Lexicographic model -лексикографическая модель

Disjunctive model -дизъюнктивная модель

Модель потребительского поведения, утверждающая, что для совершения покупки покупателем его должна хотя бы минимально удовлетворять большая часть по­требительских свойств товара, которым он придает зна­чение. Эта модель подразумевает уже менее перфекционистское отношение к миру: разные свойства товара воспринимаются по-разному, одни как более важные, ну а другие - так себе. Если что, и без них, типа, обой­тись можно. Всем, скажем, хорош паштет из язычков жаворонков: и упаковка что надо - 5 граммов, и вкус специфический, а запах... И компания такая известная его производит, вызывает покупательское доверие - «Незабейптичку» называется. Вот цена подкачала. Це­на просто нив какие ворота не лезет - 999,99 USD. Ну, да бог с ней, с ценой, когда все остальное просто ужас как хорошо.

Или опять же, все тот же пресловутый парфюм, прости гос­поди. Постоит покупатель у прилавка, репу почешет, поду­мает-подумает. а потом возьмет да решится на отчаянный поступок: ка-а-ак купит он этот, скажем, лосьон. А сам про себя подумает: «Ну, подумаешь, упаковка. Чего я к ней прицепился? Дома все равно перелью в пузырек из-под тройного одеколона». А все почему? Остальные свойства уж больно хороши: и крепость, и цена... Короче, в отличие от конъюнктивной модели, эта свойст­венна людям трезвым, легко идущим на компромисс, кото­рые понимают, что в мире нет совершенства, что-нибудь да подкачает.

Ideal point model -модель идеальных характеристик

Еще одна модель потребительского поведения, согласно которой покупатель ведет себя как настоящий зануда. Знаете, такой тип покупателей, про которых говорят: «с жиру бесится»? Так вот, согласно модели, вовсе не доста­точно удовлетворить по минимуму все требования при­дирчивого покупателя. Его оценка каждого из свойств то­вара должна быть максимально близка к его представле­нию об идеале. Если покупатель считает, что у идеально­го автомобиля «Жигули» должны уже во время осмотра новой машины в автосалоне работать щетки стеклоочис­тителя и гореть все лампочки, то продавцу желательно выполнить эти требования клиента. Но вот если покупа­тель считает где-то глубоко внутри себя идеальным авто­мобилем «Мерседес», на который у него пока не хватает несколько долларов и по этой причине он на время (ну так, чтобы перекантоваться) покупает «Жигули», продав­цу можно только посочувствовать.

Пожалуй, с точки зрения формальной логики это наиболее вменяемая модель потребительского поведения. Согласно ей, потребитель выстраивает все важные для него свойства товара в соответствии со своим приоритетом. Затем он на­чинает сравнивать свойства нескольких товаров, чтобы сделать свой выбор. Сначала сравнивается наиважнейшее свойство. Если оно в равной степени у нескольких товаров удовлетворяет покупателя, он переходит к сравнению по второму свойству. И так далее, до тех пор, пока не останет­ся один товар, который покупатель и приобретает. При этом преимущества других товаров перед выбранным по менее значимым свойствам не смогут оказать влияния на выбор покупателя.

Вернемся к нашему любимому покупателю лосьона. Благо он еще бродит вдоль полок в глубокой задумчи­вости, Вот как для него распределились приоритеты: цена, объем флакона, крепость, запах, цвет, дизайн упаковки. Очень важный фактор - вкус, к сожалению, он не будет учитывать, поскольку не опустился еще до такой стадии, чтобы пробовать лосьон прямо в магази­не. На стеллаже он обнаруживает 70 различных лосьо­нов. Продавцы магазина облегчили ему жизнь, отделив дешевый товар от дорогого, рассортировав его на пол­ке в зависимости от цены. Покупатель начинает свой выбор среди недорогих образцов товара, которых вдвое меньше - 35. Его взгляд сразу привлекают боль­шие флаконы - их только 10. Из них наш герой сразу отсеивает четыре, имеющих крепость менее 70%. Ос­тавшиеся шесть флакончиков покупатель с деловым видом обнюхивает, откладывая в сторону два, запахи, которых ему явно не нравятся. Осталось четыре. Два тоже откладываются в сторону - один из них наполнен жидкостью голубого цвета, другой - фиолетового. Это не очень-то аппетитно. Осталось всего два флакончи­ка. У них одинаковая цена, да и по остальным свойст­вам они близки. Но на одном пузырьке - этикетка с са­модовольным молодым человеком, натирающим свои свежевыбритые щеки, а на другом - милый сердцу пейзаж: ромашковое поле. Вот так, наконец, и делает­ся нелегкий покупательский выбор. Уф! Тяжела ты, покупательская доля.

№08

Дата добавления: 2015-05-26