Лекция №10. 1. Классификация рекламы

3.

2.

1.

План

1. Классификация рекламы.

2. Основные признаки классификации рекламных средств.

3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.

4. Выбор рекламных средств.

1. Классификация рекламы. При классификации рекламы используют множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. По типу спонсора, инициатора коммуникации :

1.1. Реклама от имени производителя, т.е. фирменная (корпоративная).

1.2. Реклама от имени частных лиц – в большинстве случаев это объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.п.), поздравления и т.д.;

1.3. Реклама от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

1.4. Социальная реклама – носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, защита прав потребителей, защита животных и т.д.);

1.5. Политическая реклама.

2. В зависимости оттипа целевой аудитории выделяют рекламу:

2.1. на сферу бизнеса – для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.;

2.2. на индивидуального потребителя.

3. В зависимости отсконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

3.1. селективную (избирательную) – четко адресована определенной группе потребителей;

3.2. массовую – не направлена на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама:

4.1. локальная – масштабы от конкретного места до территории определенного пункта;

4.2. региональная – охватывает определенную часть страны;

4.3. общенациональная – в масштабах всего государства;

4.4. международная – ведется на территории нескольких государств;

4.5. глобальная – иногда охватывающая весь мир.

5. Предмет рекламной коммуникации(по объекту рекламирования), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

коммерческая:

5.1. товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;

создающая имидж:

5.2. престижная реклама – реклама конкретной фирмы, организации;

5.3. реклама идеи;

5.4. реклама личности;

5.5. реклама территории (города, региона или страны в целом)

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

6.1. формирующую спрос;

6.2. стимулирующую сбыт;

6.3. способствующую позиционированию и перепозиционированию товара, предприятия и т.д.

7. Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

7.1. вводящую;

7.2. утверждающую;

7.3. напоминающую.

8. По способу воздействия различают рекламу:

8.1. зрительная – витрина, световая, печатная реклама и т.п.;

8.2. слуховая – радиореклама, реклама по телефону и т.д.;

8.3. зрительно-обонятельная – ароматизирована листовка;

8.4. зрительно-слуховая – теле-, кино-, видеореклама и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

9.1. жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ним. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

9.2. мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

10.1. печатную (полиграфическую);

10.2. в прессе (газетах и журналах);

10.3. радиорекламу;

10.4. телерекламу;

10.5. наружную щитовую;

10.6. сувенирную;

10.7. почтовую;

10.8. по Интернету и т.д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу т.д.

2. Основные признаки классификации рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений, плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Основными средствами распространения рекламы можно считать следующие:

1. пресса (газеты и журналы);

2. печатная (полиграфическая) продукция;

3. радио;

4. телевидение;

5. наружные средства;

6. сувенирная продукция;

7. почта;

8. компьютерные сети и т.д.

По техническому признаку эти рекламные средства подразделяются на:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспоранты, ценники, указатели, вывески и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

- индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.);

- массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

По месту применения рекламные средства подразделяют на:

- внутренние (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);

- внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействуют на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);

- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров (радиореклама, устная реклама и др.);

- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле-,кинореклама, демонстрация мод);

- зрительно-осязательные (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (дегустация).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования. Подразделяются на три подгруппы:

- выкладка товаров;

- демонстрация товаров в действии;

- дегустация.

2. Изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования. Подразделяются на семь групп:

- печатная;

- кинодиапозитивная;

- фотореклама;

- живописно-графическая;

- световая;

- телевизионная;

- устная;

- видеореклама.

3. Демонстрационно-изобразительные –сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы, входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст, изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску, относятся:

1. цвет;

2. свет;

3. звук;

4. шрифт;

5. рисунок;

6. графические элементы.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст

1. является неотъемлемой частью большинства рекламных средств;

2. как правило, является главным элементом, раскрывающимосновное содержание рекламного сообщения;

3. важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов: количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потребитель без каких-либо затруднений смог охватить его одним взглядом;

4. в тексте выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ;

5. основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В рекламе не допускается любая отвлеченность. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Адресат должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать адресата, привлечь его внимание к рекламируемому объекту и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой.

Текст рекламного сообщения, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение:

- заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать адресата, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги);

- разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения;

- цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить адресата совершить действие.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознаний главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, что бы они не выглядели насмешкой.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть:

- информационные – предельно просты, лаконичны;

- напоминающие –кратки;

- внушающие –содержать многократное повторение названия рекламируемого объекта или его свойств;

- убеждающие –акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого объекта. Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов – серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используют стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться:

1. фотоснимки: чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это можно;

2. рисунки: могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.;

3. диапозитивы;

4. аудиовизуальное, кино- и телеизображение.

Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету, который оказывает существенное влияние на чувства людей, настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые объекты, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.

Свойства цвета:

1. Делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные.

2. Бывают активные и пассивные: теплые цвета – активные, холодные – пассивные.

3. Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от светлого до самого темного.

4. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые.

5. Цвета разделяются на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

6. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых объеков, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые – меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте – не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщений цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

4. Выбор рекламных средств. Каждая коммерческая задача решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном объекте или услуге.

2. Формирование благоприятного образа предприятия (фирмы).

3. Формирование убеждения в необходимости осуществить определенное действие.

4. Формирование доброжелательного отношения к предприятию (фирме).

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данного предприятия (фирмы) с целью побуждения потребителя обратиться именно к нему.

6. Побуждение к посещению именно данного предприятия.

7. Формирование потребностей в определенных услугах.

8. Увеличение объема товарооборота.

9. Стремление сделать данного посетителя постоянным посетителем данного предприятия.

10. Поддержание репутации предприятия на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 4, 10), которые формируют имидж предприятия (фирмы). Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ предприятия (фирмы). Могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых услуг и желание произвести покупку услуги и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в печати, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность, как в реализации услуг, так и в отношениях потребителей к предприятию (фирме). Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Список литературы

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.

Социализация – это процесс освоения индивидом социальных норм и культурных ценностей того общества, которому он принадлежит, продолжающийся в течение всей его жизни. Социализация охватывает все процессы приобщения человека к культуре, обучению и воспитанию, с помощью которых он приобретает социальную природу и способность участвовать в жизни общества.

Другими словами, это процесс интеграции индивида в общество.

Близкими к понятию «социализация» являются понятия «воспитание» и «развитие»

Воспитание –это процесс целенаправленного воздействия на личность с целью формирования определенных качеств. Развитие – не просто усвоение норм, но еще и совершенствование определенных способностей.

Тот факт, что личность формируется не только в процессе целенаправленного воздействия (т.е., не только в процессе воспитания) замечен давно: «Наш воспитатель – наша действительность» (М.Горький); «Люди больше походят на свое время, чем на своих родителей» (арабская пословица); «Человек вне общества –или Бог или зверь» (Аристотель); «Не думайте, что вы воспитываете ребенка только тогда, когда вы с ним разговариваете. Вы воспитываете его в каждый момент своей жизни, даже тогда, когда вас нет дома» (А.С. Макаренко)

Воспитание – это всего лишь один из механизмов, помощью которого личность усваивает нормы. Другими механизмами социализации являются идентификация, обучение и самостоятельный анализ окружающей действительности. На разных возрастных этапах эффективность различных механизмов неодинакова. До 14 лет наиболее эффективны механизмы «воспитание», «обучение» и «идентификация»;15- 30 лет – «идентификация», «обучение» и «самостоятельный анализ окружающей действительности»; старше 30ти – «самостоятельный анализ окружающей действительности».

Различают три сферы социализации: деятельность, общение, самосознание.

При этом выделяют познавательную, трудовую, игровую и др. виды деятельности. На разных этапах жизни человека соотношение этих сфер различно. (Познавательная, трудовая –для молодежи и взрослых, игровая – для ребенка, общение доминирует у подростков)

Социализация имеет две фазы:

1фаза-адаптация к норме, т.е. приспособление к ней

2фаза- интериоризация, т.е. включение нормы в свой внутренний мир.

Когда индивид, приспосабливаясь к нормам, считает их враждебными для себя, т. е его желания противоречат существующим нормам, то говорят, что происходит отчуждение личности (отчуждение самого себя).

Процессу социализации способствуют (или мешают) определенные факторы. Фактор – одно из условий какого – либо процесса. В науке есть разные подходы к выделению факторов социализации, их классификации. Один из них, разработанный Мудриком, выделяет три группы факторов:

1-макрофакторы - условия социализации всех или очень многих людей,

2-мезофакторы («мезо» – средний, промежуточный)- этнос и тип поселения (город, село), в котором живет человек;

3-микрофакторы - условия социализации различных групп людей, те институты, с которыми человек непосредственно взаимодействует (семья, школа, общество сверстников).

Агенты – это те, кто содействует личности в ее социализации. Агенты могут быть стихийными (влияние улицы), и институализированными (влияние институтов). Последнее время такой институт как СМИ тоже относят к стихийным агентам, так как его воздействие перестало быть предсказуемым.

Существует разные варианты выделения стадий социализации.

1Вариант: дотрудовая, трудовая, послетрудовая

2Вариант: первичная и вторичная (ресоциализация) (Дети усваивают нормы, не подвергая их сомнению, а затем происходит переоценка норм).

Д. Смелзер -сводил социализацию к трем стадиям:

1) стадия подражания и копирования детьми поведения взрослых;

2) игровая стадия, когда дети осознают поведение как исполнение роли;

3) стадия игровых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

Социализация обеспечивает самовозобновляемость социума, общественной жизни. Неполадки в социализации ведут к конфликту поколений, аномии, социальной девиации.

Социализация является успешной, когда в результате этого процесса индивид осваивает весь комплекс социальных ролей своевременно, т. е в соответствии со своим возрастом. Описывая этот процесс, целесообразно использовать понятие социализационной нормы.

Социализационная норма – это устоявшиеся в обществе правила передачи социальных норм и ценностей от поколения к поколению, которые помогают индивиду освоить весь комплекс социальных ролей, соответствующих его возрасту и индивидуально-психологическим характеристикам.

Социализационная норма тесно связана с социальной нормой, но не сводима к ней. Различие состоит в их назначении: для социальной нормы таким назначением является регуляция поведения индивида и группы, для социализационной регуляция вместе с освоением нормы. Социальная норма – это требования к поведению, социализационная норма – это требования к процессу усвоения норм. Социализация редко полностью соответствует норме, т.е. бывает результативной на 100%. Как правило, существуют отклонения от нормы.

В зависимости от результативности различают нормативную и отклоняющуюся социализацию. Отклоняющуюся социализацию разделяют на преждевременную (когда подрастающее поколение преждевременно обретает социальные роли) и запаздывающую (когда индивид не успевает освоить роли своего возраста) Как правило, преждевременная и запаздывающая социализация бывают принудительными.

Результативность социализации

Нормативная социализация	Отклоняющаяся социализация
Преждевременная	Запаздывающая

Результативность различна для различных поколений.Поколение – многозначный термин, обозначающий разные аспекты возрастной структуры общества. В философском словаре дается несколько представлений о поколении:

Реальное п. (когорта) – совокупность сверстников, образующих возрастной слой населения

Генеалогическое п. (генерация) – степень происхождения от общего предка (отцы, сыновья, внуки и т.д.)

Хронологическое п. – период времени, в течение которого живет данное поколение (поколение 80х)

Условное или гипотетическое п. – общность современников, чья жизнь неразрывно связана с каким-либо важным историческим событием (поколение ВОВ) или которым приписывается некая духовная символическая общность (п. романтизма)

Говоря о проблемах социализации поколений целесообразно использовать термин «реальное поколение».

Поколение – совокупность сверстников,образующих возрастной слой населения

Совокупность всех реальных поколений представляет собой возрастную стратификацию общества. В данном случае, возрастная стратификация – это система неравенства в зависимости от возраста. Каждый индивид занимает определенное положение в этой системе, и это положение называется возрастным статусом. Возрастной статус – более широкое понятие, чем просто возраст; кроме кол-ва лет он включает в себя возрастные роли. Возрастные роли – это совокупность различных видов социальной деятельности, связанных с возрастным статусом, т.е. возрастная роль состоит в выполнении возрастной нормы. Например, статус подростка предполагает посещение школы, запрещает вступление в брак и участие в выборах; статус совершеннолетнего предполагает начало трудовой деятельности, участие в выборах, разрешает вступление в брак. Статус взрослого человека предполагает обязательную экономическую, социальную –и политическую самостоятельность. Т.е., кроме тех норм, которые соблюдает просто совершеннолетний, взрослый человек с точки зрения социологии должен удовлетворять еще четырем критериям:

- сам себя обеспечивать средствами существования

- распоряжаться деньгами независимо от других

- быть самостоятельным в выборе образа жизни

- проживать независимо от родителей.

Считается, что если человек не соответствует этим четырем критериям, то он не имеет статуса «взрослый человек». Не случайно в Европе 17 века английское слово «воу» (мальчик) относилось не только к ребенку, но и к мужчине любого возраста, находящемся в зависимом положении (ему могло быть и 5 и 50 лет). В языке просто не существовало слова, обозначавшего мальчиков 7-16 лет. Настолько несущественным для того времени был фактор физиологического возраста, т.е. число прожитых лет. Сейчас же в повседневной жизни, определяя возраст другого человека, мы ориентируемся чаще всего на внешние физиологические признаки. Но при этом нужно осознавать, что так мы определяем только примерное число прожитых лет, а не возрастной статус. Статус обязательно включает в себя и социальные критерии, т.е. роли и нормы. При этом есть еще один критерий, который по своей значимости перевешивает названные четыре. Это – вступление в брак. Если человек не обладает ни одним из критериев, но при этом вступил в брак, то он имеет статус взрослого.

Существует биологическая основа присвоения различных ролей в связи с возрастом человека. Ведь ребенку просто невозможно поручить роль ученого или инженера. Физиологический уровень развития ребенка не позволит ему справиться с этими ролями. Лишь когда дети становятся взрослыми, общество поручает им роли, требующие овладения сложными физическими, умственными и социальными навыками. И по мере того как физические силы человека убывают, общество освобождает его от таких ответственных ролей.

Кроме биологической основы есть и социальная основа присвоения разных ролей разным возрастным статусам. Мало того, что ребенок физиологически не справится с ролью инженера, но и сам технический уровень развития общества заставляет обучаться этой роли несколько лет. Поэтому определенное количество лет уходит только на образование, т. е. на обучение профессиональным ролям.

У каждого поколения есть свои жизненные трудности, или, как говорят социологи, трудности социализации. Немецкий психолог Эрик Эриксон называл эти трудности кризисами идентичности. Его теория состоит в том, что на каждом возрастном этапе человек решает какую-то важнейшую задачу для себя. Если эту задачу удается решить, то достигается положительный полюс идентичности, если нет – отрицательный. Трудности в решении этих задач объясняются особенностями социализации каждого возраста.

Например, для юности главной задачей Эриксон считает обретение своей индивидуальности, т. е. четкого представления о самом себе, четкой идентичности. Трудности, которые возникают в этот период и препятствуют решению этой задачи состоят в несовпадении высокого уровня притязаний и низкого возрастного статуса. Т. е. в таком возрасте чаще всего хочется стать героем, прославиться, чтобы отождествлять себя (т. е идентифицировать) со «звездой», но нормы возрастного статуса заставляют находиться под опекой родителей и отдавать этот отрезок жизни учебе.

Другая особенность социализации в юношеском возрасте – это противоречие между родительской опекой и ощущением психофизиологического взросления. Родители 17летнего юношу продолжают считать ребенком и пытаются ограничивать его действия, сам 17летний чувствует в себе силы справляться с взрослыми ролями и рвется к самостоятельности, хочет скорее стать взрослым. Многие девиантные поступки подростков объясняются попыткой играть роль взрослых.

Третья особенность социализации юношеского возраста состоит в противоречии между усилившейся потребностью в самостоятельности и усилившейся зависимостью от мнения сверстников.

Все эти особенности социализации в юношеском возрасте можно назвать одним термином «ролевой конфликт», т. е. конфликт между ролями, которые подросток хочет исполнять и ролями, которые он вынужден исполнять в силу своего возраста.

Все эти особенности социализации как раз и являются препятствием в достижении чувства своей индивидуальности или четкой идентичности, о которой говорил Эриксон как о главной задаче юношеского возраста.

Трудности социализации юношеского возраста

1.Противоречие между высоким уровнем притязаний и низким возрастным статусом.

2.Противоречие между родительской опекой и ощущением психофизиологического взросления.

3.Противоречие между усилившейся потребностью в самостоятельности и усилившейся зависимостью от мнения сверстников.

В зрелом возрасте ролевой конфликт разрешается, т.е. люди обретают те роли, о которых мечтали в юности, но здесь тоже есть свои трудности социализации. Эриксон, говоря о кризисе идентичности взрослого возраста, считал главной задачей на этом этапе достижение творческой активности. Достичь высот в творчестве мешает необходимость заботиться о своих близких. Т.е., трудность социализации взрослых состоит в необходимости заботиться о своих близких.

В пожилом возрасте эта необходимость отпадает, дети уже выросли и мы сами становимся объектом заботы. Но и здесь есть свои трудности социализации. Эриксон называет кризисом идентичности этого возраста кризис между чувством умиротворения и чувством отчаяния. Достичь положительного полюса идентичности мешает не только низкий возрастной статус, но и необходимость бороться с возрастными стереотипами, которые общество навязывает пожилым людям. Возрастной стереотип – это совокупность возрастных норм и ролей. Американский социолог Нейл Смелзер заметил, что в обществе существуют своеобразные «социальные часы» или «социальное расписание», которые указывают людям какие роли они должны выполнять в определенном возрасте, и мы чувствуем тревогу, отстав от этого расписания. Например, общепринято, что примерно к 30ти годам люди должны уже создать семью и обзавестись детьми. Если это не удается, люди чувствуют тревогу, понимая, что жизнь не складывается по общепринятой схеме. Такое давление возрастных стереотипов часто побуждает нас совершать ошибки в своей жизни только лишь из-за стремления не отстать от других. Старых людей возрастные стереотипы ограничивают особенно жестко и борьба с ними представляет основную трудность социализации в этом возрасте.

Итак, социализация – это сложный процесс, имеющий свои типичные особенности в каждом возрастном периоде индивида. Но, кроме того, этот процесс характеризуется и особенностями, отличительными для каждого общества. К семинару рекомендуется рассмотреть особенности социализации в современном российском обществе, т.е. указать какие механизмы социализации сегодня в России срабатывают наиболее эффективно, какие факторы социализации сегодня наиболее актуальны, какие агенты социализации действуют наиболее активно и какова в итоге результативность социализации.

Шифрация для защиты от несанкционированного доступа к информации

Дата добавления: 2014-01-14