Планирование. - есть три фактора, определяющие успех: планирование, планирование и еще раз планирование

- есть три фактора, определяющие успех: планирование, планирование и еще раз планирование

- ни одно рекламное агентство, даже самое гениальное, не сможет ничего, если:

- задача поставлена нечетко

- ее условия непрерывно меняются

- сведений о товаре, рынке и клиенте недостаточно (см. раздел "Исходные данные")

- агентство должно первым знакомится с планом маркетинга после его утверждения

3. оперативное управление

- всегда требуйте 2 вещей: 1. долива пива 2. account manager'a в агентстве J;

- не жалейте сил на воспитание и просвещение своего менеджера в агентстве.

- используйте meeting reports (протоколы встреч и совещаний)

Простые документы, помогающие устранить недопонимание "на берегу".

- отношения должны регулироваться контрактами.

Никогда не исключайте возможности суда, особенно если вы работаете в крупной западной компании.

- работы начинаются только после утверждения сметы (иначе она будет расти J)

- расценки, проценты и надбавки оговариваются заранее

3. "жизненный цикл взаимоотношений"

Агентство, как и товар, имеет в отношениях с компанией - клиентом свой "жизненный цикл". Желательно видеть его целиком и планировать сразу.

Сценарий 1: вы, средняя компания, приходите к крупному агентству.

Если вам подходят их цены, вы работаете с ними на нормальном уровне, но в определенных рамках услуг. Рост дается дорого. Связь не очень устойчива, они не дорожат вами, вы - ими.

Сценарий 2: вы, средняя компания, работаете с мелким/средним агентсвом

Вы получаете не всегда качественную работу, но недорого. Некоторые виды работ не делаются в принципе - вы вынуждены иметь несколько "равноценных" для вас агентств и управлять отношениями с ними. Связь не очень устойчива, они не дорожат вами, вы - ими.

Сценарий 3: вы находите молодое агентство "на подъеме", прорывающееся на рынок.

После довольно трудного периода "притирки" наступает "медовый год" (период, действительно длящийся около 1 - 1,5 года) - агентство хорошо понимает вас, вы растете вместе, цены невысоки, креатив высокого качества, высокая степень гибкости. Связь весьма устойчива, они дорожат вами, вы - ими. Устанавливаются человеческие связи (вы поверили им в их трудный период).

Что СНАРУЖИ и что - ВНУТРИ?

Самый нелегкий для реальной русской компании выбор приходится делать, решая какая часть работ будет сделана внутри компании, а какая - внешними агентствами.

В чем проблема?

Западный рынок (и "богатые" компании российского): Call The Agency!

- Call The Agency! (Позвоните в агентство!) - это подлинная фраза одного американского менеджера, который не мог понять, почему же дикие русские делают что-то своими руками - таскают коробки, верстают, пишут тексты, рисуют и т.п.

- Это типичный для западного мнеджера менталитет: все специализированные работы (в нашем случае - рекламные: креатив, дизайн, создание текстов, производство и т.п) должно делать агентство: качественно и в срок. При этом - по приемлемой цене (не выше рыночной). Если не делает - поменять агентство.

Давайте "примерим" на себя:

1. итак, проблемы нет, если ваша компания:

- достаточно богата, чтобы полностью отдать рекламные работы на outsource

- располагает постоянным бюджетом (а не колеблющимся каждый месяц в зависимости от объема продаж; случай из жизни: в январе заплатили за место на выставке, в апреле…не на что было строить)

- терпима к простым, среднего качества креативным работам; это, кстати, не обязательно подразумевает халтуру - возможно, просто консервативный стиль или не требующий особых креативных усилий рынок (скажем, "оборонка")

- на работы имеется достаточно времени

2. Но если хотя бы одно из условий не выполняется… появляется необходимость тактиеских маневров. Иными словами, надо комбинировать:

- одно основное внешнее агентство

- несколько вспомогательных внешних агентств

- внутренняя рекламная служба + внутреннее

При этом:

- "должно делать"? - далеко не все агентства предлагают полный спектр услуг. "Мы этого не
делаем - и точка".

- "качественно"? - российские агентства полного цикла не всегда заинтересованы в высшем качестве
(как правило, оно связано со значительными издержками).

Реальная реплика главы выставочной компании: "…мне выгоднее сделать 20 трехметровых "клетушек" (простых стендов), нежели один «наворочены»

- то есть, и здесь – или с прибыли (если сможешь), или «с оборота»

- поменять? - наш рынок не так развит, выбирать придется из 3-4 агентств; кроме того, "переходный процесс" будет болезненным - тем более болезненным, чем более специализированы ваши товары/покупатели/медиа: какое-то время агентство будет "въезжать";

- по приемлемой цене? - те, кто делает качественную работу, как правило, "держат цену".

Российская компания:

"Маятник" между внутренним производством и полным outsoursing (внешним обслуживанием)

		Только "внутреннее производство" · сравнительно низкая стоимость · постоянные издержки - и необходимость их "окупаемости" · значительная гибкость и мобильность · при невысоком объеме возможно высокое качество… · …НО при специальных работах это не верно!
	Полный outsource (1 агенство полного цикла) · высокая стоимость · низкая мобильность и гибкость (изменение плана, etc) · малые орг. усилия внутри компании · как правило, интегрально - средний уровень качества · зависимость от агентства
		Смешанный вариант   (где-то здесь - Вы J)

КАК внутри?

Организация коммуникаций в коммерческой компании

Малая организация

		Рекламное агентство
		PR агентство
		Вспомогательные агентства

Средняя организация

Часть 3

Целевая аудитория, позиционирование, "креатив":

понятие о "креативе", необходимость преобразования исходного сообщения, понятие творческой концепции, принцип драматизации, понятие "уникального торгового предложения (УТП), принцип позиционирования.

Работа с креативными вендорами. Задание на креативную разработку.

Построение рекламного сообщения (слоган, основной блок и т.п).

Типовые ошибки при создании рекламных обращений.

Понятие о фирменном стиле. Критерии качества фирменного стиля, типовые ошибки.

----------------------------

"Итак, мы выяснили, что делать и кто этим займется - внутри и снаружи организации. Время задуматься: как это делать?
При этом понятие "как" распадается на следующие части:

Дата добавления: 2015-01-03