелирные изделия) и увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать товары по очень высоким ценам. Избирательное (селективное) распределение является наиболее распространённой формой и используется при распространении товаров предварительного выбора (автомобили среднего класса, мебель, бытовая техника и др.). Она занимает промежуточное место между двумя вышеуказанными видами распределения, и при нем фирма устанавливает взаимоотношения с несколькими точками розничной торговли на конкретной территории. Совместный сбыт осуществляется при реализации продукции под чужой товарной маркой с уступкой части прибыли (до 50%).

Дата добавления: 2014-01-04